Politiques de prix basées sur des facteurs externes (analyse de la situation) Selon les enseignements de l’analyse économique, les politiques de prix sont fortement

influencées par la nature et le comportement de l’offre et de la demande sur le marché. Bien que dans la pratique, les hôtels utilisent des techniques qui ne sont pas toujours conformes aux analyses des économistes, ils ne peuvent pas négliger l’influence de ces variables externes (Lendrevie et Lindon 2006). Dans cette section, nous traitons les approches de fixation de prix selon la nature de la demande et la structure de l’offre dans le marché hôtelier. Pour analyser la demande, nous utilisons les variables « saisonnalité de la demande » et « catégorie de clients ». Pour analyser l’offre, nous employons la variable « nature de la concurrence ».

6.2.1. La saisonnalité de la demande

Les hôtels distinguent la haute, la moyenne et la basse saison touristique. Cette distinction se base sur l’importance de la demande durant les différentes périodes de l’année. Elle permet à l’hôtel de déterminer le niveau du prix psychologique dans les différents segments du marché et durant les différentes périodes de l’année.

La haute saison : cette période de forte demande des produits hôteliers se caractérise par

des prix psychologiques relativement élevés. Les clients ont tendance à être moins sensibles aux prix et prêts à payer des prix élevés, et les hôtels pratiquent des prix supérieurs afin de compenser les baisses de rentabilités durant les autres périodes difficiles de l’année.

Les moyennes et basses saisons : cette période de faible demande des produits hôteliers se

caractérise par de grands écarts entre l’offre et la demande qui influencent les comportements d’achats des clients et les marges de manœuvre des hôtels lors de la définition de leurs tarifs. La multiplication des actions promotionnelles motive les clients à devenir plus exigeants en terme de tarifs et les incitent à réaliser des comparaisons plus fines entre les offres en concurrence. En effet, plusieurs organisateurs de voyages traditionnels et électroniques proposent à leurs clients des forfaitsvacances avec des prix très bas ou pratiquent les techniques des appels d’offres et des ventes aux enchères pour inciter les hôtels à baisser encore leur prix. Cette situation réduit le niveau du prix psychologique dans le marché de voyages et limite les possibilités de l’hôtel à définir

librement ses prix. Pour ces raisons, plusieurs hôtels préfèrent plutôt fermer leurs unités hôtelières durant les périodes de faibles demandes ou réaliser des travaux d’entretiens et de rénovations de leurs équipements et infrastructures. Ce phénomène est observé plus particulièrement auprès des hôtels balnéaires qui réalisent de fortes proportions de leurs chiffres d’affaires pendant les hautes saisons.

En plus de ces facteurs saisonniers, on peut admettre que la politique de prix est aussi soumise à l’influence d’autres facteurs externes, tels que les environnements politiques, économiques et sociaux sur le plan régional, national ou international. On peut donner les quelques exemples suivants:

- La politique économique du pays d’accueil, sa politique fiscale, financière, etc. Sur ces divers plans, on peut dire que les politiques tunisiennes sont favorables aux politiques de prix et d’investissements des hôtels

- La stabilité politique du pays d’accueil. La croissance de la violence décourage les touristes internationaux de se rendre dans les destinations concernées par ces phénomènes. De nouveau, la situation de la Tunisie est à ce sujet favorable aux hôtels en terme de fixation de prix

- L’inflation et les récessions économiques en Europe et dans le monde influencent fortement les intentions de voyages et les budgets alloués aux vacances de leur population.

- La politique internationale. Les guerres et les conflits régionaux tel que le conflit israélo- palestinien découragent les touristes à se rendre dans les pays de cette région. La première et la deuxième guerre du Golfe en 1991 et 2003 ont découragé les touristes américains (USA) à se rendre dans les pays arabo-musulmans. Les attaques des pirates de l’air,

le 11 septembre 2001, ont découragé les voyageurs à utiliser les avions. Il en est résulté partout dans le monde et aussi en Tunisie des pressions sur les prix et une baisse de la demande.

