QUAND LE DISCOURS MARKETING INSPIRE LE DISCOURS ORGANISATIONNEL

Consultante chez BBA pendant 2 ans, puis vendeuse pendant 1 an et chef de produits pendant 3 ans chez JOAILLERIE puis 3 ans chez MODE, responsable de l’Europe du Sud sur le plan marketing, communication et relations publiques durant 3 ans chez NEWLUXURY et enfin Directrice Marketing et communication d’une start-up horlogère pendant 2 ans, les thématiques et ressorts du discours marketing de marques de luxe me sont plus que familiers. J’ai en effet, été en charge de décrypter les tenants et aboutissants (rôle de consultante) du discours de marque, de le retranscrire au client final (rôle de vendeuse), de le traduire pour le marché global en pilotant l’élaboration et le lancement de nouvelles collections (rôle de chef de produit), de l’adapter à une réalité de marché locale (rôle de responsable régional). J’ai donc été plusieurs fois, dans différents secteurs du luxe, à l’endroit de différentes zones géographiques et typologies de clients, la cheville ouvrière du discours de marque.

L’un des éléments qui m’a marquée alors est l’étonnante conformité entre les discours de marque destinés au client, alors même que je changeais non seulement de Maison mais aussi de secteur (voir dans l’encadré ci après « ce que dit la presse »). Cet étonnement s’est renouvelé au début de ce travail de thèse, alors qu’analysant les discours managériaux des conglomérats, je

retrouvais les mêmes thématiques que j’étais en charge de déployer à l’endroit des clients finaux lorsque j’occupais des fonctions marketing.

 Existence d’un langage-type managérial …

Ainsi, notre étude des discours officiels des trois conglomérats du luxe a mis en lumière la forte uniformité des discours managériaux d’un Groupe à l’autre, alors même que ces Groupes érigent la créativité et l’innovation comme valeur cardinale. Malgré des histoires, des cultures d’entreprise et des dimensionnements économiques variés, il existe indéniablement un

‘langage-type’ managérial, un discours dominant très fort au sein de l’industrie. Ce résultat fait

écho aux travaux de Godart & Mears (2011) évoquant la « convergence des goûts » sous l’effet de « mécanismes sociaux » ainsi qu’aux travaux d’Heilbrunn (2010) qui montrent que, dans le luxe – industrie labellisée créative – là où on s’attend à trouver de l’écart, on retombe en fait dans la convention. Notons toutefois que ces travaux portent sur l’uniformité de messages destinés à

l’externe de l’organisation (le choix des mannequins, les produits ou messages de marques) là où

nous éclairons le message interne, façonné à l’endroit des employés. C’est là un apport tout à fait original de notre tavail, qui se situe ici dans le prolongement des travaux de Spicer (2013) qui posent le caractère « interchangeable » et « générique » d’une grande partie du discours organisationnel actuel.

Par ailleurs, notre analyse des données éclaire sous un jour nouveau l’un des postulats théoriques des recherches consacrées à l’internal branding, qui pose que l’objectif de ces pratiques est de diffuser aux salariés ou candidats potentiels une image positive de l’organisation et différente de ses concurrents (Berthon et al. 2005; Chhabra & Mishra, 2008) afin d’apparaître comme un « employeur attractif ». Notre analyse des discours managériaux a montré que la réalité des pratiques est toute autre et que les discours d’internal branding sont en fait largement peu différenciants, à tout le moins dans le luxe.

 …de nature marketing

L’autre réel sujet d’étonnement au fil de l’analyse des discours managériaux a été de ne pas percevoir de réelle différence entre le discours que j’avais pu être en charge de déployer à l’endroit des clients finaux par le passé en tant que responsable marketing, et le discours que je lisais au fil des pages « carrière » ou « talents » des sites internet de conglomérats et des marques.

Ainsi, la seconde conclusion de notre analyse des discours managériaux est que le discours marketing externe formate et inspire désormais très largement le discours managérial. Le discours de marque est utilisé par l’organisation comme un véritable outil de management : discours quasi mythique élaboré en premier lieu pour séduire les consommateurs finaux, il est à présent détourné vers des cibles internes : salariés ou potentielles recrues. Les managers sont invités à jouer leur rôle dans le ‘conte’ officiel, dans une sorte de mise en abyme infinie. Ainsi, le discours d’internal branding ne constitue pas une discours original qui aurait été repensé spécifiquement à l’endroit des employés, mais bien plutôt un copier-coller du discours marketing client.

