Les MDD de terroir

Le principe des MDD de terroir est à l’image de la définition polysémique des produits de terroir. Plus généralement, un distributeur identifie dans chaque terroir une PME/TPE réputée pour son savoir-faire, ses compétences, et lui sous-traite la fabrication de produit de terroir selon le cahier des charges en vigueur (SIQO : AOC, AOP, IGP, labels) et le complète par ses propres spécifications (Fort, 2012). Ces spécialités régionales labellisées sont regroupées sous une marque ombrelle (tableau 1). La stratégie des distributeurs à la base de la construction de l’image de leur MDD de terroir repose sur la mise en avant de l’ancrage territorial (producteurs locaux), la mise en avant des recettes et du savoir-faire traditionnels et la supériorité et la richesse des saveurs et des arômes (le goût authentique, naturel). Cette recherche de collaboration/coopération PME/TPE-distributeur (Messeghem, 2005) si elle se fonde sur des critères rigoureux portant sur la qualité produit et la notoriété de l’entreprise dans son territoire (Fort, 2012) repose sur un service irréprochable régulièrement vérifié par système d’audit (Messeghem, 2005). Le marquage terroir qui caractérise la MDD de terroir sur lequel elle s’appuie et pour lequel la littérature rend compte de son caractère protéiforme ne peut être appréhendé que sur la seule base de constats terrains « pratiques terroir ». Il est

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souligné par la relation au terroir (production localisée), aux technologies et au temps (construction produit autour des savoir-faire ancestraux). C’est aussi « un lien à un patrimoine naturel (paysage), architectural, à des traditions locales ([culinaires], folklorique), à un groupe social, bref à une culture, le tout constituant un territoire » (Fourcade et al., 2006). Après avoir situé le marché des MDD en général et plus spécifiquement celui des MDD de terroir dans l’activité de la grande distribution alimentaire (GDA), nous présenterons une revue de littérature portant sur la typologie des MDD, et sur le marquage des MDD de terroir.

2.2.1. Le marché des MDD : les MDD de terroir en progression

Le secteur de la GDA représente en France plus de 175 Md€ de chiffre d’affaires annuel et emploie plus de 515 000 salariés dans 21 857 magasins alimentaires (yc les Drives) en 2015 (Nielsen 2016). Le chiffre d’affaires (CA) de la GDA a augmenté de 11,2% entre 2004 et 2010 (1,8% / an en moyenne). La hausse régulière a été impactée par la crise financière mondiale entre 2008 et 2009. De 2010 à 2013, l’activité de la GDA a diminué de 4,1% (soit -1,4% / an en moyenne). Cependant, les consommateurs français réalisent aujourd’hui plus de 72% de leurs dépenses alimentaires (vs 70,4% en 2000 : source INSEE, 2014) dans les grandes surfaces telles que les hypermarchés (HM), supermarchés (SM), hard discount (HD) et les Drives. La part de marché de la grande distribution sur les produits alimentaires est passée de 13% à 67% entre 1970 et 2005 (Novethic, 2009) et la fréquence d’achat des MDD atteint 80,9% en 2015 (vs Nestlé, 1^ère marque de fabricant - MF - en deuxième position avec seulement 25,8%). Aujourd’hui, plus de huit caddies de shoppers sur dix contiennent de la MDD (Nielsen, 2016).

Figure 1- Poids des MDD et de leurs sous-catégories en valeur

Auteur, selon lesdonnées Nielsen 2016 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 MDD MDD classiques MDD thématiques MDD économiques 2010 2011 2012 2013 100 105 110 115 120 125 24 25 26 27 28 29 30 31 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 PDM MDD Valeur Indice valeur Indice nombre de références

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Les parts de marché18 (PDM) des MDD (figure 1) ont plafonnées à 30% en France entre 2009 et 2012 pour redescendre à 29% en 2013 et 2104 et atteindre 28% en 2015 (source Nielsen, 2016). Les MDD souffrent de la stratégie basée sur le prix (Moati et al., 2010). Par contre, la bonne qualité reste un facteur de choix primordial pour 61% des personnes interrogées (enquête Nielsen 2011 sur le shopping et les stratégies d’économie). Les distributeurs doivent encore travailler le rapport qualité/prix.

