PRODUITS DE TERROIR EN MAGASIN
SECTION 1.- LA GRANDE DISTRIBUTION
2. Organigrammes types des grandes surfaces
Baumert (1996) a identifié deux niveaux d’encadrement dans les magasins de très grandes surfaces (cas des hypermarchés), en dessous du Directeur et de son (ou ses) adjoint(s). Il y a d’une part le niveau chef de département, chef de groupe ou chef de secteur et d’autre part, le niveau de chef de rayon. Les termes employés pour nommer ces fonctions sont souvent très variables d’une entreprise à une autre, mais recouvrent la même structure générale indiquée dans le schéma simplifié ci-dessous (cf. Figure n°17). Contrairement aux hypermarchés, la plupart des supermarchés sont gérés d’une façon très centralisée. Cela se traduit par une réduction notable du niveau d’encadrement et de l’autonomie du magasin (cf. Figure n° 18).
Dans ce qui suit, nous allons présenter un descriptif des fonctions-types de la grande distribution en se référant aux auteurs (Baumert, 1996 ; Taibi-Benziane, 2012). Les fonctions sont : chef de rayon dans un magasin de grande surface, Directeur de supermarché, chef de département, chef de caisse, Directeur de magasin de grande surface, acheteur-chef de produit.
· Chef de rayon de magasin de la grande surface
Le chef de rayon peut aussi être nommé adjoint au chef de département ou responsable de rayon. Il peut travailler dans un hypermarché, grande surface spécialisée ou cash and carry3. Il a comme mission de gérer et d’animer un rayon spécialisé, sous la responsabilité étroite du chef de département. Il réalise, pour une gamme de produits limitée, tout ou partie des opérations relatives à l’approvisionnement du rayon (éventuellement système de délégation au niveau des commandes) et à la présentation des rayons et participe à la vente. Le chef de rayon est responsable du chiffre d’affaires, de l’implantation des marchandises, de la bonne tenue de son rayon (propreté, étiquetage, …). Il est chargé aussi de l’animation du personnel de vente. Mais
le chef rayon n’a pas toujours la responsabilité du recrutement de son personnel. Dans le cas d’un rayon assisté (service à la clientèle), le chef de rayon reçoit, conseille et assiste les clients dans leurs choix. Le chef de rayon est sous l’autorité du chef de département qui est son supérieur hiérarchique. Ce dernier a la responsabilité d’encadrement des employés libre-service et de l’équipe de vendeurs.
· Directeur de supermarché
Le Directeur de supermarché est aussi nommé Directeur du magasin ou chef du magasin. Il peut travailler dans les magasins de supermarché mais aussi dans les magasins populaires. Les missions d’un Directeur de supermarché consistent à organiser les conditions d’application de la politique commerciale de l’entreprise au niveau de l’unité dont il a la charge. Il s’engage sur des objectifs fixés à l’avance par la société et est responsable de la tenue de son magasin.
Le Directeur d’un magasin est à la fois un gestionnaire financier et un gestionnaire humain. En effet, en ce qui concerne le côté financier, il est responsable d’un certain nombre de lignes du compte d’exploitation, il surveille de façon continue les frais d’exploitation, les stocks et les rendements dans chacun des rayons et lutte contre la démarque inconnue. La démarque inconnue correspond au pourcentage du chiffre d’affaires d’une enseigne de la grande distribution qui correspond au coût des produits volés, disparus ou cassés. En grande distribution à dominante alimentaire, le taux de démarque inconnue se situe généralement autour de 1% du chiffre d’affaires (Bathelot, 2015).
Concernant le côté humain, il constitue, forme et anime une équipe de travail, organise et réparti le travail entre les différents postes. De plus, il recrute généralement le personnel d’exécution, mais plus rarement les autres collaborateurs. Le Directeur de supermarché a une responsabilité commerciale limitée, il est responsable de l’approvisionnement du magasin mais n’a généralement aucun pouvoir de décision en matière d’assortiment. En matière de prix, il a un droit de réponse à la concurrence (baisse de certain prix) mais il ne fixe jamais lui-même les prix. Dans le domaine des promotions, il suit généralement le programme imposé par la société avec parfois une certaine marge de manœuvre. Le Directeur de supermarché reste avant tout un commerçant et il passe la plus grande partie de son temps sur la surface de vente où il est en prise directe avec le client. Il doit rendre compte de la bonne marche du magasin à un chef de
région ou chef de zone de qui il dépend étroitement. Dans la plupart des sociétés, un inspecteur principal, rattaché à la direction commerciale de l’entreprise, supervise l’ensemble des supermarchés.