Notre résultats à ce stade confirment donc :

(1) la centralité de la marque au sein des organisations (Kornberger, 2010 ; Mumby, 2016 ; Spicer, 2010)

(2) le fait que les employés constituent une cible stratégique du discours de marque (Tosti & Stotz, 2001 ; Gagne, 2012)

(3) le fait que « l’attachement [à la marque] est suscité de la même manière pour les employés que pour les consommateurs » (Kornberger, 2010 : 30)

(4) le caractère « interchangeable » et « générique » d’une grande partie du discours organisationnel (Spicer, 2013) et la dimension tout spécialement saillante de ce discours dans les contextes ou rôles immatériels (Alvesson, 1994, 2001 ; Spicer, 2013) comme notre objet d’études - industrie de marques, et donc d’une forme d’immatérialité. Toutefois, comme mentionné dans notre revue de littérature (partie A, chapitre 1), la littérature consacrée des « Brands at Work » tout comme la littérature sur l’internal branding demeure très théorique (Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2016). Notre travail apporte, lui, un riche matériau empirique permettant d’incarner très concrètement les pratiques d’internal branding et cette diffusion à l’ensemble de l’entreprise du discours de marque.

La suite de ce chapitre va s’employer à en expliciter les thématiques majeures de ce langage-type managérial d’inspiration marketing.

Encadré : ce que dit la presse de l’existence d’un langage-type créatif des marques de luxe

Nota bene : les données empiriques de cet encadré n’ont évidemment pas le même statut que les données recueillies en entretien. Cet encadré à vocation à caractériser de façon très concrète notre terrain

d’études et à participer à la compréhension du contexte.

La presse ne s’est pas intéressée à proprement parler au sujet du discours managérial des marques de luxe mais elle s’interroge toutefois depuis 2013, sur l’existence d’un langage-type créatif. Nous faisons ici l’hypothèse que ce langage-type créatif est l’indice de l’existence d’un langage-type managérial. D’une part, sur le plan théorique, « le discours le doit pas être entendu uniquement dans sa dimension linguistique mais aussi comme toute action affectant le champ des possibles » (Bardon et Josserand, 2011) – ce que sont les productions créatives dans le luxe. D’autre part, sur le plan empirique, on peut s’autoriser à penser que les productions créatives, dans le luxe contemporain - entendu comme une industrie dont les objectifs financiers clairs s’imposent aussi aux créatifs - le type des créations produites par les designers reflète dans une certaine mesure non seulement le positionnement marchand de l’organisation au sein de l’industrie mais aussi son éthos managérial propre. En écho des éléments de standardisations des pratiques de communication de l’industrie déjà présentées plus haut, voici une sélection de verbatim51 _{issus de la}

presse et dénonçant ce langage-type créatif et un système devenu peu innovant.

Il règne « une forme de pensée unique » conduisant à une absence d’« efforts créatifs », Olivier Saillard, directeur du Musée de la Mode à Paris (2014)

« L’innovation aujourd’hui est pratiquement impossible : le système dans son ensemble la rejette en bloc. Ce qui est applaudi de nos jours donne rarement dans la nouveauté », Angelo Flaccavento (2014a), journaliste de mode

« Nous voyons des idées recyclées en abondance. A moins que ce ne soit juste un manque de créativité au global.» Fury (2014), journaliste de mode

« Avec ce manque d’innovation conceptuelle, le monde perd l’idée de la mode (…) L’aversion du

risque est devenu la dimension dominante. (…) Tout beige chez Harrods’, tout bleu a Dover Street, tout éclatant chez Barneys’ il devient même difficile pour le consommateur lambda de reconnaître les

marques » Edelkroot (2015), tendanceuse

« La verticalisation en cours de la production et de la distribution conduit à un asséchement de

l’offre horlogère, de plus en plus concentrée entre quelques mastodonteset in fine à un

appauvrissement culturel » Maillard (2014), journaliste horloger

Il convient ici de noter que ce constat d’une uniformité créative s’étend à tous les secteurs du luxe (mode comme horlogerie), est partagé par les acteurs français comme italiens ou anglo-saxons de l’industrie et par les journalistes comme par les acteurs internes de l’industrie.

