Domaines d’application envisagés

La plupart des participants ont immédiatement pensé à une utilisation de l’outil pour mesurer la satisfaction client à l’égard des services. Julie et Pierre Gomy ont évoqué la téléphonie mobile, secteur dans lequel l’évaluation globale repose sur des attributs très distincts et donc propice à la formation d’évaluations ambivalentes. Pour Séverine Philardeau, l’outil pourrait être intéressant pour évaluer des services de e-commerce. En effet, dans ce domaine les différents attributs d’évaluation peuvent être complètement déconnectés les uns des autres : on peut être très satisfait du service client et de la livraison et totalement déçu par le produit commandé. Globalement, elle considérait que l’Evaluative

Space Grid pourrait être utile dans toutes les situations dans lesquelles la dimension produit

et la dimension service sont très déconnectées. Par exemple en Angleterre il y a plusieurs fournisseurs de gaz et d’électricité. On peut être satisfait du produit brut acheté mais pas du tout du service (facture incompréhensible, hotline injoignable…). Dans ces cas-là il peut être intéressant d’avoir plus de détails sur le niveau de satisfaction et le niveau d’insatisfaction.

Pierre Gomy a envisagé une utilisation de l’outil dans une perspective d’évaluation de l’image de marque. Selon lui, il y a par exemple beaucoup d’ambivalence vis-à-vis des marques de voitures. Il nous a donné l’exemple de BMW qui capitalise sur un mélange d’évasion et de transgression. Certains consommateurs sont tiraillés entre l’attrait qu’ils ont pour les performances techniques de ces voitures et l’image sociale que renvoie la marque. C’est une marque « voyou », selon les termes de Pierre Gomy. Pour garder sa clientèle, elle

Processus d’appropriation de l’ESG par les répondants : l’avis des experts Chapitre 5

doit maintenir le juste équilibre entre ces deux aspects. Dans cette perspective, l’Evaluative

Space Grid pourrait être intéressante pour faire des tests de publicité. Cela serait un moyen

de vérifier que la publicité a effectivement déclenché l’ambivalence recherchée par l’annonceur. En effet, certaines marques communiquent directement sur l’ambivalence. A cet égard, Pierre Gomy nous a donné l’exemple d’une publicité dans laquelle un jeune marié devait arbitrer entre un monospace et un coupé-sport. L’annonceur avait choisi de mettre directement en scène l’ambivalence de ces clients potentiels en proposant de la résoudre en choisissant un coupé-sport offrant une bonne habitabilité. L’utilisation de l’Evaluative Space Grid dans le cadre de tests publicitaires a aussi été suggérée par Helene Zeitoun.

Enfin, Pierre Gomy nous a également cité d’autres domaines qu’il estime être par nature porteur de conflits et pour lesquels il pourrait s’avérer intéressant de saisir la part d’ambivalence des consommateurs : le passage d’un cycle de vie à un autre, la question du maquillage pour les hommes ou encore les assurances qui sont en lien avec les accidents ou la mort.

Section 3. Conclusion

Cette étude qualitative permet d’une part, de clarifier le sens attribué aux différentes zones évaluatives de la grille de Larsen et d’autre part, de limiter l’outil à une utilisation dans le cadre d’études consommateurs.

En ce qui concerne le sens donné aux différents points de la grille de Larsen, l’analyse est relativement conforme, d’une part aux travaux de Larsen et de ses collègues (2009) et d’autre part à la lecture que nous en avons faite jusqu’ici. Elle souligne néanmoins l’importance du point central de la grille, qui, contrairement à ce que nous avons envisagé jusqu’ici, ne relève pas uniquement de l’ambivalence, mais avant tout du « refuge » ou d’évaluations pour lesquelles les répondants n’arrivent pas « à dégager une tendance claire ». Nous proposons donc de distinguer maintenant cinq zones évaluatives : une zone de satisfaction, une zone d’insatisfaction, une zone d’indifférence, une zone d’ambivalence et une zone d’incertitude.

Plus précisément, nous avançons que la diagonale de l’Evaluative Space Grid va de l’absence de réaction (ou indifférence) à la cooccurrence de réactions positives et négatives

de la grille a été associé par les participants à des réactions qui ne sont pas suffisamment fortes positivement ou négativement pour que le répondant décide de se déplacer vers les autres cadrans de la grille. Nous émettons l’hypothèse que ce point attire les réponses incertaines.

La figure 33 représente l’interprétation spatiale que nous proposons des différentes zones évaluatives de la grille de Larsen.

Figure 33. Proposition d’interprétation des différentes zones évaluatives de la grille de Larsen

En ce qui concerne les apports des entretiens réalisés avec les professionnels, ils nous ont permis de limiter clairement l’application de l’Evaluative Space Grid au domaine des études consommateurs. De cette perspective, l’outil pourrait être envisagé dans des formats longs, qu’il s’agisse de questionnaires ou d’entretiens. La grille de Larsen pourrait alors servir à développer une note donnée sur un outil plus condensé ou à étayer des arguments dans le cadre d’une interview. En ce qui concerne les domaines d’application, la question de la mesure de l’ambivalence à l’égard des marques semble être une piste intéressante à creuser.

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Le Chapitre 6 de la thèse vise à tester les propositions issues de cette phase qualitative dans le cadre d’une enquête de satisfaction (étude 5).

Les gens ne cessent de dire qu'il est beau d'avoir des certitudes. Il semble qu'ils aient complètement oublié la beauté bien plus subtile du doute. Croire est tellement médiocre. Douter est tellement absorbant. Rester vigilant, c'est vivre ; être bercé par la certitude, c'est mourir.

Oscar Wilde, « Aphorismes », Editions Mille et une nuits, 1995 Traduction par Bernard Hoepffner

Chapitre 1 Revue de la littérature Le concept d’ambivalence

La mesure de l’ambivalence

Etude préliminaire La mesure des évaluations globales de consommateurs dans le e-commerce : pratiques et perception des internautes

Chapitre 2 Cadre conceptuel et

hypothèses

Présentation de l’Evaluative Space Grid Résultats attendus

Chapitre 3

Etude 1 Validité convergente de l’Evaluative Space Grid avec les paires de continuums unipolaires

Etude 2

Validité convergente de l’Evaluative Space Grid avec les différentiels sémantiques, les discours des consommateurs et une mesure de l’ambivalence subjective

Chapitre 4

Etude 3 Test de l’Evaluative Space Grid comme outil de mesure de la satisfaction client

Chapitre 5 Etude 4

Etude qualitative après d’un échantillon d’experts : - qu’en pensent les chercheurs ?

- qu’en pensent les professionnels ?

Chapitre 6

Etude 5 Place de l’incertitude dans les évaluations effectuées avec

– Chapitre 6

–

La place de l’incertitude dans les