Analyse et résultats

Nous avons cherché à déterminer si les outils de mesures utilisés sur les sites de e- commerce retenus dans notre échantillon sont bipolaires ou unipolaires. Pour ce faire, nous avons analysé le contenu des éventuelles étiquettes sémantiques qualifiant les points des échelles proposées. L'analyse descriptive effectuée est synthétisée dans le tableau 7.

La prédominance des échelles composées de 5 étoiles

Premier constat, les échelles composées de 5 étoiles prédominent largement. En effet, lorsqu'il s'agit de communiquer la note moyenne obtenue par un produit ou un service, c’est le format qui est systématiquement utilisé par les sites que nous avons étudiés. Le remplissage des étoiles à hauteur de la note moyenne obtenue, offre une visualisation concrète de celle-ci. Par ailleurs, ces échelles sont parfois accompagnées du nombre d'avis constituant la note et du détail chiffré du score obtenu sur cinq. Lorsqu'il s'agit pour un évaluateur de laisser une note, on retrouve à nouveau presque systématiquement les mêmes dispositifs composés de 5 étoiles. Notons toutefois une exception : sur le site RueduCommerce.fr, l'échelle proposée aux évaluateurs est constituée de 6 ronds allant de 0 à 5. Il s'agit du seul site de l'échantillon offrant la possibilité de laisser une note équivalente à 0 étoile.

Y compris sur les sites français, c’est donc la norme évaluative anglo-saxonne des 5 étoiles qui prédomine. Ainsi, les traditions d’évaluation des différents pays tendent à s’effacer au profit des pratiques des géants de l'Internet américain. Il existe toutefois, en dehors de notre échantillon quelques exceptions de sites qui utilisent leur propre système d’évaluation, bien souvent calqué sur celui du système scolaire de leur pays. Par exemple, le site français LaFourchette.com repose sur un système de note sur 10, tout comme Booking.com, site néerlandais. De même, certains sites de e-commerce allemands proposent d’évaluer avec des notes allant de 1 à 4, 1 étant la meilleure note.

Après avoir cerné l'aspect général des dispositifs utilisés sur les sites de commerce en ligne, nous avons cherché à savoir dans quelle mesure ils pouvaient se rapprocher des différentiels sémantiques. Pour ce faire, nous avons examiné le contenu des étiquettes

Définition et mesure de l’ambivalence Chapitre 1

sémantiques associées aux différents points de ces échelles pour déterminer s’il s’agit de dispositifs unipolaires (allant de l'absence de réactions positives aux réactions très positives) ou bipolaires (allant du très négatif au très positif).

Des étiquettes sémantiques correspondant à des échelles bipolaires

Le premier constat concernant les étiquettes sémantiques est celui de leur absence pour les récepteurs de l’évaluation. En effet, lorsqu'un internaute est confronté par exemple à une note de 1/5 sur l'un des sites de notre échantillon, il ne dispose d'aucune indication pour savoir s'il s'agit d'une note négative ou d'une note faiblement positive. Bien sûr, dans le cas d'une note unique donnée par un seul évaluateur, il est possible de consulter le commentaire associé à celle-ci. Ce n'est pas le cas s'il s'agit d'une note globale résultant de la moyenne de plusieurs évaluations. Dans cette situation, l'interprétation des notes varie sans doute d'un internaute à l'autre.

La situation est différente lorsqu'un client souhaite laisser une évaluation dans la mesure où, dans la majorité des cas, les points de l'échelle sont alors accompagnés d'étiquettes sémantiques. Notons à cet égard que les termes employés diffèrent d'un site à l'autre. Trois sites de l'échantillon (Carrefour.fr, LeroyMerlin.fr et Auchan.fr) utilisent les qualificatifs suivants : 1 = « mauvais » ; 2 = « passable » ; 3 = « moyen » ; 4 = « bon » et 5 = « excellent ». Les termes employés par LaRedoute.fr et par Darty.com s'en rapprochent beaucoup. Pour ces cinq sites, l'étoile située au centre de l'échelle est associée au qualificatif « moyen », alors que les 2 étoiles de gauche sont associées à des termes négatifs et les 2 étoiles de droite à des termes positifs. Le site Amazon.fr oppose également le négatif au positif, mais c'est le terme « j'aime » qui caractérise la note de 3 étoiles sur 5. Il n'en demeure pas moins que ces sites utilisent des échelles bipolaires opposant de gauche à droite du continuum des notes négatives à des notes positives. Au contraire, les sites RueduCommerce.fr et Cdiscount.com proposent des dispositifs qui s’apparentent davantage à des échelles unipolaires. Ainsi, sur RueduCommerce.fr ce sont des chiffres qui sont associés aux points de l'échelle. Allant de 0 à 5, l'évaluation est unidirectionnelle (il n'y a pas de note négative). Sur Cdiscount.com les étiquettes sémantiques utilisées, allant de « faible » à « excellent » font du dispositif proposé une échelle unipolaire. Enfin, sur les sites Fnac.com et PriceMinister.com, il n'y a pas d'étiquette sémantique à destination des évaluateurs.

Du point de vue du récepteur de l'évaluation Du point de vue de l’évaluateur Analyse du dispositif Dispositif

d’évaluation Détail de la note ? Etiquettes sémantiques ?

Outil bipolaire ou

unipolaire ? Point médian ? Amazon Echelle composée de

5 étoiles

Pas d’étiquette sémantique associée aux points

Oui, lorsque l’évaluateur passe sa souris sur la barre d’étoiles

Bipolaire : oppose les réactions négatives aux réactions positives.