6.2.2. La catégorie de clients

Les hôtels appliquent pour chaque saison touristique des tarifs très différents en fonction des spécificités et des caractéristiques de chaque client, tels que leur potentiel d’achat de

nuitées hôtelières et leurs sensibilités aux variations de prix. Le potentiel d’achat d’un client est défini selon l’importance de ses achats actuels et futurs auprès d’une entreprise (Rechenmann 2001). La sensibilité aux variations des prix est définie par l’élasticité de la demande par rapport aux prix (Kotler et al. 2003). Selon ces deux critères, les hôtels distinguent trois principales catégories de clients à savoir: les intermédiaires de ventes, les clients entreprises et les clients individuels (particuliers).

Les intermédiaires de vente de produits hôteliers

Dans cette catégorie, les hôtels répertorient les organisateurs de voyages traditionnels et électroniques. Les hôtels motivent les avantages tarifaires accordés à ces grands clients principalement par les trois facteurs suivants: la nature de leurs activités, leur sensibilité aux variations des prix et l’intensité de la concurrence dans leurs marchés ou pays d’activités.

− Nature des activités. Les intermédiaires de ventes assument d’importantes fonctions dans les processus de ventes et de promotion des produits hôteliers. De plus, ils influencent le nombre des touristes vers une destination touristique et garantissent un important taux de remplissage aux hôtels. Les hôtels accordent dès lors aux grossistes de produits de voyages de plus en plus d’avantages tarifaires. Les intermédiaires de ventes de leur côté se réservent des marges sur les prix de vente pratiqués par l’hôtel ou exigent des commissions sur les ventes.

− Sensibilité aux prix. Généralement, les grands organisateurs de voyages utilisent le facteur prix comme critère principal pour sélectionner une destination touristique ainsi que les hôtels partenaires. Cette importance du facteur prix est expliquée par la sensibilité de la majorité des clients des organisateurs de voyages aux évolutions des prix. Ce comportement est confirmé par une étude réalisée par « Economic Intelligence Unit (EIU) » et rapportée par Kotler et al. (2003) qui révèle que des réductions de prix de 20%, 15% et 5% entraînent souvent des augmentations respectives de la demande de 35%, 23% et 15%.

− L’intensité de la concurrence dans le marché des voyages. Les marchés de voyages dans le monde et en Tunisie se caractérisent par de fortes concurrences tarifaires qui accentuent l’importance du facteur prix. Cette situation concurrentielle motive les

organisateurs de voyages à proposer des forfaits vacances (packages) à tarifs très bas et à demander aux hôtels de se positionner dans ces offres promotionnelles.

En outre, les hôtels accordent aux organisateurs de voyages des avantages tarifaires très différents selon les trois critères suivants : volume de ventes (rabais à la quantité), accessibilité de leurs marchés (possibilité de vente directe par l’hôtel) et le pays d’origine des clients (pouvoir d’achat).

− Volume de vente (rabais à la quantité). Les hôtel accordent contractuellement plus d’avantages tarifaires aux organisateurs de voyages capables de réaliser un chiffre d’affaires élevé ou qui achètent un quota élevé de nuitées hôtelières.

− L’accessibilité des marchés (possibilité de vente directe par l’hôtel). Les hôtels distinguent les intermédiaires de ventes actifs dans les marchés maghrébins, les pays traditionnels d’où proviennent la majorité des touristes (Europe) et les autres marchés lointains. Ils accordent plus d’avantages tarifaires aux organisateurs de voyages actifs dans les marchés lointains difficilement accessibles, qu’aux agences de voyages actives dans les marchés maghrébins, considérés comme facilement accessibles.

