Revue sur la formation de siliciures de Ni alliés 5% en Pt

Para Montigneaux (2003, p.93-94), a marca é um ente de relação e “para que a criança se sinta atraída pela marca, esta deverá desenvolver com a criança um verdadeiro e durável relacionamento”. Sendo que, para ele, este relacionamento deve-se apoiar em três princípios: personalização, pertinência, permanência das mensagens. A personalização considera cada criança um ser único, com seus próprios desejos e hábitos. A pertinência significa responder de maneira eficaz às expectativas da criança. Nesse quesito Montigneaux (2003, p.95) diz que “para qualquer criança, o discurso da marca faz sentido se a marca adota sua visão das coisas e se leva em conta suas preocupações pessoais”. E a permanência das mensagens traduz-se pela constância no tempo, das mensagens da marca nos seus diferentes suportes. “A marca deverá manter, portanto, um relacionamento tão freqüente quanto possível, como faria qualquer criança com seus amigos, convidando-os, telefonando ou escrevendo para eles” (MONTIGNEAUX, 2003, p.95).

Como outra forma de abordar esse tema, Acuff (1997), apresenta um modelo, denominado “a matriz de poder do produto” que funciona como uma ferramenta para verificar onde está, ou não está, o poder de um produto a ser concebido para o público infantil. Este modelo auxilia na integração de todos os aspectos de um produto, conforme apresentado na figura 13.

Figura 13: A matriz de poder do produto

Fonte: ACUFF, 1997, p.7 (tradução livre da autora).

No topo da Matriz, Acuff (1997) apresenta alguns tópicos considerados essenciais para o desenvolvimento do produto.

- Essência: é a idéia central do produto, que norteará seu desenvolvimento. Acuff (1997) cita como exemplo a essência do personagem de desenho animado Pernalonga”, definido por ele como “coelho esperto”.

- Ponto de diferença: é uma característica única, que diferencia um produto dos demais. Para Acuff (1997), é importante analisar se este ponto representa realmente uma diferença também na percepção do consumidor.

- Poder suposto versus poder real: representa as categorias que preenchem as necessidades que se supõem que o consumidor tenha, versus as reais

necessidades deste consumidor. Para esta questão, Acuff (1997) sugere que se faça um teste piloto do produto para analisar se o suposto é real.

- Promessa: representa os benefícios que o produto promete ter e como esses benefícios serão recebidos pelo consumidor.

- Competição: sugere que se faça uma busca e análise dos produtos já existentes para averiguar o grau de inovação do produto em desenvolvimento.

- Posicionamento: refere-se ao posicionamento do mercado, que tipo de produto é, com quais outros produtos ele irá concorrer e que tipo de consumidor irá atingir.

O círculo maior refere-se às características do produto.

- Categoria: determina o que é o produto, como por exemplo: um livro, um programa de tevê, um brinquedo, etc.

- Conceito: representa a idéia principal do produto.

- Ponto de vista: determina a orientação psicológica ou filosófica do produto, ou seja, a mensagem do produto.

- Conteúdo: refere-se aos aspectos visuais ou verbais do produto que o tornam diferentes dos demais produtos de uma mesma categoria.

- Contexto: refere-se aos aspectos geográficos que respondam a que tempo pertence o produto e o ambiente social em que ele está inserido. O desenho animado “Os Jetsons” por exemplo, representam o futuro.

- Processo: determina como o produto funciona e como a criança irá interagir com ele.

- Personalidade: refere-se as características físicas e psicológicas do personagem vinculado ao produto, isso quando houver um.

- Atitude: refere-se ao estilo do produto e aos adjetivos que possam descrevê- lo como; moderno, inovador, futurista, etc.

A parte central foca nos aspectos do consumidor, neste caso a criança que irá usufruir o produto:

- Idade: refere-se à idade do consumidor que o produto deseja atingir. Neste ponto é interessante levar em consideração que as crianças podem apresentar características muito distintas em apenas dois ou três anos de diferença.

- Sexo: responde se o produto se destina aos meninos, meninas ou a ambos. - Estágio: refere-se ao estágio de desenvolvimento infantil.

- Estrutura: refere-se ao estágio de desenvolvimento cognitivo da criança, baseado nas divisões de Piaget.

