Aux origines de la création de la SIC au LFS 48

Para responder ao objetivo deste trabalho, procedeu-se à análise dos valores simbólicos do espaço, bem como das relações sociais que ali se desenvolvem, expressos nas respostas às questões 4, 13, 14, 19, 20, 21, 22 e 23 referentes ao roteiro de entrevista. Ficou evidente que as lojas de luxo constituem um espaço privilegiado, não só pela sua aparência como no sentimento de familiaridade e de pertencimento dos clientes. Esse sentimento se expressa nas falas dos informantes em termos de segurança, de identificação entre as pessoas, de freqüência constante aos lugares e sobretudo de habituação ao espaço social que ali se constrói. O público-alvo das marcas de luxo ocupa os espaços de consumo restritos à elite, deles se apropriando em uma relação de apego, pertencimento e acolhimento como se estivesse em suas casas (HETZEL, 2002).

Durante a observação participante freqüentou-se várias lojas de luxo da cidade de João Pessoa, a fim de perceber e registrar o cotidiano destes estabelecimentos, em relação ao comportamento, tempo de permanência e trato social entre as consumidoras entre si e também com os proprietários ou funcionários das lojas. Os estabelecimentos analisados são sem dúvida um “lugar de amigos” porque se caracterizam como um “ponto de encontro” ou até mesmo um “happy hour”. A ida às lojas vai além da compra, estendendo-se à possibilidade de encontrar amigas, de se por a par do que há de novo nas tendências do mercado, de usufruir daquele momento como um tempo de lazer, relaxamento e descontração, livre de qualquer compromisso com o passar das horas. Para tanto, as lojas são estruturadas para acomodar de forma aconchegante e confortável as suas clientes, são lojas amplas onde é notada a preocupação com a climatização e ambientação no sentido de deixar o ambiente mais intimista. Estes

116 estabelecimentos dispõem de sofás e poltronas confortáveis, grandes provadores e algumas delas até um espaço gourmet, que seria o local para lanchinhos, cafés ou chás, champagne, mimos e muita conversa (HAAG, 2007). Ou seja, as clientes que poderiam ir à loja apenas para comprar têm o gosto de ter estes serviços extras, além de um momento de lazer entre amigas.

As vendedoras têm uma carta de clientes e sabem exatamente seus gostos e preferências. Quando estas chegam à loja, não precisam nem ter o trabalho de ir procurar as peças nas longas araras, as vendedoras escolhem e já separam os produtos de acordo com o gosto pessoal das vips. Como relatou a Informante 14:

“Eu não gosto de chegar na loja e ficar procurando na arara o que me agrade, eu gosto que me mostrem o que eu poderia gostar (enfática). É por isso que eu sempre vou às mesmas lojas, nem me arrisco indo em outra. Quando eu vou em uma loja é porque eles já me ligaram dizendo que chegou roupas com a minha cara. Se eu for sem avisar fico bem relaxada fofocando enquanto as meninas separam um monte de peças para eu provar, elas já me conhecem sabem o que faz o meu estilo. Detesto ir em uma loja onde as pessoas ficam me empurrando para

comprar.”

Eliana Tranchesi proprietária da Dalsu, maior loja de luxo da América Latina, diz em entrevista à revista Veja Mulher (BYDLOWSKI, 2003) que o self-service não contempla o sonho, o desejo e as fantasias, e neste ramo o sonho é essencial, ou seja, as lojas se preparam para ser um parque de diversão para as mulheres. O clube de clientes extra vips ainda tem a possibilidade de provar novas peças sem nem sair de casa, pois assim que chega a nova coleção, uma mala já é separada para que o motorista da loja leve às suas casas peças que “fazem o seu estilo”. Outras são agradadas com um mini desfile onde as próprias vendedoras provam as roupas para que as clientes não tenham este trabalho, como depõe a Informante 1 sobre os aspectos que deve ter uma loja de luxo:

“É preciso que a loja tenha uma bela e grande poltrona confortável para sentar, ser climatizada, bonita e espaçosa. A iluminação também é muito importante para mim, não gosto de lugares escuros. Gosto de ser bem atendida, e de preferência que tenha uma gordinha para provar as