− Pays d’origine des clients (pouvoir d’achat). La sensibilité des clients aux prix dépend principalement du pouvoir d’achat moyen dans le pays de départ des clients et du taux de change moyen entre leur monnaie et la monnaie locale (le dinar). Ainsi, les hôtels accordent aux organisateurs de voyages actifs dans des pays en développement des prix plus avantageux qu’aux agences actives dans des pays développés. Pour les organisateurs de voyages actifs dans les marchés maghrébins, c’est pourtant le contraire. Les hôtels considèrent les clients maghrébins qui séjournent dans des hôtels classés (trois étoiles et plus) comme majoritairement moins sensibles aux prix et accordant plus d’importance au prestige de la marque et à la catégorie de l’hôtel. Souvent ces clients appartiennent à des classes sociales supérieures qui se caractérisent par des pouvoirs d’achats plus hauts que la moyenne de leur pays et considèrent les séjours hôteliers comme des produits de luxe. L’application de prix supérieurs à ceux des agences de voyages locales permet à l’hôtel de maximiser ses recettes et de sélectionner les clients maghrébins à héberger afin de garantir un certain niveau de confortaux touristes envoyés par les autres organisateurs de voyages.

Les clients entreprises

Les clients appartenant à cette catégorie sont principalement des groupes reliés à des entreprises, des organisateurs de congrès et de séminaires, et diverses associations. Les hôtels considèrent ce segment de marché comme très prometteur et comme représentant une base de clientèles aptes à assurer la continuité de l’activité, même durant les périodes difficiles (mauvaises conjonctures économiques et politiques). Les clients appartenant à cette catégorie sont majoritairement bien informés sur l’environnement politique du pays et les spécificités de ses hôtels. Ainsi, ils ont tendance à être moins sensibles aux problèmes et aux incidents politiques régionaux et internationaux qui habituellement nuisent à l’attractivité d’une destination touristique. Aussi, ces clients sont souvent bien informés sur les diverses offres en concurrence et font des comparaisons sérieuses, avant de procéder aux négociations et décisions d’achat.

Les hôtels accordent aux clients-entreprises des avantages tarifaires largement inférieurs à ceux consentis aux grands organisateurs de voyages. Cette pratique est motivée principalement par un chiffre d’affaires moins important avec ce type de clientèle qui a par ailleurs une sensibilité aux variations des prix plus faible. En effet, plusieurs hôtels réalisent de fortes proportions de leurs chiffres d’affaires avec des organisateurs de voyages (en moyenne approximative plus de 60% dans le balnéaire). En outre, les clients-entreprises sont souvent plus exigeants en terme de qualités de produits et accordent moins d’importance aux critères prix que les clients des organisateurs de voyages. Les hôtels affirment que les avantages tarifaires pratiqués dans ce segment de marché visent principalement à attirer les clients (prix d’appels). Ensuite les hôtels œuvrent à satisfaire et à fidéliser ces clients en leur offrant des prestations de bonne qualité et des services personnalisés. Par exemple, les entreprises organisatrices de congrès, de séminaires et de réunions annuelles investissent beaucoup de temps pour expliquer aux collaborateurs d’un hôtel qui vont travailler avec les organisateurs, les besoins et les exigences de leurs clients (chambres, restaurants, salles de conférences, accueil). Cette charge de travail, à répéter à chaque changement d’hôtel, décourage les clients à s’adresser ailleurs pour de légères différences tarifaires. Cependant, dans le cas où la majorité des participants aux manifestations sont les mêmes personnes, il y a quand même motivation à changer pour découvrir un autre endroit. Par contre, les gens d’affaires revenants, qui développent des

relations d’affinités avec le personnel d’un hôtel changent rarement d’hôtel à cause de légères différences de prix. Ces gens d’affaires suggèrent souvent à l’entreprise qui organise leurs séjours l’hôtel qu’ils préfèrent. Dans le cas où les gens d’affaires gèrent librement leur budget de voyages, ils sont considérés comme des clients individuels. De leur côté, comme les intermédiaires de ventes, les clients-entreprises bénéficient de larges délais de paiement ou d’escompte en cas de paiement au comptant.