- Dimensão: refere-se à dimensão em que o produto irá atingir o consumidor: emocional, social, etc.

- Estilo: refere-se ao estilo de aprendizado da criança, ou seja, como ela absorve as informações.

- Experiências passadas: considera as experiências de consumo já vividas pelo consumidor, principalmente as experiências com produtos similares.

Este modelo desenvolvido por Acuff (1997) tem o objetivo de agrupar numa imagem única todos os itens importantes, que devem ser analisados e considerados, ao desejar desenvolver um novo produto para o consumidor infantil. O círculo maior foca nas características do produto em si, o topo considera os concorrentes e os desejos reais do consumidor, e o centro tenta agrupar todas as informações e confrontá-las com as características destes consumidores. Acuff (1997, p.15) complementa dizendo que “produtos e programas de sucesso são aqueles que satisfazem as necessidades e desejos a curto prazo (impulso) e em longo prazo” (tradução livre da autora).

O sucesso de um produto depende também, em grande parte, da escolha do seu nome e da embalagem. Um nome estimulante e visual intrigante pode informar para as crianças o que há dentro da embalagem e dar algumas dicas do que elas irão experimentar comprando o produto. E ainda, aguçar a curiosidade das crianças o suficiente para fazê-las retirar o produto da prateleira, comprá-lo (se tiverem dinheiro) ou lembrar dele ao fazer uma lista de pedidos de itens de supermercado ou de presentes de Natal (GUBER; BERRY, 1993).

A escolha do nome de um produto é um processo difícil, fruto de pesquisas e vários testes. No entanto Guber e Berry (1993) destacam que criar nomes para produtos infantis possui a vantagem (ou a desvantagem para nomes já estabelecidos) de que a linguagem das crianças muda constantemente e palavras podem ser transformadas do dia para noite de algo sem graça para a gíria do momento. Os autores destacam que há dois tipos de nomes para crianças: aquele que descreve o produto sucintamente, e aquele sem um significado específico. O primeiro tipo funciona muito bem com as crianças pequenas. Um exemplo são os bonecos “Little People”, cuja tradução ao pé letra é “pessoas pequenas”, sendo exatamente o que o brinquedo é. O segundo tipo procura geralmente trabalhar com a pronúncia das palavras e o som que ela provoca, ganhando destaque entre as crianças maiores.

Para Guber e Berry (1993), uma das características principais do mercado infantil é que as crianças são voláteis, ou seja, formam um grupo de consumidores imprevisíveis. Um produto de incrível sucesso hoje pode despencar as vendas amanhã, sem qualquer sinal de que isto poderia acontecer. No entanto, os autores sugerem que muitas dessas reviravoltas foram causadas, em parte, pelas próprias empresas que não se preocuparam em pesquisar seus consumidores, e buscaram entender as crianças pela infância vivida por seus executivos, em um contexto social e econômico totalmente diferente. Contudo, na última década, isto mudou muito. “Como uma sociedade, nos estamos lentamente entendendo que as crianças são complexas, inteligentes e perspicazes” (GUBER, BERRY, 1993, p.85).

Esta pesquisa visou compreender os aspectos da tomada de decisão de compra do consumidor infantil. No entanto, segundo McNeal (1992) as crianças, principalmente as com idade inferior a oito anos, possuem dificuldade em se expressar e também em fazer estimativas, sendo que muitas dessas informações são mais confiáveis se vindas dos pais. Por outro lado, os pais podem distorcer a realidade, idealizando um comportamento diferente daquele que a criança realmente exerce (McNEAL, 1992). Assim, as informações mais específicas e, principalmente aquelas relacionada à tomada de decisão de compra familiar foram obtidas junto a mãe, enquanto as influências e razões de compra de uso infantil, com a criança. Ao final, todas as informações serão confrontadas, de modo a obter conhecimento do tema, próximo do real.

As técnicas de pesquisa, assim como os tópicos abordados na coleta de dados, foram baseados no modelo de tomada de decisão adotado (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005), assim como em autores com experiência na pesquisa com o consumidor infantil, como McNeal (1992), John (1999), Guber e Berry, (1993), entre outros.