Vers d’autres opérationnalisations

Cette thèse s’est limitée au test d’une seule « opérationnalisation » de l’Evaluative Space

Grid. Il s’agissait d’un parti pris assumé visant à rendre possible la comparaison des résultats

des études entre eux. Ainsi, les réactions négatives ont systématiquement été mesurées sur l’axe des ordonnées, tandis que les réactions positives ont systématiquement été mesurées sur l’axe des abscisses. Chaque axe affichait 5 points, générant par conséquent systématiquement 25 modalités de réponses différentes. Enfin, l’origine de la grille (c’est-à- dire le point de coordonnées 0 ; 0) a systématiquement été placée en bas à gauche de l’outil. Ce premier travail d’exploration de l’intérêt de l’Evaluative Space Grid dans la conduite d’études consommateurs étant terminé, nous appelons à tester d’autres opérationnalisations de l’Evaluative Space Grid. En particulier, nous avons réfléchi à un certain nombre de modifications susceptibles de prolonger les recherches sur cet outil. Tout d’abord, le nom des étiquettes sémantiques qualifiant les points des axes pourrait faire l’objet de recherches futures. Selon la variable mesurée, nous avons opté pour les termes « pas du tout » ou « aucune » pour qualifier le premier point des axes. Or, pour certains des experts interrogés dans le cadre de l’étude qualitative, ces étiquettes, lorsqu’elles sont placées sur l’axe des abscisses mesurant les réactions positives, ont toutefois pu être interprétées comme un début d’insatisfaction. Cette interprétation est gênante dans la mesure où les réactions négatives ou d’insatisfaction sont censées être mesurées sur l’axe des ordonnées. Il est donc possible que ce choix ait influencé les résultats. Pour le vérifier, il faudrait comparer l’opérationnalisation retenue dans la thèse à des opérationnalisations alternatives (par exemple graduer les axes de « très faible » à « très fort ») dans le cadre d’un design inter-sujets.

Se pose également la question du nombre total de points de l’outil. Lors de l’étude qualitative, certains participants ont semblé impressionnés par les 25 points de l’Evaluative

Space Grid. Réduire chaque axe à 3 points permettrait de limiter la grille à 9 réponses

Conclusion générale R é a ct io n s n ég at ive s Réactions positives

alors très faciles à interpréter. Deux zones d’évaluations polarisées se dégagent en haut à gauche et en bas à droite. Chacune est composée de 3 points, ce qui permet d’exprimer des nuances. Par ailleurs, les 3 points de la diagonale sont suffisants pour isoler les réponses indifférentes, des réponses incertaines et des réponses ambivalentes. Cette piste de recherche parait donc particulièrement intéressante à poursuivre pour limiter le flou interprétatif associé à certaines modalités de réponse d’une grille comportant 25 points.

Figure 37. Répartition des zones évaluatives sur une Evaluative Space Grid en 9 points

Au-delà du nombre de points de l’outil, la présence même de points peut être discutée. La programmation de l’Evaluative Space Grid sous forme de « carte thermique » (possible par exemple avec le logiciel Qualtrics) permettrait de proposer aux répondants un carré vierge et la possibilité de cliquer à n’importe quel endroit de ce carré pour indiquer le niveau de leurs réactions positives et négatives. Cela offrirait la possibilité d’associer à chaque clic un couple de coordonnées sur la carte thermique et d’identifier de manière précise une infinité de combinaisons possibles entre les réactions positives et négatives exprimées par les individus. De telles données offriraient des perspectives nouvelles en termes d’analyse en passant d’une variable discrète à une variable continue. Sans aller jusqu’à la suppression totale des points, une variante consisterait à matérialiser physiquement les différentes zones évaluatives sur la grille avec des cadrans de couleur pour guider davantage les répondants

Evaluations négatives Evaluations ambivalentes Evaluations

incertaines Evaluations

Enfin, la question de l’emplacement de l’origine de l’Evaluative Space Grid mérite que l’on s’y attarde un peu. En effet, comme nous l’avons expliqué dans l’introduction de la partie empirique, nous avons fait le choix de situer le point de coordonnées [0 ; 0] en bas à gauche de la grille, alors que Larsen et ses collègues (2009) ont démontré que cette opérationnalisation peut augmenter le niveau des évaluations négatives lorsqu’il n’est pas possible de contraindre le curseur au niveau de l’origine de l’outil (situation dans laquelle nos collectes ont été effectuées). Nous avons fait ce choix dans le but d’inciter les répondants à prendre en compte la part de négativité contenue dans leur évaluation. L’objectif de cette démarche était d’apporter une solution au biais de positivité très souvent constaté dans la mesure de la satisfaction (Hurley et Estelami, 1998 ; Peterson et Wilson, 1992).

Pour estimer l’intérêt potentiel de cette piste de recherche, nous avons repris les données de l’étude 3 (Chapitre 4). Pour rappel, dans cette étude nous avions, mesuré la satisfaction globale à l’aide de trois items dans la cadre d’un design inter-sujets : la moitié des participants avaient effectué leur évaluation sur des grilles de Larsen et l’autre moitié sur des différentiels sémantiques. Dans le but d’obtenir des données comparables dans les deux conditions, pour l’ensemble de données collectées avec la grille de Larsen nous avons extrait les coordonnées des notes et retranché la note de négativité à la note de positivité. Cette opération permet de ramener les données de l’Evaluative Space Grid sur un plan univarié. Nous avons ensuite calculé des coefficients de dissymétrie pour nos deux ensembles de données. Ce coefficient varie de -1 à 1 et indique dans quelle mesure la distribution des données s’écarte d’une loi normale. Un coefficient positif décrit une distribution décalée à gauche de la médiane et une queue de distribution étalée vers la droite, tandis qu’un coefficient négatif révèle une distribution décalée à droite de la médiane et une queue de distribution étalée vers la gauche.

Le tableau 34 indique que dans les deux conditions expérimentales, presque tous les coefficients d’asymétrie calculés sont négatifs, comme s’est habituellement le cas pour la satisfaction. Toutefois, dans la condition Evaluative Space Grid, les coefficients sont beaucoup plus proches de zéro, soulignant que la distribution des données se rapproche davantage d’une distribution symétrique. Cette analyse confirme le fait que la grille de Larsen incite les répondants à prendre conscience des éléments négatifs latents qui composent leur évaluation. Face à ces résultats encourageant, nous invitons les futures recherches à se pencher davantage sur les perspectives qu’offre la grille de Larsen en

Conclusion générale

termes de réduction de la distribution asymétrique négative de la satisfaction. En effet, cela peut constituer un enjeu par exemple dans le cadre de tests de nouveaux concepts.

Moyenne (écart type) Asymétrie [erreur standard]

Condition DS Condition ESG Condition DS Condition ESG

Opinions extrêmement négatives -

Opinions extrêmement positives 6,10 (1,85) 5,41 (1,53) -0,718 [0,19] -,093 [0,20] Extrême insatisfaction - Extrême

satisfaction 6,08 (1,74) 5,50 (1,57) -0,648 [0,19] 0,114 [0,20] Opinions extrêmement défavorables -

Opinions extrêmement favorables 6,06 (1,90) 5,59 (1,48) -0,593 [0,19] -0,015 [0,20]

Moyenne des trois items 6,08 (1,64) 5,50 (1,44) -0,487 [0,19] 0,040 [0,20]

Tableau 35. Comparaison des coefficients d’asymétrie pour les items de mesure de la satisfaction globale en fonction de l’outil de mesure utilisé (différentiel sémantique ou Evaluative Space Grid)