Les stratégies d’implantation dans le cas des produits de terroir

Dans la littérature, rares sont les recherches académiques qui se sont intéressées à l’implantation des produits de terroir en magasin. À notre connaissance, les quelques tentatives qui ont abordé ce sujet étaient dans le cadre des produits responsables en particulier les produits équitables (De Ferran et al., 2014), les produits biologiques (van Herpen, van Nierop, & Sloot, 2012) et plus récemment les produits régionaux (Albertini et al., 2011 ; Lombart et al., 2018). Ces chercheurs ont identifié trois types de stratégies d’implantation à savoir l’implantation dans la catégorie de produits d’appartenance, l’implantation dans un élément dédié et la double implantation. Albetini et al., (2011) ont indiqué que dans le cas des produits d’origine, la valorisation des marques régionales contribue à un ancrage régional de l’enseigne et permet d’instaurer une relation de confiance avec les consommateurs (Albertini et al., 2011). Mais, faut-il répartir ces produits partout dans le magasin ou leur réserver des espaces dédiés ?

Dans notre recherche, nous nous sommes basés sur ces travaux pour éclairer la réflexion sur l’implantation au sujet des produits de terroir vu la proximité de ces produits avec les produits responsables.

En effet, les produits de terroir et les produits biologiques couvrent, tous deux, les mêmes dimensions de la qualité : minimale (générique), consensuelle (spécifiée) et spécifique (identification de l’origine géographique). Les qualités attribuées à ces produits sont assez proches et s’orientent souvent vers la qualité liée à la sécurité alimentaire, les bienfaits santé et la qualité organoleptiques (Raiffaud, 2010). Aussi les produits de terroir ainsi que les produits biologiques constituent-ils un levier d’action pour construire un avantage concurrentiel pour les distributeurs (Fort & Fort, 2006). En ce sens, les produits responsables (tels les produits équitables, biologiques, écologiques, locaux ou régionaux), permettraient aux points de vente

et al., 2014). Cependant, les clés d’entrée pour les produits de terroir sont différentes de celles des produits responsables. En effet, si les critères de choix se résument surtout au respect des travailleurs dans le cas des produits équitables et au respect de l’environnement dans le cas des produits biologiques, ils couvrent en plus la satisfaction du sentiment régional dans le cas des produits de terroir (Dion et al., 2010).

Albertini et al., (2011) suggèrent de valoriser l’offre des marques régionales en magasin à travers une implantation dans un univers spécifique, conjuguée à la production d’une expérience d’achat gratifiante pour le consommateur. En ce sens, Lachaize et Lemarignier (2015) soutiennent l’idée d’un « merchandising régional » et soulignent la nécessité d’une théâtralisation spécifique des produits régionaux avec des règles propres, typiques dans les couleurs, l’ambiance et le mobilier. De plus, Mouton et Paris (2012) indiquent que la constitution d’un espace dédié permet également de prendre en compte la question de l’intégration des références secondaires dans l’assortiment du magasin. La majorité des enseignes favorise la mise en place d’assortiments autour des marques nationales leaders pour la contribution au chiffre d’affaires de la catégorie, des MMD classiques et thématiques pour la rentabilité et des produits premiers prix pour les volumes. Dans un tel contexte, l’accès des marques régionales aux rayons gérés dans une logique catégorielle reste limité.

L’implantation par univers spécifique est celle qui contribue le plus, selon Albertini et al., (2011), à la valorisation de l’offre régionale. Elle permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de générer des ventes additionnelles.

Cependant, Lombart et al., (2018) montrent que l’implantation des produits régionaux dans la catégorie de produits d’appartenance a un impact direct positif sur l'image locale du distributeur et sur la fidélité des consommateurs envers le magasin. Cette recherche souligne la performance supérieure de la stratégie d’implantation des produits régionaux dans leurs catégories de produits d’appartenance, en utilisant des publicités sur les lieux de vente pour les identifier plutôt que l’implantation de ces produits dans un espace dédié, avec le merchandising visuel théâtral. Selon ces chercheurs, la stratégie d’implantation dans la catégorie de produit d’appartenance accroît la visibilité de ces produits, développe la fidélité des consommateurs à leur égard et valorise l'image locale du distributeur.

Dans une étude conduite par De Ferran et al., (2014) sur le cas des produits équitables, la stratégie d’implantation dans un élément dédié permet d’accroître l’accessibilité en magasin et

la facilité d’achat (De Ferran et al., 2014). Ces chercheurs ont défini l’accessibilité des produits en magasin par la mise en avant du produit et la rapidité à trouver le produit.

En ce sens, Bouzabiaa et al., (2013) ont étudié l’accessibilité du produit au niveau du linéaire comme étant une dimension de la performance logistique en magasin. Ils ont expliqué l’accessibilité du produit par la facilité saisir le produit en rayon et par la clarté de sa mise en place. Dans la même lignée, Bouzaabia et al., (2013) ont confirmé l’importance de la commodité pour influencer l’expérience du client. Selon ces auteurs, la commodité réfère à l’entrée et la sortie rapide du magasin, et la facilité à identifier et à trouver le produit. Dans cette optique, De Ferran et al., (2014) ont expliqué la facilité d’achat du produit en donnant l’envie d’acheter les produits, en permettant aux consommateurs de mieux choisir entre les produits, et en rendant plus pratique et plus facile l’achat des produits.

