Stratégie globale de lutte contre l’ambroisie

Baseando-se na força de sua capacidade de conectar-se emocionalmente com o público e transmitir conceitos e valores desejados, o evento é uma nova forma de comunicar-se com o consumidor.

A grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfim conduz a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoção consegue fazer”. (FERRACCIU, 1997, p.40)

O evento proporciona através de um espaço físico e de tempo delimitado e para um público específico, um envolvimento maior do consumidor, uma possibilidade de vivência com a marca de forma direta, focada.

Para Melo Neto (2001, p. 41), “as pessoas precisam participar de eventos para enfrentarem a realidade do seu cotidiano. Se a vida real é difícil, árdua, estável, rotineira, o evento deve proporcionar uma experiência prazerosa, muitas emoções e um desfecho imprevisível para todos aqueles que dele participam”.

Atualmente, vive-se numa era dos sentidos, onde as sensações e as emoções se tornam prioritárias para os consumidores, onde as pessoas buscam e constroem sentidos para suas vidas em virtudes das marcas que utilizam. Exemplos como a Nike, Luis Vitton, Diesel angariam pessoas que vêm nessas marcas um contexto para integração social.

Deste modo, os eventos tendem a criar ambientes interativos onde empresas e clientes se reúnem para promoverem uma marca ou produto objetivando percepção de valores, lembrança de marca, atitude do público em relação à marca ou ainda uma venda futura.

Nessa perspectiva de que o evento proporciona lembrança da marca é importante ressaltar que o conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo – desde aquele incerto, de que a marca seja

reconhecida, até a crença de que ela é a única dentro de uma classe de produtos, conforme a figura 3.

Figura 3 – A pirâmide do conhecimento

Fonte: Aaker (1998, p. 65)

É valido ressaltar que as categorias apresentadas na figura 3 são identificadas em testes de recall e assim, quando as pessoas são abordadas diante de um conjunto de marcas de uma determinada classe de produtos para que elas identifiquem quais marcas já ouviram falar, isso se chama reconhecimento de marca. No próximo nível, lembrança de marca ocorre uma recordação espontânea não precisando de estímulos como no nível anterior.

O nível Top of Mind é o mais almejado pelas empresas em termos de conhecimento da marca, uma vez que ele representa que a marca está à frente das demais na sua categoria na lembrança das pessoas.

A realização de eventos ou patrocínios contribui para o conhecimento da marca, seja ele um simples reconhecimento de marca ao Top of Mind, vai depender de vários fatores, entre eles, o nível de planejamento e envolvimento que a empresa busca ao realizar o evento.

Assim, da mesma forma que o evento pode criar ambientes interativos com fins de promoção de marca ou produto, objetivando percepção de valores, lembrança de marca, atitude do público ou ainda uma venda futura. O evento também pode proporciona uma experiência memorável e única através do

Desconhecimento da marca Reconhecimento da marca Lembrança da marca Top of Mind

alinhamento entre conteúdo de emoção, fantasia, participação e realização, conforme a figura 4.

Figura 4 – Conteúdo do evento

Fonte: MELO NETO (2001, p. 41)

A emoção deve ser um componente presente antes, durante e ao final do evento. Nesse sentido, tudo deve contribuir para a emoção do cliente desde a música, o espetáculo, a decoração do ambiente, propostas interativas de jogos, brincadeiras, obviamente tudo alinhado ao perfil do público-alvo do evento.

A participação satisfaz o desejo de todos de participar de experiências socializantes. As pessoas devem participar de alguma forma – participando de sorteios, promoções, dançando, cantando, torcendo, vibrando e realizando o seu próprio espetáculo.

A fantasia é indispensável, pois ela trás um universo lúdico par o evento. Ela pode ser viabilizada através de cenários, de referências de vida do público- alvo, e principalmente, pode ser explorada em torno dos valores da organização e assim contribuindo na percepção de sua identidade de uma forma menos óbvia.

FANTASIA EMOÇAO REALIZAÇAO CONTEÚDO DO EVENTO PARTICIPAÇAO

A realização ocorre sempre que o público do evento julga-se recompensado e feliz. A realização dos participantes é imprescindível para a empresa que promove o evento, pois será essa realização a principal relação com a marca, será o que o cliente vai lembrar, vai contar para seus amigos e familiares e, por conseqüência, vai estabelecer um elo com a marca.

Este trabalho foca a experiência do evento com fins promocionais, ou seja, a experiência do participante não será a memorável, única, mas sim a experiência positiva, simpática, se possível, diferente e divertida. Como foi apontado acima, o evento enquanto componente do mix de comunicaçao de uma marca objetiva: criar conscientização de marca; vincular as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores; despertar opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma conexão mais forte entre consumidor e marca.

o capítulo seguinte aborda o universo da marca, sua origem, seus elementos, identidade, posicionamento e valores. Esses conceitos são essenciais, pois somente a partir da definição deles será possível fazer uma comunicação apropriada. Tal comunicação se realiza através de um emissor, um canal e um receptor, portanto o emissor (a marca) precisa ter seus elementos bem definidos, uma identidade formada, um posicionamento escolhido e valores consistentes para que através de um canal (o evento, no caso) possa atingir o receptor (público).