Le modèle systémique Marché, Information, connaissance (M I K)

Figure 27 Le modèle Marché Information Connaissance-M I K ENVIRONNEMENT MARCHÉ ORGANISATION

M

I

K

Utilisation des

connaissances

Campagne marketing

L'observation de la

Figure 27 amène à distinguer plusieurs équilibres :

¾ D’un point de vue géométrique d’abord, une stabilité de l’ensemble, assurée par la triangulation Marché, Système d’Information, Connaissance qui correspond aux modèles systémiques valorisant, tout en le limitant, le nombre de dimensions.

¾ Une symétrie ensuite de part et d’autre d’un axe qui partagerait le Système d’Information verticalement en deux, avec d'un côté le marché et les clients, et de l’autre, la connaissance, qui donne le pendant abstrait à droite du système empirique à gauche. On voit figurer les allers et retours entre domaine empirique et domaine théorique, preuve que le paradigme positiviste et son application méthodologique se combinent sans difficulté avec une pensée systémique. Quand on connaît la force de la méthode au niveau des découvertes scientifiques, on peut espérer que ce formalisme sera productif.

¾ La position centrale d’un intermédiaire obligé du processus, en l’occurrence le Système d’Information, va permettre de stimuler l’abstraction et la réflexion des acteurs. L’une des principales difficultés pour eux étant le choix ou la conception des outils qui font l’interface entre les deux versants du Système d’Information, ce qui peut se traduire par les questions :

Quelles variables choisir ? Comment les recueillir et les combiner ? Comment les présenter et les organiser ? Comment en faciliter l’accès et à qui ?

¾ Un autre équilibre existe dans le modèle M I K entre le haut et le bas du schéma qui rappelle par analogie le haut et le bas du bilan comptable. Le bas du bilan représente la stabilité financière de l’entreprise avec les actifs stables et les dettes à long terme, alors que le haut du bilan décrit la situation financière à court terme et les éléments comptables d’usage quotidien. On pourrait dire que le bas du modèle M I K représente les fondamentaux du marketing avec ses classiques études de marché et campagnes "lourdes" vers un marché de masse, alors que le haut du modèle M I K représente l’activité, la réactivité qui peut être très rapide comme le marketing direct. Le Système d’Information permet aujourd’hui de lancer une campagne ciblée par méls avec retours immédiats par commandes en ligne. Sans être aussi instantanés, ces retours, traduits en chiffre d’affaires,

peuvent être mesurés en quelques heures lors du passage en caisse avec la saisie des informations de la carte de fidélité.

Toujours dans la comparaison avec les systèmes comptables où l’on parle de "banques de haut de bilan" qui gèrent de la trésorerie et de "banques de bas de bilan" qui prêtent à long terme, on pourrait parler d’acteurs de réactivité qui seraient les acteurs pilotant le Système d’Information et les médias réactifs, et d’acteurs du moyen et long terme qui gèrent les études sur les stratégies marketing. Ces deux pôles communiquent avec des flux représentés par les flèches verticales du modèle.

L'abscence de flèche allant de la connaissance-marché vers la connaissance-client est une autres spécificité du modèle M I K qui formalise les limites des études statistiques. Qu'elles soient réalisées par enquêtes auprès d'échantillons sélectionnés de panélisés, ou par analyses des tickets de caisse, ces connaissances "mathématiques" d'ensembles ne peuvent se traduire en connaissance-client allant, grâce au code barre des cartes de fidélité, jusqu'au niveau individuel.

Les savoir-faire requis par ces projets sont nouveaux dans les Sciences de Gestion. Il est très probable qu’une spécialisation va apparaître telle que mercaticien du Patronage, spécialiste de marketing direct destiné aux Patronnés. Ces activités seront d’autant plus pérennes qu’elles pourront facilement justifier d’un résultat. Leur maîtrise de la Relation avec les Patronnés devrait, par exemple, permettre des mesures précises de Retour sur Investissement des campagnes de marketing direct. Ces connaissances en termes relationnels et de résultats devraient être transmissibles et partagées avec les autres acteurs, via le Système d’Information. L’auto-organisation (caractéristique des systèmes ouverts) des rôles respectifs des uns et des autres aidera aussi à fixer la place et l’importance du Système d’Information pour l’organisation. Le rôle grandissant et les résultats objectifs et quantifiés de l’activité du Système d’Information vont bouleverser les cadres habituels des services existants dans les organisations.

La cause majeure des échecs des projets de Gestion de la relation-client (CRM) est de faire de ces projets un enjeu technologique et/ou informatique [Kale, Sudhir, 2004]. Le danger d’une croyance en la “panacée” algorithmique est réel et fréquent [Reinartz, 2004]. Croire qu’il suffit de maîtriser ces derniers pour générer de l’activité et des profits aboutit rapidement à

revenir vers la réalité de l’entreprise au sein d’un environnement concurrentiel, basée sur son modèle d’entreprise (business model) et son plan de développement (business plan).

Si les Systèmes d’Information deviennent incontournables, la méthodologie qui permet leur alimentation et leur gestion nécessite du réalisme et une grande connaissance du fonctionnement du secteur pour adopter une attitude proactive. Les algorithmes doivent servir d’outils de recherche, après qu’un cahier des charges ait été élaboré et non comme programme autonome capable d'induire de la "connaissance automatique".