Commerce électronique et structures de distribution des entreprises hôtelières
3.5. Combinaison de divers systèmes de distribution (stratégie multicanaux) Cette stratégie consiste, pour l’hôtel, à mettre à la disposition des touristes l’ensemble des
solutions envisagées jusqu’ici. Ainsi, l’acte d’achat peut se réaliser soit par les canaux traditionnels, soit à travers le site web de l’hôtel, soit par un intermédiaire électronique. Cette stratégie peut se réaliser dans une optique de coopération entre les méthodes de ventes ou dans une logique de concurrence entre elles.
3.5.1. Stratégie d’alliance
Les hôtels peuvent recourir à des solutions d’alliances entre les différents canaux disponibles.
Figure 3.7. Solution d’alliance entre le site web de l’hôtel, les agences traditionnelles
et les intermédiaires électroniques.
Clients et touristes Hôtel Site web de l’hôtel Agence de voyages traditionnelle Intermédiaires électroniques
Les raisons de ces alliances sont des considérations de coûts et le fait que, pour certaines fonctions, les canaux autres que le site web de l’hôtel restent beaucoup plus performants (communication et promotion, paiement).
Sur le plan de la réalisation pratique, les hôtels peuvent héberger leur site web auprès des sites web des intermédiaires traditionnels et électroniques qui deviennent les interfaces essentielles pour toutes les opérations commerciales. Le site web de l’hôtel sera utilisé en tant que plate-forme d’informations pour les touristes et de communication avec les collaborateurs des intermédiaires partenaires. Cependant, toutes les opérations en rapport avec la réservation, l’achat et le paiement seront réalisées à travers les sites web des réseaux d’agences traditionnelles ou des intermédiaires électroniques.
L’importance de la stratégie multicanaux pour les hôtels de la Tunisie est largement confirmée par les résultats de nos entretiens. Beaucoup d’hôteliers sont encore très réservés quant aux possibilités d’utiliser leur site web comme canal unique de vente. Le site web de l’hôtel apporte une première réponse concernant les informations et les transactions simples et fait bénéficier les intermédiaires de voyages d’un avantage de proximité culturelle et d’une meilleure compréhension des comportements des touristes. Cette stratégie a influencé en particulier les ventes des agences de voyages traditionnelles. Cette remarque est confirmée par les hôteliers interviewés et les études des sociétés de conseils. La plus grande proportion des personnes qui organisent leurs voyages en ligne achètent effectivement leurs voyages auprès des agences de voyages traditionnelles60.
Une stratégie d’alliance avec les agences de voyages a les avantages suivants :
− développer une stratégie de tarification qui tienne compte des intérêts de l’ensemble des intervenants dans la chaîne de valeur,
− gérer efficacement et dans les délais les opérations de remboursement des annulations, − améliorer la coopération informationnelle entre les hôtels et les organisateurs de
voyages ; ainsi les conseillers des agences de voyages peuvent fournir rapidement des informations et des renseignements actualisés et personnalisés aux touristes,
− simplifier pour l’hôtel la gestion des opérations routinières et leur permettre ainsi d’accorder davantage de temps aux clients.
3.5.2. Stratégie de concurrence entre les canaux
Figure 3.8. Solution multicanaux dans une optique de concurrence.
Dans cette stratégie, les divers canaux fonctionnent indépendamment et sont gérés comme des canaux concurrents. Ainsi, l’acte d’achat peut se réaliser d’une manière mutuellement exclusive soit par les agences de voyages traditionnelles, soit par le site web de l’hôtel, soit par les agences de voyages électroniques, soit par l’intermédiaire d’une place d’affaires. Dans ce contexte, on peut remarquer que le caractère différencié et irrationnel des comportements des touristes permet d’affirmer que les canaux traditionnels et électroniques sont à usage très différents en fonction des besoins et des attentes des touristes. Cette hétérogénéité naturelle au sein des touristes représente un obstacle majeur à la dominance de tous les segments de marché par un seul canal de distribution et impose la coexistence de toutes les formules de vente (Kotler et al. 2003). Par exemple, les touristes les plus sensibles aux variations des prix et cherchant une relation à distance préfèreront les canaux électroniques. Par contre, les canaux traditionnels seront préférés par les personnes qui cherchent une relation de proximité, un contact humain et le conseil personnalisé, plus sécurisants.