1.1. Le registre de la passion et la magie

La première thématique issue du discours marketing et réabsorbée dans le discours managérial se situe dans le « registre du pathos » qui amène « la partie prenante sur le registre de l’identification au projet stratégique du groupe » (Chanal et Tannery, 2007) ; il s’agit du thème de la passion et de la magie.

Initialement déployée auprès du client afin de susciter l’attachement à la marque et incarnée entre autres en boutique (Dion & Arnould, 2011), cette thématique est copiée-collée dans le discours

managérial afin de susciter l’engagement des employés en jouant sur l’émotion. Le postulat est simple ; travailler dans le luxe, c’est plus qu’exercer un métier, c’est vivre une passion dans laquelle s’engager tout entier. Mr B.Arnault, président et fondateur de LVMH, le résume dans son Message du Président de 2013 : le luxe est « un univers émotionnel » qui génère « une relation profonde entre nous et nos clients ou nos actionnaires » suscitant « la volonté de se dépasser ». De même, le registre de la magie importé du discours marketing-client dans le discours managérial, prend l’apparence d’un quasi syllogisme offert aux salariés comme terreau de la construction d’un soi social idéal : si les produits de luxe sont magiques, alors travailler dans le luxe, c’est magique, donc les travailleurs du luxe sont magiques. Ce thème constitue un efficace antidote au doute : si l’on ne peut pas toujours tout comprendre de la magie, on finit toujours par retomber sous son charme. D’égale façon si les mécanismes du luxe industriel peuvent parfois sembler obscurs, la magie du Luxe avec un grand L est souvent convoquée pour garantir la motivation des salariés. Le transfert de ces thématiques marketing au discours managérial offre aux organisations un puissant outil de motivation. Muni de cet outil, la difficulté à définir de façon stable et univoque ce qu’est le luxe (notre revue de littérature consacrée au luxe a montré plus haut qu’il s’agit de l’une des caractéristiques majeures de cet objet de recherche) qui aurait pu constituer un défi pour les ressources humaines des conglomérats est tout bonnement éludé ; le management disposant à travers la réabsorption du discours marketing d’un champ quasi infini d’expression car dé-corrélé de la matérialité des registres fonctionnalistes. Le discours managérial en devient alors plus inspirant : travailler dans le luxe serait « bigger than work ». Ainsi, dans ce registre du ‘plus que normal’, chez Kering, « les ressources humaines ne sont pas simplement une mission, mais une passion » et chez LVMH l’engagement dépasse parfois l’emploi habituel du salarié : lors de l’événement des « Journées Particulières » durant lequel LVMH ouvre ses et ateliers au public, ce sont les employés eux mêmes qui se portent volontaires pour guider les visiteurs et présenter « avec passion leurs ateliers »52_{. En se dé-corrélant du matériel, le discours managérial est également moins}

susceptible d’être interrogé : le « registre du pathos (…) enfouit les questions dans les réponses qui font croire qu’elles sont résolues » (Meyer, 2004 cité par Chanal et Tannery, 2007). Il est ainsi intéressant de noter que l’une des valeurs clés inscrite dans la grille d’évaluation annuelle des salariés LVMH est la « capacité à gérer l’ambigüité ».

Ce résultat rejoint ceux des travaux de Bourdieu (1984, pp.204-205) qui pose que « ce qui fait la valeur, ce qui fait la magie de la griffe, c’est la collusion de tous les agents du système de

production de biens sacrés.»

Discours marketing-client

« Cartier, créateur de Passions», « LVMH, Passion Créative » (signatures officielles) / « La

superstition est au cœur de la Maison Dior. Dans les années 50 Mr Dior brodait du muguet porte- bonheur dans l’ourlet de ses robes et aujourd’hui ses fétiches hantent l’histoire de la Maison »

(dior.com/histoires de Dior) / « Amulette de Cartier, une collection envoûtante de bijoux porte- bonheur, talismans joailliers » (cartier.com/collections 2016) / « La chance » est « une valeur chère a la Maison » qui a « souvent guidé ses pas et inspiré certaines de ses créations les plus emblématiques » (vancleefandarpels.com/believe in luck)

