Vers l’étude de variables individuelles

L’Evaluative Space Grid pourrait également servir de support à l’étude de diverses variables individuelles.

Tout d’abord, elle pourrait être utilisée pour identifier des consommateurs présentant une tendance chronique à l’ambivalence. En effet, Ito et Cacioppo (2005) ont démontré que les individus diffèrent dans la manière dont ils évaluent la positivité et la négativité d’un stimulus et que ces différences individuelles sont stables dans le temps. En d’autres termes, certaines personnes font l’objet d’une positivité ou d’une négativité dispositionnelle liée à un biais individuel du processus évaluatif : en moyenne elles évaluent plus positivement (resp. négativement) que les autres les stimuli positifs (resp. négatifs). Norris et ses collègues (2011) ont confirmé l’existence de ces différences individuelles dans le cadre de diverses tâches de jugements rapportées sur des Evaluative Space Grids. De la même manière, nous pensons que certaines personnes ont des difficultés récurrentes à intégrer les éléments positifs et négatifs qui composent leurs évaluations et sont confrontées plus souvent que les autres à des réactions ambivalentes. L’Evaluative Space Grid pourrait être utilisée pour identifier ces personnes en effectuant des mesures répétées à partir de stimuli normés. L’objectif serait alors de repérer les individus qui ont tendance à situer leurs évaluations dans le coin supérieur droit de la grille de Larsen. Des actions de

communication spécifiques pourraient être envisagées pour aider ces personnes à résoudre leur ambivalence en ciblant les freins qui entravent leur persuasion.

Enfin, nous avons postulé dans le paragraphe précédant que les individus éprouvaient le besoin de résoudre leurs contradictions, mais ce besoin apparaît très marqué culturellement. Pour illustration, l’héritage des penseurs grecs incite les Occidentaux à résoudre leurs contradictions : la loi aristotélicienne de la « liberté de contradiction » stipule qu’une chose n’est pas identique à son contraire et celle du « tiers exclu » précise que toute proposition est soit vraie soit fausse. Au contraire, la pensée dialectique orientale accepte les contradictions et va jusqu’à considérer qu’elles sont nécessaires à l’émergence de la vérité (Nisbett & al., 2001). Ces différences culturelles offrent des pistes de recherche intéressantes pour l’étude de l’ambivalence en général, mais également en ce qui concerne l’utilisation d’un outil tel que l’Evaluative Space Grid qui suppose d’accepter de rapporter des réactions contradictoires. On peut ainsi imaginer que les Orientaux s’approprieraient plus facilement ce nouvel outil que les Occidentaux, et qu’il permettrait de prédire plus efficacement leurs comportements de consommation.

– Références –

Anderson, E. W., Fornell, C. et Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden, Journal of Marketing, 58 (July), 53-66. Anderson, R. E. et Srinivasan, S. C. (2003). E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency

Framework, Psychology and Marketing, 20 (2), 123-138.

Andrade, E. B. et Cohen, J. B. (2007). On the Consumption of Negative Feelings, Journal of

Consumer Research, 24, 283-300.

Antil, J. H. (1983). Uses of Response Certainty in Attitude Measurement, Advances in

Consumer Research, 10, 409-415.

Armitage, C. J. (2003). Beyond Attitudinal Ambivalence: Effects of Belief Homogeneity on Attitude-Intention-Behaviour Relations, European Journal of Social Psychology, 33, 551-563.

Armitage, C. J. et Conner, M. (2000). Attitudinal Ambivalence: a Test of Three Key Hypotheses, Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1421-1432.

Bargh, J. A., Chaiken, S., Govender, R. et Pratto, F. (1992). The Generality of the Automatic Attitude Activation Effect, Journal of Personality and Social Psychology, 62, 893–912. Baron, R. M. et Kenny, D. A. (1986). The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social

Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations,

Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173.

Bassili, J. N. (1996). Meta-Judgmental versus Operative Indexes of Psychological Attributes: The Case of Measures of Attitude Strength, Journal of Personality and Social

Psychology, 71, 637–653.

Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C. et Vohs, K. D. (2001). Bad is Stronger than Good, Review of General Psychology, 5, 323-370.

Bell, D. W. et Esses, V. M. (2002). Ambivalence and Response Amplification: a Motivational Perspective, Personality and Social Psychology Bulletin, 28, 1143-1152.

Bickart, B. A. (1993). Carryover and Backfire Effects in Marketing Research, Journal of

Marketing, 39 (February), 53-66.

Bizer, G. Y., Tormala, Z. L., Rucker, D. D. et Petty, R. E. (2006). Memory-Based versus On- Line Processing: Implications for Attitude Strength, Journal of Experimental Social

Psychology, 42, 646–653.

Bleuler, E. (1950). Dementia Praecox or the Group of Schizophrenias, New York, International University Press.

Breckler, S. J. (1994). A Comparison of Numerical Indices for Measuring Attitude Ambivalence, Educational and Psychological Measurement, 54, 350-365.

Brewer, M. B. (1988). A dual process model of impression formation. In T. K. Srull & R. S. Wyer (Eds.), Advances in social cognition (Vol. 1, pp. 1-36), Hillsdale, NJ, Erlbaum. Cacioppo, J. T. et Berntson, G. G. (1994). Relationship Between Attitudes and Evaluative

Space: a Critical Review, with Emphasis on the Separability of Positive and Negative Substrates, Psychological Bulletin, 115, 401-423.

Cacioppo, J. T., Berntson, G. G., Norris, C. J. et Gollan, J. K. (2011). The Evaluative Space

Références

Cacioppo, J. T., Gardner, W. L. et Berntson, G. G. (1997). Beyong Bipolar Conceptualizations and Measures: the Case of Attitudes and Evaluative Space, Personality and Social

Psychology Review, 1, 3-25.

Chandon, J.-L. et Bartikowski, B. (2004). Une échelle ordinale permettant de classer les répondants en « satisfait », « indifférent » et « insatisfait », Recherche et Applications

en Marketing, 9 (1), 39-53.

Clark, J. K., Wegener, D. T. et Fabrigar, L. R. (2008). Attitudinal Ambivalence and Message- Based Persuasion: Motivated Processing of Proattitudinal Information and Avoidance of Counterattitudinal Information Personality and Social Psychology

Bulletin, 34, 565-577.

Clarkson, J. J., Tormala, Z. L. et Rucker, D. D. (2008). A New Look at the Consequences of Attitude Certainty: The Amplification Hypothesis, Journal of Personality and Social

Psychology, 95 (4), 810-825.

Conner, M. et Sparks, P. (2002). Ambivalence and Attitudes, European Review of Social

Psychology, 12, 37–70.

Costarelli, S. et Colloca, P. (2004). The Effects of Attitudinal Ambivalence on Pro- environmental Behavioural Intentions, Journal of Environmental Psychology, 24, 279-288.

Creswell, J. W. (1995). Research Design: Qualitative and quantitative Approaches, CA: Thousand Oaks, Sage Press.

Cronin, J. J., Brady, M. K. et Hult, T. M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Behavioral Intention in Service Environments?, Journal of

Retailing, 76 (2), 193-218.

Cronin Jr, J. J. et Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension, The Journal of Marketing, 55-68.

Darpy, D. (2012). Comportements du consommateur : Concepts et outils, Dunod.

Denzin, N. K. (1978). The research act: A theoretical introduction to sociological methods, New York, McGraw-Hill.

Dubois, B. et Burns, J. A. (1975). An analysis of the Meaning of the Question Mark Response Category in Attitude Scales, Journal of Educational and Psychological Measurement,