Les clients individuels

Les hôtels répertorient, dans cette catégorie, les clients qui réservent et achètent leurs séjours hôteliers directement auprès des hôtels. Souvent, les clients individuels paient le prix le plus élévé et au comptant, sans bénéficier d’avantages en terme d’escomptes. Les hôtels motivent ces pratiques par diverses raisons : par le manque de transparence de ce segment de marché, par le faible volume de vente réalisée par l’hôtel avec ces clients, par la méconnaissance que ces clients ont des offres en concurrence dans le marché hôtelier, et par leur plus faible sensibilité aux variations des prix. Ces divers éléments sont analysés dans le détail ci-dessous :

- Le manque de transparence de ce segment de marché. Dans le marché hôtelier tunisien, les clients ont beaucoups de difficultés à percevoir les avantages tarifaires et à réaliser des comparaisons sérieuses entre les diverses offres en concurrence (qualité/prix). Par contre, les clients répertoriés dans les deux catégories précédentes sont souvent bien informés sur les hôtels en concurrences.

- Importance des achats réalisés par les clients. Les clients individuels réalisent souvent des achats ponctuels qui représentent de faibles proportions dans le chiffre d’affaires de la majorité des hôtels (environ 5%). Plusieurs hôtels tunisiens interrogés considèrent les intermédiaires comme leurs vrais clients et les clients individuels comme des personnes qui résident occasionnellement dans leurs unités hôtelières.

- Sensibilité aux prix. Les clients individuels sont souvent moins sensibiles au facteur prix que les clients répertoriés dans les deux catégories précédentes. Cette remarque s’applique plus particulièrement aux clients maghrébins et aux gens d’affaires qui gèrent librement leur budget de voyages. Ces clients sont majoritairement des « revenants » qui ont des préférences pour un hôtel ou pour une marque particulière. Ces préférences sont

dues principalement à l’appréciation des produits hôteliers par ces clients et aux relations qu’ils ont développé avec les personnel de l’hôtel lors de leurs séjours hôtelier antérieurs. En outre, les hôtels appliquent dans le segment des clients individuels des tarifs publiés107 et des réductions exceptionnelles très différentes. Ils affirment que la sensibilité des clients aux prix est très différente selon la nature du client. Par exemple, une variation de prix n’aura pas les mêmes effets sur les ventes aux vacanciers en familles, les gens d’affaires, les vacanciers en groupes, les clients locaux, les autres clients maghrébins et les autres vacanciers non maghrébins. Les familles avec enfants bénéficient de réductions sous forme d’un pourcentage du prix global, ou des réductions pour l’installation d’un troisième lit dans la chambre des parents pour un enfant de 0 à 4 ans, ou encore 50% de réduction pour une chambre d’enfants de 5 à 12 ans. Les gens d’affaires bénéficient de programmes de fidélisations et de plusieurs autres privilèges pour la consommation des produits complémentaires. Les vacanciers en groupes bénéficient des offres « groupes » qui sont souvent proches des tarifs des clients entreprises. Les clients maghrébins sont jugés comme des segments prometteurs et plus sécurisants. En plus, ils ne sont pas la cible privilégiée des organisateurs de voyages étrangers. Ces clients bénéficient de rabais exceptionnels, mais qui restent moins intéressants que les tarifs108 promotionnels proposés par les organisateurs de voyages des pays de départ à leurs clients. En outre, les hôtels pratiquent avec les clients individuels étrangers qui représentent la principale cible des organisateurs de voyages, des tarifs élévés afin de ne pas concurrencer leurs partenaires de ventes.

Cette politique de prix tend à favoriser les canaux indirects et à démotiver les clients individuels à acheter directement auprès des hôtels. Par ailleurs, pour développer les ventes à travers Internet, l’hôtel aurait interêt à accorder plus d’avantages tarifaires aux acheteurs en ligne, qui sont majoritairement très sensibles au critère « prix ».

107 _{Ces tarifs sont affichés dans les hôtels et auprès des représentants de l’ONTT en Tunisie et à l’étranger.} 108 _{Les nuitées des hôtels 4 étoiles sont parfois vendues à 15 D pour un TO et à 40 D pour les clients locaux.}

6.2.3. La nature de la concurrence (l’offre)

La situation : des comportements plutôt individualistes menant à une situation de guerre de prix. Bain (1959) distingue des comportements très différents des entreprises dans la

définition de leur politique tarifaire. L’entreprise peut opter pour une politique de prix qui favorise soit ses seuls intérêts individuels, soit celui d’un groupe d’entreprises, soit celui de l’industrie globale. Cette distinction ne se retrouve que très peu dans l’industrie hôtelière tunisienne. La seule concertation qui fonctionne en matière de fixation de prix s’applique aux clients individuels.

