Analyse des informations
4.6 Modélisation Systémique appliquée
Cette construction systémique va se faire en trois temps : une version initiale topographique, une première version systémique avec l’apparition du concept de Patronnés et enfin le modèle M I K.
4.6.1 Version Initiale
Un premier modèle proposé donnait une représentation “topographique” de l’ensemble des clients situés à l’intérieur du marché.
Les autres domaines et sous-domaines tels que le marché, l’organisation, le marketing, les études, sont également représentés avec la même idée que les algorithmes sont devenus des outils du système d’Information qui manipulent les variables utilisées par les différents domaines.
Si l’ensemble des "consommateurs déjà clients" reste inclus dans le marché il est difficile d’exploiter simultanément des informations provenant des bases de données sur ces clients, internes au distributeur, et celles issues d’études de marché où clients et prospects sont mélangés. Les outils d’enquêtes auprès des consommateurs sont différents, dans leur contexte et leur forme, des requêtes lancées dans une base propriétaire.
En constituant un ensemble des clients de l’enseigne séparé du marché, la confusion ou plutôt la non-fusion des deux ensembles permet de travailler de façon non topographique et plus systémique.
La représentation des échanges des connaissances qui ont lieu entre les clients existants et le reste du marché devient envisageable. En d’autres termes, les clients fidèles sur lesquels on a rassemblé les variables utiles ne sont plus, d’un point de vue systémique, à l’intérieur du marché.
En poussant le raisonnement vers sa limite on pourrait dire que si tous les consommateurs du marché devenaient des clients fidèles, intégrés à la base propriétaire, le marché serait réduit à cette base de clients. Le Grand Distributeur disposerait alors d’une part de marché de 100% des consommateurs, le monopole serait atteint lorsque le taux de fidélité des clients atteindrait à son tour 100%. Les possibilités de gestion des Systèmes d’Information permettent un pilotage réel des programmes de fidélisation. Ces programmes sont par définition destinés à maintenir les parts de marché des distributeurs.
Pour préserver la représentation des échanges clients/marché, il est donc nécessaire de faire évoluer ce premier modèle topographique (Figure 25) vers une représentation systémique.
Figure 25 Modèle topographique
Environnement Organisation Marché Client connaissance Marché/Client Etudes de marché Actions marketing Syst. d'Info
4.6.2 Patronage
Dans la grande distribution, le concept de “base de données clients” est relativement nouveau. Il n’a pu se développer qu’avec la mise à la disposition des enseignes d’outils informatiques puissants et bon marché, alimentés par des programmes de collectes des variables, comme les cartes de fidélité ou les cartes de crédit captives (utilisables uniquement pour les achats dans les magasins de l’enseigne).
Les progrès des Systèmes d’Information apportent de nouvelles pratiques et il est logique, comme dans tout processus d’innovation technologique majeur, que les modèles évoluent. Pour désigner les détenteurs de la carte de fidélité, on pourrait parler de Patronnés. Le terme “patron” serait le mieux adapté étymologiquement mais son usage en français s’est éloigné de son sens primitif.
L’utilisation de “Patronné” en français dérive de “Patron” en anglais qui a le même sens et se trouve couramment dans les relations entre les clients et les entreprises. Il est fréquent de lire dans les magasins en milieu anglophone "Thanks to our Patrons" qui sous-entend une action volontaire plus forte vis à vis de l’enseigne que de la part du simple "customer"(client). Le Patronné entretient volontairement sa fidélité à l'enseigne en lui donnant la préférence lors d'achats qu'il pourrait effectuer ailleurs.
A côté des Patronnés et par simple analogie avec les “4 P” [McCarthy, 1960], [Borden, 1964] bien connus du marketing mix, les autres catégories (Figure 26) de consommateurs sont :
Les Panélisés qui appartiennent aux échantillons utilisés lors des études de marché. Ils peuvent être clients ou non, avoir ou non la carte de fidélité.
Les Prospects sont des clients potentiels qui ne fréquentent pas l’enseigne.
Alors que les cartes de fidélité et/ou les programmes récompensant les clients habituels font désormais partie de l’offre de base du secteur de la distribution en France, les consommateurs participant à ces programmes pourraient être traités comme un ensemble spécifique, volontairement séparé du reste du marché dans le sens de masse globale, notion empruntée aux études de marché.
La problématique n’est plus d’apporter des produits sur un marché de masse par l’intermédiaire des distributeurs, mais de savoir comment utiliser la connaissance détenue sur les “Patronnés” qui participent volontairement à ces programmes, pour vendre plus, plus souvent, et de pouvoir mieux ajuster l’offre.
Une connaissance renforcée des clients devient un avantage concurrentiel qu’aucune société ne peut plus ignorer et ce modèle de la connaissance-client semble porteur de nouvelles perspectives.
Avec les précautions exposées au § 4.1, le secteur de la distribution peut utiliser la puissance de calcul de certains algorithmes descriptifs pour améliorer cette connaissance. Les clients désirent être récompensés, recevoir une attention particulière ou avoir l’impression de "faire de bonnes affaires". Ils sont prêts à une coopération étroite avec les distributeurs dans une relation “gagnant/gagnant” et acceptent pour cela de communiquer des données personnelles pour autant qu’ils reçoivent en échange des offres intéressantes. Le Système d’Information (SI) devient un outil activé grâce à la confiance. Les Patronnés expriment (Cf. 4.5.3.1) leurs informations personnelles vers le Système d’Information, par exemple le détail de leurs achats. Ils s’approprient celles qui leur sont transmises à partir du Système d’Information sur des supports variés, tels que les mailings directs personnalisés ou les méls. Ces flux d’Information entre Patronnés et Système d’Information n’existent pas avec les trois autres "P" puisque, pour eux, aucune des variables d'identification n'est connue. Les distributeurs doivent recourir aux enquêtes statistiques des études de marché pour recueillir sur eux des informations.
Figure 26 Modèle des Patronnés [Van Berten, 2006]