Cette approche de concurrence peut créer une redondance entre les divers canaux disponibles. Une autre difficulté qui ressort des entretiens avec les hôteliers est que pour optimiser la gestion de ces différents canaux et offrir plus de confort aux touristes, aux coûts les plus bas possibles, les hôtels devraient maîtriser en même temps les méthodes de
Clients et
touristes Agence de voyages Hôtel
électronique Place d’affaires électronique Organisateur de voyages traditionnel Site web de l’hôtel
vente traditionnelles et électroniques qui sont totalement différentes. Ceci exige un savoir- faire spécifique et d’importants investissements en terme de marketing, d’infrastructures et de formation du personnel, tout cela pour un retour encore incertain.
3.5.3. Perspective d’une stratégie multicanaux
La forte concurrence dans le marché des voyages en ligne motive les hôtels à adopter des stratégies d’alliances marketing avec des entreprises de renommée internationale. On est ainsi dans un processus de concentration qui influence toutes les stratégies envisagées en matière de canaux de vente. Cette concentration du marché des voyages transforme le paysage économique dans l’industrie du tourisme et bouleverse les rapports de force entre ses principaux acteurs économiques. En 2004, le marché mondial des voyages en ligne est dominé par les groupes américains Sabre et Cendant. Aux Etats-Unis, Expédia, Travelocity, Orbitz et Ebookers, du groupe américain Cendant, détiennent plus de 77% du marché des voyages en ligne. En Europe, Opodo, Travelocity et Lastminute détiennent plus de 60% des ventes de voyages en ligne (CNUCED 2005).
Malgré cette tendance, on observe des obstacles à la généralisation des stratégies multicanaux. Dans le marché hôtelier tunisien, beaucoup d’hôteliers sont encore très réservés quant aux possibilités d’intégrer dans leur structure de distribution plusieurs autres canaux de vente de nature très différentes, comme le montre les remarques ci-dessous. − Plusieurs hôteliers sont découragés d’avance, face à la puissance des intermédiaires
traditionnels et électroniques qui parviennent à leur imposer facilement de nouvelles conditions économiques. En effet, les récentes études de cabinets de conseils affirment que le marché des voyages en ligne est dominé par les grandes agences de voyages électroniques à l’instar du marché traditionnel (BCG 2006, Ernst & Young 2006).
− Plusieurs hôteliers interviewés estiment ne disposer ni des moyens financiers nécessaires, ni du personnel compétent, ni de l’expérience pour intégrer dans leur structure de distribution actuelle de nouveaux canaux de ventes électroniques qui nécessitent de nouveaux investissements.
− Les nombreuses faillites d’entreprises hôtelières qui ont investi dans la vente à travers les canaux électroniques incitent une bonne partie des hôteliers à attendre.
Conclusion
Les résultats de cette étude permettent de distinguer les modèles de distribution en ligne représentés à la figure 3.9 ci dessous:
Figure 3.9. Circuits de distribution dans le secteur hôtelier (traditionnels et électroniques).
Ainsi, l’hôtel qui opte pour une entrée dans le marché virtuel peut choisir entre les alternatives présentées dans le schéma de la figure 3.9.
L’examen des réponses aux questions des entretiens donne des résultats assez clairs. Les trois solutions que représentent la désintermédiation, les intermédiaires électroniques et les intermédiaires traditionnels ont peu de chance en tant que solutions uniques. La troisième solution des agences de voyages traditionnelles, en tant que canal de vente exclusif, est de son côté de moins en moins utilisée. Finalement, c’est la solution multicanaux, qui réunit plusieurs des systèmes précédents avec les systèmes traditionnels, qui a le plus de chances. Bien que plus compliquée à gérer, elle est fréquemment utilisée.
Objectifs des prochains chapitres
Après les diverses méthodes de distribution des produits et services hôteliers pertinentes pour la Tunisie et étudiées dans le présent chapitre, les prochains chapitres étudient la
Site web de l’hotel Vente directe
Sites spécialisés dans les voyages Agences de voyages électroniques Places d’affaires spécialisées Entreprises de voyages qui louent
des espaces Places d’affaires des TO Agences et organisateurs de voyages Réseaux traditionnels Agences et organisateurs de voyages
Désintermédiation Intermédiaires électroniques
Solution multicanaux
Intermédiaires traditionnels
capacité du commerce électronique à améliorer l’attractivité du marché hôtelier. Dans ce sens, les quatre problèmes suivants sont abordés : taille et structure du marché hôtelier, comportements concurrenciels dans le marché hôtelier et différenciation des produits hôteliers.