Rôle modérateur des variables sociodémographiques

En se basant sur la littérature traitant l’effet modérateurs des variables sociodémographiques envers la consommation des produits de terroir, il nous semble intéressant de transférer et appliquer ces travaux sur la consommation vers l’implantation de ces produits en magasin.

Proposition 8 : Rôle modérateur de la fréquence d’achat entre les stratégies d’implantation et les sept variables dépendantes

Proposition 8a : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et l’accessibilité des produits de terroir en magasin

Proposition 8b : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et la facilité d’achat des produits de terroir en magasin

Proposition 8c : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et la satisfaction vis-à-vis d’un point de vente

Proposition 8d : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et la satisfaction vis-à-vis d’une zone

Proposition 8e : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et l’attitude par rapport à l’implantation

Proposition 8f : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et le nombre produits achetés

Proposition 8g : La fréquence d’achat modère la relation entre les stratégies d’implantation et le chiffre d’affaires réalisé

De ce fait, nous supposons que l’âge, le revenu et le genre sont des variables modératrices, susceptibles d’exercer une influence sur la relation entre les stratégies d’implantation et la perception, le comportement du consommateur et la performance financière des produits de terroir.

Dans ce qui suit, nous commençons présenter la littérature mobilisée sur l’effet modérateur des variables sociodémographiques sur la consommation des produits de terroir. Ensuite, nous présentons les propositions de recherche adaptées au contexte de l’implantation de ces produits.

· Le rôle de l’âge

Une étude menée en Slovénie a démontré que le genre et l’âge des consommateurs ont un impact sur la consommation et les choix des produits alimentaires (Tivadar & Luthar, 2005). Sheperd (1989) a également montré l’influence de l’âge et du genre sur la consommation alimentaire. Ainsi, nous souhaitons vérifier l’effet modérateur de l’âge du consommateur sur l’implantation de produits du terroir. De ce fait, nous nous sommes référées aux travaux de l’ethnocentrisme régional pour démontrer la relation de l’âge avec les produits issus d’une région spécifique. (Min Han & Terpstra, 1988) a mis l’accent sur le fait que les deux tranches d’âge supérieures à 55 ans et inférieures à 35 ans adoptent des comportements d’achat préférant les produits domestiques. En effet, les consommateurs à tendance patriotique sont les plus âgés. Les consommateurs deviendraient plus nationalistes et plus conservateurs en vieillissant (Usunier & Lee, 2005). Les tranches d’âge comprises entre 35 et 55 ans sont les moins ethnocentriques (Brodowsky, Tan, & Meilich, 2004). Dans la même lignée, la contribution d’Imbert et al., (2003) ont souligné que les individus les moins ethnocentristes sont entre 25 et 45 ans. Les consommateurs les plus âgés sont les plus sensibles à l’origine régionale des produits (Francois-Lecompte & Valette-Florence, 2006). Il apparaît qu’ils se montrent plus réticents à consommer des produits dont la provenance est étrangère (Usunier, 2002).

Les propositions qui découlent de ce que nous venons d’avancer sont les suivantes :

· Rôle du genre

Certains chercheurs indiquent que les hommes sont plus sensibles aux produits de la campagne en faveur des produits nationaux (Ettenson et al., 1988). D’autres, cependant, montrent une absence de lien entre le genre et les évaluations du consommateur en fonction du lieu d’origine (Usunier, 1996 : 2002). Ainsi, nous testerons les propositions suivantes :

Proposition 9 : Rôle modérateur de l’âge entre les stratégies d’implantation et les sept variables dépendantes

Proposition 9a : L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et l’accessibilité des produits de terroir en magasin

Proposition 9b : L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et la facilité d’achat des produits de terroir en magasin

Proposition 9c : L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et la satisfaction vis-à-vis d’un point de vente

Proposition 9d : L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et la satisfaction vis-à-vis d’une zone

Proposition 9e: L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et l’attitude par rapport à l’implantation

Proposition 9f : L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et le nombre produits achetés

Proposition 9g : L’âge modère la relation entre les stratégies d’implantation et le chiffre d’affaires réalisé

Proposition 10 : Rôle modérateur du genre entre les stratégies d’implantation et les sept variables dépendantes

Proposition 10a : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et l’accessibilité des produits de terroir en magasin

Proposition 10b : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et la facilité d’achat des produits de terroir en magasin

Proposition 10c : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et la satisfaction vis-à-vis d’un point de vente

Proposition 10d : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et la satisfaction vis-à-vis d’une zone

Proposition 10e : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et l’attitude par rapport à l’implantation

Proposition 10f : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et le nombre produits achetés

Proposition 10g : Le genre modère la relation entre les stratégies d’implantation et le chiffre d’affaires réalisé

· Rôle du revenu

Aucune recherche n’a été précédemment menée sur les liens entre le revenu et le comportement du consommateur vis-à-vis les produits régionaux ou de terroir. Par ailleurs, la littérature ne fait aucune référence au lien entre le revenu et les produits de terroir. En revanche, nous allons étudier l’influence du revenu sur la perception et le comportement du consommateur ainsi que la performance financière du magasin face à l’implantation des produits de terroir.

Ainsi, nous testerons les propositions suivantes :