As funcionárias sabem o manequim das suas melhores clientes, todos os seus gostos e preferências, as peças que contém e as que faltam no guarda-roupa delas, como também datas comemorativas de toda família, como por exemplo, a de aniversário de casamento. Nessas ocasiões, dias antes da data as vendedoras escolhem o presente e entram em contato com os maridos que só passam na loja para buscar a mercadoria e pagar a compra. As vendedoras também estão a par das próximas festas sociais que as clientes vão participar e por isso acabam também sabendo assuntos da sua vida e intimidades. Fazendo uma comparação, dizem que os cabeleireiros e manicures são também psicólogos e confidentes, essas vendedoras não são amigas das clientes para freqüentarem a sua casa ou saírem para um passeio, mas por outro lado, as conversas que se desenrolam no momento da compra demonstram uma relação de confiança. Um fato presenciado na observação participante trata-se de uma mulher que foi à loja comprar um vestido para a comemoração de um ano de relacionamento. Durante a sua escolha ela conversou com a vendedora, disse que era para uma ocasião especial, contou em que restaurante iria celebrar a data, contou detalhes sobre o seu relacionamento, enfim compartilhou sua intimidade. Esse comportamento se dá porque essa cliente provavelmente é uma freqüentadora assídua da loja, ou seja, existe um clima de amizade, confiança e descontração. Provavelmente, como disse a vendedora da loja, na próxima visita desta cliente ela certamente lhe dirá os detalhes desta comemoração compartilhando o momento pessoal.

As participantes desta pesquisa foram questionadas sobre o tipo de interação que acontece no interior das lojas. Perguntou-se inicialmente se elas conversavam com os outros clientes, em seguida se esse contato acontecia apenas nas lojas de luxo ou se elas conversavam com outras pessoas em lojas de departamento, supermercados, farmácias, etc. A maioria disse que interagia com outros clientes, mas sendo a pesquisa sobre consumo de luxo a pergunta levava a crer que se estava falando da interação social no meio da elite. Em seguida quando questionadas se tinham essa prática em outros lugares a resposta já não foi tão positiva.

“Nas lojas de luxo eu sei com quem estou falando, se ela (a pessoa) está lá é por que pertence ao mesmo nível social que eu. Já em um supermercado eu não sei se aquela pessoa que vem falar comigo é um

ladrão, por exemplo.” ( Informante 2).

“... não (converso com pessoas em outras lojas), porque uma loja (de luxo) você tem a impressão de que sabe com quem esta falando, que essa pessoa esta ali para comprar e tem uma educação e situação financeira

118 como a sua, todo mundo se conhece. Já em uma loja de departamento eu

não tenho referencia sobre os que freqüentam aquele lugar.” (Informante

14)

“Como sou dona de loja, na minha loja tenho que conversar com todo mundo, ser simpática, interagir, mas quando estou em outras lojas

prefiro não conversar com ninguém.” (Informante 4)

“Ah, eu acho que estando em uma loja você está mais reservada, mesmo que eu não conheça aquele cliente eu sei que ele é do mesmo nível que eu, então eu me sinto em casa para conversar, estamos entre amigos. Assim, me entenda, mesmo que eu não conheça pessoalmente aquele cliente, João Pessoa é uma cidade tão pequena que a gente sabe onde aquela pessoa estudou, com quem é casada, quem são os pais, enfim, me sinto mais a vontade e segura. Pense bem, se eu estou na loja fazendo uma compra de 5 mil reais, vai que o outro cliente decora a minha cara e depois vem atrás de mim, prefiro não conversar com quem eu não

conheço.” (Informante 11)

As respostas à questão de interagir ou não no ambiente de compra sugere claramente a sensação de segurança que é repassada aos clientes. Essa segurança não se refere apenas à segurança física ou à garantia de não ser incomodada ou interrompida naquele local, recai antes sobre o que se pode ler como um preconceito. O valor de distinção verificado como motivador de compra dos produtos de luxo (VEBLEN, 1974; BAGWEEL, BERNHEIM, 1996; DUBOIS, CZELLAR, 2002; CASTARÈDE, 2005), não se relaciona unicamente à exclusividade das peças adquiridas, mas também à distinção ou até mesmo ao distanciamento da massa nos locais de compra a ele restrito. Esse sentimento de exclusividade reforça a identidade do grupo e sua distinção (VIEIRA; LEMOS, 2003).