Le Directeur de supermarché exerce une responsabilité hiérarchique sur l’ensemble du personnel du magasin. Il est secondé par un adjoint qui, en son absence, a en principe les mêmes responsabilités.
· Chef de département
Le chef de département est aussi nommé chef de groupe ou chef de secteur. Il peut travailler dans les hypermarchés, grands magasins, grandes surfaces spécialisées et dans les cash and carry. Le chef de département d’une grande surface gère et anime, sous la responsabilité du Directeur du magasin ou de son adjoint, un groupe de rayons formant une unité cohérente.
En tant que gestionnaire, il a la charge de son département pour tout ce qui concerne l’approvisionnement, la vente et l’animation du personnel. Aussi, il s’engage sur des objectifs de chiffre d’affaires, de marge, de stocks, de démarque, de frais de personnel ; il est en effet jugé sur la dernière ligne de son compte d’exploitation. Pour atteindre ses objectifs, il décide d’une façon autonome des actions promotionnelles au niveau des rayons, il peut faire varier certains prix mais rarement les déterminer complètement.
Le chef de département est aussi un commercial dans le sens où il a un rôle de négociation avec les fournisseurs. Ce rôle est très important dans le cas d’une grande autonomie : le chef de département a une liberté totale en matière d’achat et de négociation avec des fournisseurs référencés ou non (notamment chez les indépendants). Dans d’autre cas (chez les groupes intégrés), ce rôle est plus limité : le chef de département est étroitement lié dans la détermination des produits à la politique commerciale de la société. Mais il constitue généralement son propre assortiment à partir des gammes proposées, il détermine les quantités, passe librement les commandes aux fournisseurs, et détermine l’implantation des marchandises.
Le chef de département est aussi un animateur dans le sens où il organise le travail dans son département et supervise l’ensemble des activités du personnel des rayons de sa division. Il
toujours lui-même les décisions finales. Le chef de département est aussi un commerçant. Il travaille ainsi en bureau mais avec des déplacements fréquents sur la surface de vente et dans les réserves. Il est sous l’autorité hiérarchique du Directeur de la grande surface et a un lien permanent avec l’ensemble des services du siège : acheteurs, inspecteurs de point de vente, spécialistes de la promotion et du merchandising.
· Chef de caisses
Le chef de caisse est nommé aussi responsable de caisse ou chef de département caisse. Il travaille dans des magasins type hypermarché et cash and carry. Le chef de caisse d’une grande surface supervise l’ensemble du travail des caissières sous la responsabilité du Directeur du magasin ou de son adjoint.
Le chef de caisse en organise le planning, les embauches, les formations, les congés… il est souvent chargé de l’accueil, des réclamations, ainsi que de tout ce qui peut contribuer à « humaniser » et à personnaliser des surfaces de vente quelquefois trop semblables. Le Directeur de grande surface est son supérieur hiérarchique.
· Directeur de magasin à grande surface (hypermarché)
Le Directeur de magasin à grande surface, appelé aussi Directeur d’hypermarché ou responsable de magasin, exerce dans des hypermarchés, grands magasins, grandes surfaces spécialisées et cash and carry. Il est responsable du bon fonctionnement du magasin dans son ensemble. Il définit et organise les conditions d’application de la politique commerciale de l’entreprise au niveau de l’unité dont il a la responsabilité, en détermine les objectifs propres et contrôle la réalisation.
Le Directeur d’un magasin à grande surface est un animateur commercial, c’est lui qui va refléter l’image du magasin en assurant la coordination des différents départements et rayons en matière de constitution des assortiments, de fixation des prix de vente et d’actions promotionnelles. Ce rôle de coordinateur commercial dépend du degré d’autonomie que lui laisse la direction générale de l’entreprise. De plus, le Directeur de magasin à grande surface est un animateur d’homme dans le sens où sa responsabilité sociale est fondamentale. Il est un
véritable chef de personnel puisqu’il recrute les employés, les agents de maitrise ainsi que le personnel cadre. Il joue le rôle d’un gestionnaire puisqu’il coordonne et harmonise les différents objectifs et budgets partiels pour établir celui du magasin, et il contrôle régulièrement la réalisation des objectifs fixés.
Le Directeur d’un hypermarché est rattaché au Directeur régional. Le directeur du magasin entretient des relations étroites avec ses supérieurs hiérarchiques de la direction générale de l’entreprise pour rendre compte de la bonne marche du magasin. Il exerce une responsabilité hiérarchique sur l’ensemble du personnel de la grande surface dont l’effectif peut atteindre quelques centaines de personnes.