Discours managérial officiel

«Rejoindre LVMH c’est faire le choix d’un environnement passionnant et passionné »

(lvmh.com/carrières) « La Vuittonite est une drogue addictive, il y a une forme de passion qu’on a envie de vivre » (vidéo Carrières)

Cartier regroupe « des équipes d’hommes et de femmes qui font de leur passion leur métier » (Richemont.com)

Magie de la marque : « Le simple fait de prononcer les mots ‘Louis Vuitton’, oh mon Dieu ! Même si les gens ne savent pas quel est votre travail, ils sont simplement excités à l’idée que vous travaillez

pour quelque chose d’aussi grand ! » (vidéo Carrières LVMH)

« La passion et l’engagement des équipes contribue à l’héritage et au savoir-faire horloger » (site Baume et Mercier)

Tableau 5_Le discours marketing-client réintégré dans le discours managérial : le registre de la passion et de la magie

1.2. Le registre de l’artisanat, de la tradition, du métier, des savoir-faire

L’ancrage dans une tradition artisanale, élément central du discours marketing-client, est la seconde thématique très largement réintégrée dans le discours managérial, toutes Maisons confondues, participant d’un véritable langage-type du luxe industriel. Ce discours est destiné de façon étonnamment indifférenciée à l’ensemble des salariés: manager comme artisan, styliste comme marketeur. Ce qui compte ici n’est pas tant la réalité de l’artisanat du luxe industriel que ce dont il serait l’indice : l’inclusion du luxe dans une mission plus ample (et partant plus inspirante pour les collaborateurs) que la simple production d’objets, fussent-ils rares et chers. Travailler dans le luxe, ce n’est pas juste faire du business, c’est (in)directement comme l’affirme B.Arnault, dans son Message de 2013, « participer au rayonnement culturel de la France ».

Discours marketing-client

«Créer, c’est se souvenir (…) saisir l’air du temps et réinterpréter un passé riche de créations

remarquables.» (site Boucheron.com/savoir-faire) / Les montres Rolex sont l’expression d’« une tradition classique » (site rolex.com/produits) / Multiplication des expositions grands publics présentant la tradition des Maisons : « Esprit Dior », 2015 ; « Cartier, le style et l’histoire » 2014, « Van Cleef & Arpels, art de la Haute Joaillerie » 2012-13, « Vuitton l’art du Voyage », 2015-2016

Discours managérial officiel

« Vivre LVMH, c’est inscrire sa propre histoire dans celle de nos marques, dont nous sommes à la fois les héritiers et les représentants, afin de perpétuer le Futur de la Tradition » (site lvmh, section Carrières)

Les « Maisons qui composent Richemont » sont « façonnées par le respect de la tradition » (Richemont.com)

«Chaque montre Rolex est le fruit d’une formidable aventure humaine forgée par l'ambition commune

des milliers de femmes et d'hommes qui se sont succédé au sein de l'entreprise depuis plus d'un siècle » (Carrières Rolex)

Tableau 6_Discours marketing-client réintégré dans le discours managérial : le registre de la tradition

Notre analyse des données secondaires rejoint le consensus existant dans la littérature marketing consacrée au luxe : si le luxe est né comme un affaire d’artisans, la réalité de sa production est aujourd’hui largement industrielle (Kapferer, 2006 ; Sicard, 2010 ; Assouly, 2012 ; Michaud, 2013, Roux, 2009) et la figure de l’artisan à travers l’utilisation métaphorique de la main (Heilbrunn, 2012) ou de la signature (Assouly, 2011) constitue une rhétorique qui permet d’assurer une « continuité fictionnelle » (Heilbrunn, 2012) dans le cadre d’une production industrielle. Notre apport consiste ici à montrer que cette rhétorique est transférée du discours marketing-client au discours managérial : de façon étonnante, l’organisation offre sans nuances aux managers (par opposition aux artisans) cette thématique du discours client, alors même que ces managers ont la charge de gérer – certes les collections Haute Couture et Haute Joaillerie – mais surtout le flux des références produites en série.