A habituação a esses ambientes também se soma ao valor da distinção e da identidade social das freqüentadoras das lojas.

“Sim, bato papo, conheço novas pessoas, sempre é a mesma clientela que

a gente encontra você termina se acostumando.” (Informante 13)

“Bato papo, dou idéia e ainda peço opinião (risos), se alguém esta provando uma roupa a gente acaba dando pitaco, conversando, ficando amigo daquela pessoa. Nunca fiz um amigo íntimo em uma situação dessas, mas já fiz um certo tipo de amizade, por exemplo de ver aquela pessoa na rua e falar com ela, porque você acaba ficando familiar a

essas pessoas já que sempre se encontram no mesmo lugar, é tipo um

círculo de relacionamento que se forma.” (Informante 8)

“Em lojas de mulher todo mundo está ali conversando, dá opinião e tal. Mas em outros lugares eu posso estar em uma fila enorme mais fico na minha. Teve uma vez que eu estava na C&A esperando uma amiga minha, guardando a vaga dela (enfática), aquela loja grande, muita gente, sabe como é? Ai a mulher me perguntou na fila qual calcinha ela levava, aquelas calcinhas bem transadas, eu até fiquei morta de vergonha. Se fosse em outro lugar, e em outra ocasião eu me sentiria mais a vontade por que é normal você pedir e dar opinião a pessoas do

mesmo sexo.” (Informante 15)

Neste último depoimento, por exemplo, ficou explícito que a entrevistada se justificou por estar na fila de uma loja de departamentos “eu estava na C&A esperando uma amiga minha,

guardando a vaga dela”, em uma referência restritiva a se encontrar em um ambiente de compra

popular. Ao mesmo tempo ela diz implicitamente que em outro lugar, ou seja, em um espaço elitizado não haveria constrangimento em interagir com outros clientes.

Neste sentido, os lugares de consumo como lojas de departamento não são espaços destinados ao consumo de luxo, uma vez que os ambientes diversificados rompem a ordem simbólica do luxo como campo de privilégio, exclusividade, distinção e poder. E estes atributos referem-se às mercadorias, mas também ao ambiente reservado para o seu consumo e todos os elementos que o compõem como a organização da loja, a sua beleza, o conforto oferecido e a qualidade dos produtos e do atendimento ao cliente. Quanto maior for a expectativa do cliente, menor será a sua percepção sobre a qualidade do serviço (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Ou seja, altas expectativas pedem altos graus de qualidade, e no mercado de luxo as expectativas nunca são baixas, dado o investimento feito neste tipo de consumo, os produtos de luxo prometem um universo de sonhos. Para tanto, grandes empresas prezam pelo padrão de qualidade no atendimento de suas loja. Exemplo disto é a Louis Vuitton que gere mais de 284 lojas e cinco mil vendedores no mundo, todos treinados desde o atendimento ao cliente até a forma de dobrar ou embalar um produto. Um vídeo permite sensibilizar o pessoal para a qualidade dessa etapa, bem como para a maneira de apresentar a sacola de embalagem à cliente de tal modo que a dobra de armazenagem esteja de frente para a vendedora e não para a cliente (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). A marca também disponibiliza aos seus funcionários uma “bíblia” para completar o

120 treinamento do vídeo. A Chanel regularmente manda funcionários disfarçados à suas lojas para manter sempre um dossiê sobre o atendimento de cada loja (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).

O marketing tem trazido valiosas contribuições às culturas das empresas de luxo buscando preencher as aspirações da suas clientela em tratar-se bem e dar-se prazer no ato da compra (ALLÉRÈS, 2006).