Oui, l’échelle étant composée de 5 points, la 3ème étoile se situe au centre de l’échelle. Toutefois, l’étiquette sémantique associe ce score à une note positive, qualifiée de « J’aime ».

Cdiscount Echelle composée de 5 étoiles

Pas d’étiquette sémantique

Semble être plutôt unipolaire : on passe d’une faible réaction positive à une forte réaction positive

Oui, le point situé au centre de l’échelle est qualifié de « Moyen ».

Du point de vue du récepteur de l'évaluation Du point de vue de l’évaluateur Analyse du dispositif Dispositif

d’évaluation Détail de la note ? Etiquettes sémantiques ?

Outil bipolaire ou

unipolaire ? Point médian ? Fnac Echelle composée de

5 étoiles

Pas d’étiquette sémantique

Non, même échelle que celle visible par le récepteur de l’évaluation

On ne peut pas le savoir puisque les points ne sont pas caractérisés

Oui, l’échelle étant composée de 5 points, la 3ème étoile se situe au centre de l’échelle. Toutefois, elle n’est pas qualifiée.

La Redoute Echelle composée de 5 étoiles Pas d’étiquette sémantique Bipolaire : oppose les réactions négatives aux réactions positives.

Oui, le point situé au centre de l’échelle est qualifié de « Moyen : pour dépanner ». Price Minister Echelle composée de 5 étoiles Pas d’étiquette sémantique

Pas de détail de la note Non, même échelle que celle visible par le récepteur de l’évaluation

On ne peut pas le savoir puisque les points ne sont pas caractérisés

Oui, l’échelle étant composée de 5 points, la 3ème étoile se situe au centre de l’échelle. Toutefois, elle n’est pas qualifiée.

Du point de vue du récepteur de l'évaluation Du point de vue de l’évaluateur Analyse du dispositif Dispositif

d’évaluation Détail de la note ? Etiquettes sémantiques ?

Outil bipolaire ou

unipolaire ? Point médian ? Carrefour Echelle composée de

5 étoiles Pas d’étiquette sémantique Bipolaire : oppose les réactions négatives aux réactions positives.

Oui, le point situé au centre de l’échelle est qualifié de « Moyen ». Rue du Commer- ce Echelle composée de 5 étoiles Pas d’étiquette sémantique

Pas de détail de la note Semble être plutôt

unipolaire puisqu’il n’y a pas de note négative

Pas de point central car l’échelle évaluateur est composée de 6 points. Leroy Merlin Echelle composée de 5 étoiles Pas d’étiquette sémantique Bipolaire : oppose les réactions négatives aux réactions positives.

Oui, le point situé au centre de l’échelle est qualifié de « Moyen ».

Du point de vue du récepteur de l'évaluation Du point de vue de l’évaluateur Analyse du dispositif Dispositif

d’évaluation Détail de la note ? Etiquettes sémantiques ?

Outil bipolaire ou

unipolaire ? Point médian ? Darty Echelle composée de

5 étoiles Pas d’étiquette sémantique Bipolaire : oppose les réactions négatives aux réactions positives.

Oui, le point situé au centre de l’échelle est qualifié de « Moyen ».

Auchan Echelle composée de 5 étoiles Pas d’étiquette sémantique Bipolaire : oppose les réactions négatives aux réactions positives.

Oui, le point situé au centre de l’échelle est qualifié de « Moyen ».

Les dispositifs proposés aux évaluateurs sont donc majoritairement bipolaires, opposant les évaluations négatives aux évaluations positives. Toutefois, il ne s’agit pas de différentiels sémantiques au sens strict puisqu’il n’y a pas aux extrémités de l’échelle d’adjectif visible continuellement durant l'évaluation. En effet, les étiquettes sémantiques apparaissent seulement lorsque l'évaluateur passe sa souris sur les points du dispositif de mesure.

La question du point central

En adoptant massivement des échelles en 5 points, les dispositifs proposés par les sites de e-commerce soulèvent la question du sens attribué à l’étoile située au centre de l’échelle. Du point de vue des évaluateurs, ce point est généralement qualifié de « moyen ». Notons toutefois que le choix du point central correspond à une note de 3 sur 5, c’est-à-dire à une note située au-dessus de la moyenne. C’est également le cas lorsque, dans une étude marketing un répondant entoure par exemple le point 4 sur une échelle allant de 1 à 7. Néanmoins, la visualisation des notes par remplissage des points sur les sites de vente en ligne donne davantage l’impression de se situer au-dessus de la moyenne lorsque 3/5 étoiles sont colorées. L'étiquette sémantique « j'aime », utilisée par Amazon.fr pour qualifier le point central, va dans le sens de cette analyse. Quant aux récepteurs des évaluations, ils ne disposent d’aucune indication concernant l'interprétation du point central.

1.3. Conclusion

La prépondérance des échelles bipolaires en 5 points sur les sites de e-commerce renforce la nécessité de spécifier les réactions associées au point central. L’existence même de ce point est de nature à créer un flou interprétatif. En effet, celui-ci n’est jamais qualifié pour les récepteurs de l’évaluation et est le plus souvent caractérisé de « moyen » pour les évaluateurs. Or, une évaluation « moyenne » peut recouvrir différentes réalités. Pour appréhender plus précisément ce qui se cache derrière ce point central, nous avons complété cette étude par un focus sur l’interprétation faite par les consommateurs des différents points de ces échelles.

2. Sens attribué par les internautes aux points des dispositifs de