Procédure de codage préalable

L’objectif d’une mesure est de classer les individus (Thornton, 2011). Dans le cas présent, il s’agit de les ordonner suivant deux critères : leur niveau de satisfaction et leur niveau d’ambivalence. Or, l’Evaluative Space Grid n’ayant jamais été employée dans le cadre de la mesure de la satisfaction, nous avons dû définir un codage. Le premier objectif de ce codage était de fournir un index permettant la comparaison des notes entre les deux conditions. Nous avons volontairement mesuré la satisfaction globale sur des échelles en 9 point dans la condition DS car la grille de Larsen et ses collègues (2009), matrice 5 x 5, correspond à la réunion de deux continuums gradués de 0 à 4. En effet, une rotation à 90 degrés de l’axe vertical de la négativité permet de transformer une Evaluative Space Grid en un différentiel sémantique en 9 points, comme le montre la figure 25 (page 104).

Le deuxième objectif de cette procédure de codage était de classer les individus suivant leur niveau de satisfaction globale. Dans cette perspective, nous ne pouvions pas utiliser la formule proposée par Thompson et ses collègues (1995) puisqu’elle a uniquement pour objectif de capturer l’ambivalence. Pour rappel, cette équation « valorise » les situations de co-activation de réactions positives et négatives et « pénalise » les évaluations polarisées

Test de l’ESG comme outil de mesure de la satisfaction client Chapitre 4

(cf. Chapitre 1, Section 2). Cette formule répond donc à une logique différente de la nôtre dans la mesure où nous souhaitons créer un codage permettant de distinguer les quatre réponses évaluatives décrites précédemment : satisfaction, insatisfaction, indifférence et ambivalence. Il s’agit donc pour nous de valoriser à la fois les situations de co-activation de réactions positives et négatives et les évaluations polarisées.

Figure 26. Transformation d’une grille de Larsen en différentiel sémantique en 9 points

Suivant la démarche adoptée par Breckler (1994) ou par Thompson et ses collègues (1995) pour discuter la pertinence des différents index de mesure de l’ambivalence, nous avons proposé une formule permettant de calculer un score de satisfaction globale (S) à partir de la note attribuée sur l’axe horizontal de mesure de la satisfaction, « i » et sur l’axe vertical de mesure de l’insatisfaction, « j ». Pour des raisons de simplicité, nous avons opté pour un modèle bilinéaire du type9 :

S(i;j)=ai+bj+c

a, b et c étant des paramètres constants et indépendants de i et j

9

Comme l’avaient faits Breckler (1994) ou Thompson et collègues (1995), nous avons ensuite défini les propriétés désirables de l’index de satisfaction global. Dans le but, d’estimer les paramètres du modèle bilinéaire, ces propriétés ont été traduites en contraintes mathématiques. Cette démarche nous permis de dégager les six contraintes suivantes :

- Le score de satisfaction globale, S(i,j), doit diminuer à mesure que la perception d’insatisfaction augmente le long de l’axe vertical de mesure de l’insatisfaction (j). Ainsi, l’insatisfaction maximale est atteinte pour la cellule située tout en haut à gauche de la grille, correspondant à une évaluation « extrêmement insatisfaite » et « pas du tout satisfaite ». Cette cellule de la grille est codée 1.

 Contrainte 1 : S(i,j) diminue à « i » constant si « j » augmente  Contrainte 2 : S(1;5) = 1 = minimum de S(i;j)

- Le score de satisfaction globale, S(i,j), doit augmenter à mesure que la perception de satisfaction augmente le long de l’axe horizontal de mesure de la satisfaction (i). Ainsi, la satisfaction maximale est atteinte pour la cellule située tout en bas à droite de la grille, correspondant à une évaluation « extrêmement satisfaite » et « pas du tout insatisfaite ». Cette cellule de la grille est codée 9.