Notons ici que notre propos n’est pas de nier la réalité de l’investissement majeur engagé par les différents conglomérats dans la formation d’artisans, la préservation des savoir-faire (LVMH a ainsi crée en 2015 l’Institut des Métiers d’Excellence visant à pérenniser les savoir-faire du luxe, Bottega Veneta a fondé la « Scuola dei Maestri Pellettieri », Richemont emploie plus de 600 apprentis et stagiaires et a inauguré en Mai 2016 le Campus Genevois de Haute Horlogerie qui enseigne à plu de 1.000 personnes l’art de la haute horlogerie) mais de dévoiler l’écart entre l’emphase mise dans le discours managérial sur la préservation des traditions et de l’artisanat et le vécu des managers (et non des artisans) qui sont engagés au quotidien dans la gestion des produits qui assurent la profitabilité des conglomérats du luxe et sont, de fait, réalisés de façon industrielle. Cet écart crée chez certains des tensions identitaires, ce qui fera l’objet de la suite

de nos résultats.

1.3. Le registre du voyage

D’une même manière, la thématique pré-moderne du voyage, omniprésente dans le discours marketing-client, est réabsorbée dans le discours managérial comme la promesse d’une vie professionnelle accomplie. Le cas Vuitton est spécialement illustratif : si le thème du voyage est légitime pour une marque née comme un malletier, il convient d’en noter l’emphase, alors même que ces produits ne représentent aujourd’hui qu’une part marginale des ventes, et de se demander ce qu’à force de répétition l’on veut nous faire entendre. A l’externe, ce récit merveilleux, d’un monde « d’aventures » au référentiel vaste « permet d’atteindre une large cible et de toucher ce fond intime propre aux hommes à travers la mobilisation de symboles quasi universels, comme ceux des mythes » (Basset-Chercot, 2013). A l’interne, ce discours marketing est réincorporé dans le discours managérial via le programme des ressources humaines intitulé «Faites de votre carrière un magnifique voyage ». L’entreprise répète au salarié la promesse faite au client qui acquiert une malle de voyage : « à chaque nouvelle destination, sa présence gagne en densité

(…) comme si la malle était devenue un personnage romanesque » (site Vuitton.com/section

produits). D’égale façon, travailler chez LVMH, serait la promesse de devenir quelqu’un. Ainsi, par l’inclusion dans le discours organisationnel de la thématique du voyage, c’est un véritable pacte existentiel que le luxe propose à ses employés, avec à la clé leur réalisation personnelle.

Discours marketing-client

Vuitton : campagne de publicité intitulée « La Vie est un voyage », exposition « Volez, Voguez, Voyagez », les collections sont présentées comme une « exploration au cœur d’un vaste pays : l’histoire de Louis Vuitton » un « jeu de pistes stylistiques », « la Victoire voyage en Louis Vuitton ! Les victoires historiques comme celles des individus. La découverte de soi à travers la découverte du monde » (Site Vuitton, The Book, Codes et Secrets, Spring / Summer 2016)

Le film « L'Odyssée de Cartier » est « une épopée retraçant l'histoire de la Maison ». (site cartier.com) Discours managérial officiel

« Aujourd’hui je sens, après 7 ans chez Vuitton, je sens que j’ai changé aussi, mais dans le bon sens

…. Et quand l’on peut dire ca, vous savez, que le travail vous aide a devenir un peu meilleur, je crois

que cela en vaut vraiment la peine » (vidéo Carrières LVMH, témoignage1)

« Rien n’est écrit chez Vuitton, les opportunités, les rencontres dessinent des voyages personnels » (vidéo Carrières LVMH, témoignage 2)

« Rejoignez nous et vous embarquerez dans un voyage qui vous portera à travers un parcours de carrière formalisé » (site Richemont.com/carrières)

« Nous aidons nos salariés à dépasser leurs limites, à réaliser leur potentiel de la manière la plus

imaginative et durable possible (…) à découvrir leur moteur », (site kering.com, rapport annuel 2014) Tableau 7_ Discours marketing-client réintégré dans le discours managérial : le registre du voyage

Travailler dans le luxe nous est donné à voir comme une sorte de voyage intérieur (« what drives you ? » demande en conclusion la vidéo Kering diffusée sur la page d’accueil du site du Groupe), la garantie de ‘se réaliser’ grâce aux moyens donnés par le Groupe. « We create the conditions for our people to express, fulfil and enjoy themselves – and maximise their engagement for the