- Les marchés avec consensus tarifaires (prix indicatif). Dans certains segments du marché hôtelier, les principaux acteurs économiques pratiquent un prix indicatif défini au terme d’ententes ou de consensus implicites ou explicites. Le prix indicatif est souvent défini en se référant aux prix et aux marges fréquemment pratiqués dans la branche d’activités ou en s’alignant sur les tarifs des leaders. Dans le secteur hôtelier tunisien, un consensus tarifaire est observé dans les ventes aux clients individuels pour quelques composantes du produit hôtelier (hébergements, restauration), et des services complémentaires (thalassothérapie, animations). Ces segments sont considérés par la majorité des hôteliers comme attractifs et ayant un fort potentiel de croissance. De plus, les hôtels jugent que ces prix indicatifs sont encore rentables et qu’une guerre sur les prix nuirait à leur rentabilité.

- Les marchés sans consensus sur un prix moyen (prix concurrentiel). Les hôteliers affirment que dans la plupart des marchés étrangers, les hôtels appliquent des prix qui favorisent leurs intérêts individuels et leur rentabilité immédiate. En outre, ils s’efforcent de proposer des tarifs plus attractifs que leurs concurrents. Pour garantir un taux de remplissage élevé et consolider leurs relations d’affaires avec les grands organisateurs de voyages, les hôtels surveillent les offres concurrentes et alignent leurs prix en conséquence, ou même présentent des prix encore plus bas. Ces comportements concurrentiels sont observés plus particulièrement dans des hôtels actifs dans le balnéaire, qui réalisent de fortes proportions de leurs ventes avec les organisateurs de voyages des pays de départs des touristes.

Les conséquences : de fortes pressions sur les marges avec effets sur la rentabilité, l’endettement, la qualité et l’image de marque. Plusieurs hôteliers affirment que les

stratégies concurrentielles qui se basent sur des prix bas engendrent souvent une guerre de prix entre les entreprises concurrentes sans créer de la valeur aux touristes. Lendrevie & Lindon (2000) affirment qu’une stratégie de prix bas est adaptée aux marchés constitués par des clients sensibles aux variations des prix et par des entreprises qui acceptent des marges extrêmement basses. C’est le cas du secteur hôtelier tunisien, où la demande des produits hôteliers se caractérise par de fortes sensibilités109 (élasticité) aux tarifs proposés par les hôtels et les organisateurs de voyages. Si l’on interroge maintenant les hôtels tunisiens,

on constate qu’ils sont majoritairement réservés quant à l’interprétation de leur politique tarifaire. Ils affirment que les fortes baisses saisonnières de la demande et le déséquilibre du pouvoir de négociation au profit des tours opérateurs obligent les hôtels à multiplier les actions promotionnelles. De plus, l’utilisation de plus en plus fréquente de stratégies de veilles concurrentielles par les hôtels (observation permanente des comportements des concurrents et réactions à ces comportements) crée des surenchères tarifaires dans le marché hôtelier. Cette situation de bradage de prix risque de réduire la rentabilité de l’hôtel, de baisser la qualité de ses produits et de nuire à son image de marque et à sa réputation dans le marché des voyages. C’est le cas en particulier de plusieurs hôtels actifs dans le balnéaire et appartenant à des catégories plus modestes (2 et 3 étoiles). Cette affirmation peut être analysée de plus près à partir des témoignages recueillis par nos entretiens et systèmatiquement rapportées ci-dessous.

- Baisse de la rentabilité de l’hôtel. Généralement, l’hôtel qui fonde sa stratégie concurrentielle sur des prix bas s’efforce de présenter sur le marché des tarifs de plus en plus compétitifs aux dépens de ses marges bénéficiaires et de sa rentabilité immédiate. De plus, les baisses des recettes par unité vendue risquent de ne pas être suffisamment