 Contrainte 3 : S(i,j) augmente à « j » constant si « i » augmente  Contrainte 4 : S(5 ;1) = 9 = maximum de S(i;j)

- Chaque point de l’index de satisfaction globale, S(i,j), doit se traduire par des scores différents de manière à ce que deux répondants choisissant des cellules différentes se voient attribués des notes différentes :

 Contrainte 5 : S(i,j) injective, soit S(i,j) = S(i', j') implique i = i' et j = j' - Quand les perceptions de satisfaction et d’insatisfaction sont concomitantes,

l’ambivalence doit augmenter à mesure que la satisfaction et l’insatisfaction augmentent. De manière réciproque, l’indifférence doit augmenter à mesure que la satisfaction et l’insatisfaction diminuent. Ainsi, l’ambivalence maximale est atteinte pour la cellule située tout en haut à droite de la grille, correspond à une évaluation « extrêmement satisfaite » et « extrêmement insatisfaite ». Cette cellule de la grille est codée 7. De même, l’indifférence maximale est atteinte pour la cellule située tout en bas à gauche de la grille, correspondant à une évaluation «

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pas du tout satisfaite » et « pas du tout insatisfaite ». Cette cellule de la grille est codée 3.

 _{Contrainte 6 : g(i) = S(i,j) croissant}

La traduction de ces contraintes s’est répercutée de la manière suivante au niveau des paramètres du modèle :

Contrainte à respecter Conséquences sur l’estimation des paramètres

Contrainte 1 b<0

Contrainte 3 a>0

Contraintes 2 et 4 a = b+2 ; c = -1-6b

Contrainte 5 Le modèle retenu ne permet pas de respecter la contrainte 5

Contrainte 6 b>-1

Tableau 20. Impact des contraintes définies sur l’estimation des paramètres du modèle

La synthèse de ces contraintes aboutie à la formule suivante :

S(i,j) = (b+2)i + bj – 1 − 6b

Avec -1<b<0

Nous avons ensuite testé différentes valeurs de « b » dans le but d’optimiser les contraintes. Pour chaque valeur testée, un indice de pertinence, traduisant le degré d’adéquation aux contraintes, a été calculé. Nous avons finalement opté pour b = -0,5, valeur permettant d’atteindre un indice de pertinence de 0,9756. Cette valeur offre également l’avantage de faciliter la comparaison entre l’Evaluative Space Grid et le différentiel sémantique, puisque le point central de la grille, correspondant à une évaluation « modérément satisfaite » et « modérément insatisfaite » se voit attribuer le score de 5, tout comme le point central du différentiel sémantique.

L’application de cette formule nous a permis de proposer l’index de satisfaction globale présenté en figure 27. C’est cet index qui a été utilisé comme codage lors des analyses réalisées dans le cadre de cette étude.

Figure 27. Codage de l’Evaluative Space Grid utilisé pour l’analyse

Dans la formule retenue, le paramètre a (=1,5), associé à la satisfaction est supérieur au paramètre b (=-0,5), associé au score d’insatisfaction. Cette asymétrie de poids entre la satisfaction et l’insatisfaction était nécessaire pour développer un score ascendant sur la diagonale de la grille (contrainte 6). Si ce codage peut sembler quelque peu arbitraire, il est cohérent avec les recherches portant sur la distribution asymétrique négative de la satisfaction (Hurley et Estelami, 1998 ; Peterson et Wilson, 1992). Comme nous l’avons déjà évoqué, ces recherches montrent que la distribution de la satisfaction ne suit pas une loi normale et se caractérise par une distribution asymétrique négative. Cela se traduit par des valeurs basses sur la partie gauche de la queue de la distribution, c’est-à-dire par un biais de positivité (Estelami et De Maeyer, 1997 ; Hurley et Estelami, 1998 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1994 ; Peterson et Wilson, 1992 ; Westbrook, 1980). A l’appui de ces travaux, le codage que nous proposons accorde davantage de place à la satisfaction qu’à l’insatisfaction en condensant les notes attribuées à l’insatisfaction et en étendant les notes attribuées à la satisfaction.