Le Directeur d’une grande surface est généralement secondé par un adjoint qui, sans être au même niveau de responsabilité, dispose de la même autorité auprès de l’ensemble du personnel et décharge le Directeur de l’hypermarché d’un certain nombre de tâches, notamment les tâches administratives. Il a des relations régulières avec l’environnement extérieur à l’entreprise (administration, fournisseurs) ; il exerce les fonctions sociales d’un chef d’établissement comme la réception de délégué du personnel.
· Acheteur-chef de produit
L’acheteur-chef de produit est nommé aussi acheteur, chef de groupe achat ou chef de produits. Il travaille dans toutes les entreprises de la grande distribution. Ses missions consistent à sélectionner les produits qui seront distribués par l’entreprise, négocier les conditions de l’achat avec les fournisseurs, suivre la vie du produit et contrôler la bonne application des politiques définies.
L’acheteur-chef de produit est en général spécialisé dans une gamme de produits précise. Ainsi, il conçoit, avec le service marketing, la politique d’assortiment et de merchandising se rapportant à la gamme de produits dont il a la charge. Il peut par ailleurs assurer la supervision de la fabrication des produits de la marque distributeur, sélectionner les meilleurs fournisseurs en termes de prix, qualité, délais et sécurité et négocier les conditions d’achat (prix, délais, ristournes éventuelles).
gamme produit. Sur le plan hiérarchique, il peut exercer des responsabilités sur un service regroupant des acheteurs et des aides-acheteurs ; il est directement rattaché au directeur commercial, au directeur marketing ou encore au directeur des achats.
Figure 17- Organigramme simplifié d’un hypermarché
Source : Baumert (1996)
Figure 18- Organigramme simplifié d’un supermarché
Source : Baumert (1996)
ELDPH : un sigle utilisé par les professionnels de la grande distribution pour désigner les rayons de l’Épicerie, Liquides, Droguerie, Parfumerie et Hygiène.
Directeur
Chef de caisse (40-100 caissières) Chefs de départements (3 à 5) Chefs de rayons (10 à 25)/ (70 à 200 employés) Chef caféteria(10/15 employés) Chef comptable Directeur adjoint Adjoint chargé du personnel et des moyens généraux
Directeur
Chef de rayon ELDPH Chef de rayon produits frais Chef de rayon textile Chef de rayon bazar Un des chefs de rayons estégalement l'adjoint du directeur
Conclusion de la section
Cette section a pour but d’analyser le secteur de la grande distribution pour pouvoir cerner les métiers de ce secteur et formes de point de vente. Nous avons également présenté un panorama de l’évolution des théories de la dynamique du commerce de détail dont le coût de la distribution et la recherche de différenciation constituant le principe gouvernant l’évolution du commerce de détail (Filser, 2018).
Le point de vente physique constitue un élément prépondérant pour le succès de l’entreprise de distribution sur le marché. Sa gestion, et en particulier son positionnement concurrentiel, déterminent la croissance de l’enseigne. Aucune théorie ne parvient à identifier un principe unique qui dirige la dynamique du commerce de détail (Filser, Des Garets, & Paché, 2012). En effet, l’ampleur des bouleversements intervenus dans le commerce de détail au cours des trente dernières années est considérable (Filser, 2018). Il s’agit par exemple de la puissance du modèle du discount qui s’est amélioré et s’étend à toutes les familles de produits et conduisant à des guerres de prix brutales au Royaume-Unis, Allemagne et ensuite la France, et le développement du commerce électronique et la généralisation d’un commerce de détail multi-canaux.
Le chapitre suivant va nous permettre d’appréhender la décision d’implantation des produits dans les points de vente.
SECTION 2 : RETOUR SUR LA NOTION DE L’IMPLANTATION : DEFINITION ET ENJEUX
L’objectif de cette section est d’analyser l’implantation des produits en magasin. Nous présentons une partie de la revue académique afférente à la notion d’implantation et du merchandising. Nous resituerons le merchandising dans la perspective de l’implantation des produits en magasin dont il a un levier important. En particulier, nous mettons l’accent sur la facette « macro » du merchandising qui a pour objectif de concevoir le point de vente, de répartir l’espace du magasin entre des univers, rayons et catégories de produits (Fady, Renaudin & Vyt, 2012). Ainsi, Filser, Des Garets et Paché, (2012) ont désigné que l’implantation des produits en magasin forme l’un des trois domaines fondamentaux du merchandising qui sont l’aménagement de la surface de vente du magasin, l’implantation d’un rayon et enfin les instruments de pilotage de la fonction merchandising.
Nous commencerons par une présentation générale du merchandising, ses enjeux et son évolution. Par la suite, nous présentons une brève revue définitionnelle autour de la notion de l’implantation. Enfin, nous traitons les différentes stratégies d’implantations mobilisées dans la littérature en marketing.