L’implantation des produits dans un élément dédié constitue un moyen clé pour réduire le coût des déplacements au sein du magasin. Ce type d’implantation ne se limite pas à regrouper des produits d’une même catégorie mais il inclut aussi des catégories de produits croisés souvent achetés ensemble, dans le cadre d’un même shopping. L’implantation dans un élément dédié est favorisée par les consommateurs sensibles au temps, une variable qui devrait être considérée dans toute définition de la commodité en magasin (Reimers, 2014). En ce sens, Van Herpen et Van Nierop (2012), estiment que le regroupement des produits responsables dans un seul endroit aide à accroître l'identification de l'élément responsable comme un attribut pertinent. En effet, lorsque les produits biologiques et/ou équitables forment un « bloc », les consommateurs peuvent les remarquer plus facilement (cf. Figure n° 21). Par ailleurs, Albertini et al., (2011) pensent que la double implantation permet également d’assurer une visibilité de l’offre régionale, en créant un effet de masse et de surprise. Cependant, l’implantation des produits dans leur catégorie de produits d’appartenance génère une faible visibilité.

Dans la lignée de cette idée, De Ferran et al., (2014) ont confirmé que l’implantation des produits équitables dans leurs catégories de produits d’appartenance nuit fortement à leur accessibilité en magasin et freine ainsi leurs achats tant pour les non-acheteurs que pour les acheteurs occasionnels des produits équitables. Les produits équitables ne peuvent pas être considérés comme une alternative aux produits conventionnels d’autant plus que leur prix élevé

prêts à dépenser un peu plus pour consacrer moins de temps au point de vente. L’implantation de ces produits doit alors permettre aux consommateurs de trouver rapidement les produits qu’ils désirent acheter pour minimiser le temps passé en magasin et l’évaluation négative du magasin qui peut en découler (Troiville, 2018).

Enfin, contrairement aux deux types de stratégies d’implantation (l’implantation dans un élément dédié et la double implantation), l’implantation dans la catégorie des produits d’appartenance se prête peu à une théâtralisation efficace en magasin (Albertini et al., 2011 ; Lombart et al., 2018). En effet, lorsque l’assortiment régional est directement implanté dans la catégorie de produit d’appartenance, le repérage de ces produits est difficile malgré les quelques initiatives des « stops rayons ». En outre, ce type d’implantation répond seulement à une logique de ravitaillement du consommateur dont le besoin d’achat est le plus motivant par rapport à l’attente en matière régionale. La stimulation du consommateur est ici faible et la théâtralisation est impossible à réaliser d’une manière efficace.

CONCLUSION DU CHAPITRE

Dans ce deuxième chapitre, nous avons exploré la littérature en marketing consacrée à la conception du lieu de vente afin de comprendre ce que revêt la notion de l’implantation des produits.

Les distributeurs proposent des milliers de références dans une vaste surface de vente qui peut entraîner la baisse de la part de portefeuille. La part de portefeuille se définit par le pourcentage de dépenses d’un client dans un magasin par rapport aux dépenses totales effectuées sur une catégorie. C’est finalement la somme dépensée dans un magasin, le reste étant dépensé chez les concurrents (Troiville, 2018). Le distributeur a donc un rôle à jouer pour aider et assister le consommateur à travers une implantation lisible et logique des produits en magasin.

Dans notre recherche, nous nous intéressons aux variables référentes à l’intérieur du magasin dans une perspective expérientielle, en se basant notamment sur les aspects pratiques et utilitaires, qui permettent d’assurer l’efficacité de la mission d’achat auprès des consommateurs. D’après la revue de littérature mobilisée dans ce chapitre, la commodité constitue une tendance forte qui mérite d’être investiguée tant qu’elle facilite l’achat au consommateur. Les consommateurs pressés, cherchent à réduire la durée des courses en point de vente, qui peut dans certains cas, constituer une corvée (Picot-Coupey, Huré, Cliquet, & Petr, 2009). En effet, l’essor de nouvelles formes de commerce, plus digitalisées, modifie la perception des dimensions de l’offre chez le consommateur comme la recherche d’un prix bas qui a été le premier critère de fréquentation d’un point de vente en GMS (Troiville, 2018) La littérature mobilisée dans ce chapitre a souligné aussi la complexité du choix d’implantation dans le cas des produits responsables. Les chercheurs ont évoqué les difficultés d’intégration des marques régionales dans l’assortiment des GMS depuis la diversification de l’offre. Ce chapitre nous a permis de révéler également le lien entre l’implantation des produits et les concepts de l’accessibilité, de visibilité, de commodité et de rentabilité du magasin.

Le prochain chapitre aura pour objectif d’apporter une meilleure compréhension des stratégies d’implantation des produits de terroir en grandes et moyennes surfaces.

CHAPITRE 3. - ÉTUDE QUALITATIVE

EXPLORATOIRE SUR L’IMPLANTATION DES

PRODUITS DE TERROIR EN MAGASIN

PARTIE I- Ancrage de la recherche et élaboration d’un cadre

conceptuel permettant l’analyse de l’implantation des produits de terroir en magasin Chapitre I : Produits de terroir Chapitre II : Implantation des produits en magasin Chapitre III : Étude qualitative

exploratoire sur les stratégies d’implantation des produits de terroir

PARTIE II- Étude empirique expérimentale :

L’impact des stratégies d’implantation des produits de terroir sur la perception des consommateurs et leur comportement et sur la

performance financière du magasin

Chapitre VI : Propositions de recherche et modèle conceptuel Chapitre V : Méthodologie et objet de l’étude expérimentale Chapitre IV :

Tests des propositions de recherche, résultats et discussion

Ce chapitre a pour vocation d’apporter des éléments de réponse à notre question de recherche relative à la compréhension des stratégies d’implantation des produits de terroir en GMS. Nous commencerons par les objectifs de l’étude et les modes de recueil de données retenus, puis la méthodologie d’analyse de données choisie, et nous finirons par les interprétations des principaux résultats de l’étude exploratoire.

1. Présentation des objectifs de la recherche exploratoire