Face au retour des MF (marques nationales) favorisé par la loi de Modernisation de l’Economie de 2008 qui a remis de la concurrence sur les prix en permettant de discounter les MF, ou encore la guerre des prix – cause majeure de l’érosion¹⁹ des PDM des MDD - que se livrent les ténors de la grande distribution, les distributeurs sont contraints de développer de véritables stratégies ‘différenciantes’ comme l’innovation, la communication. Cela passe aussi par la construction d’une véritable identité, en travaillant sur la séduction et en se conformant aux attentes actuelles (qualité avec ingrédients sélectionnés, sécurité alimentaire avec l’assurance de la traçabilité, la fabrication française et régionale (origine et terroir), le respect de l’environnement, de l’éthique et de la santé (produits naturels sans conservateurs…). Les enseignes misent notamment sur les MDD de terroir, les seules à progresser depuis 2010 (figure 2), pour enrayer la progression des MF.

Figure 2- Evolutions comparées MF / MDD

Auteur, selon lesdonnées Nielsen, 2013 à 2016

18 La PdM en France représente 41,5% des volumes vendus en hypers et supermarchés (source Symphony IRI 2011) contre 50 à 60% en volume pour le Royaume-Uni, l’Espagne ou l’Allemagne.

19 Expliquée par : (1) l’effet guerre des prix qui réduit l’écart de prix entre les MF et les MDD, le prix moyen des MDD représentait, fin 2015, 80% du prix moyen des MF (vs 71% en 2014 et 67% en 2013) (Nielsen, 2016) ; (2) l’agressivité des promotions des MF (jusqu’à 88% du total prospectus ; (3) l’augmentation de l’offre MDD (3,9%). 1,6 -0,6 -1,6 _-0,8 -0,1 7,5 0,8 1,7 -0,6 -7,5 -0,5 3,8 ^5,2 -0,1 1,9 -2,3 -10,5 -2,3 2,3 5,9 9,5 MF MDD MDD 1ER PRIX MDD STANDARD MDD PREMIUM MDD BIO EVOL PRESSION PROMO 2013 2014 2015 1,81% ^2,04% 0,31% 1,44% -0,58% 5,38% -2,02% -3,43% 2014 _-2,02% 2015

Evolution des surfaces des magasins

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2.2.2. Définition et typologie des MDD

Si les marques de distributeur ont été considérées longtemps comme « une pâle copie des marques de producteur » (Breton, 2004), ce n’est plus le cas depuis leur fort développement et sont même parfois avantageusement considérées (Guerrero et al., 2000). Les produits des MDD sont définis comme « un produit fabriqué par ou pour le compte d’un distributeur » (Dimitriadis, 1993), selon un cahier des charges définis par celui-ci, et vendu dans ses magasins sous une marque lui appartenant. Pour Baltas (1997), les MDD sont définies comme « des produits de consommation produits par ou non des distributeurs et vendus sous le nom ou marques propres des distributeurs dans leurs magasins ». La loi du 15 mai 2001 relative aux NRE, dans son article 62, considère « comme produit vendu sous la marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».

La MDD recouvre plusieurs types de produits ou de marques. La distinction perceptuelle entre les différentes MDD s’apprécie notamment par le type de signature de nom de marque apposée sur le packaging des produits. Les MDD « cœur de gamme » qui réalisent plus 25% du CA des distributeurs (figure 1) s’intercalent entre les MDD « premiers prix » (4% du CA) et les MDD « premium » ou marques propres (3,2%) telles les marques « Reflets de France », « Nos régions ont du talent ». Les marques d’enseigne signée du nom du distributeur (Carrefour, Auchan …) qui conjuguent à la fois leurs propres attributs identitaires et ceux de l’enseigne, les marques propres (Reflets de France, Ça vient d’ici de Casino) et les marques premiers prix constituent les trois catégories de MDD traditionnellement distinguées dans la littérature (Filser et al., 2001). C’est avec l’ajout de positionnement des marques (Jara, 2005, 2009) que la typologie prend son sens stratégique : les « mee-too » ou copies de MF sans qualité ni packaging, puis les MDD ont acquis le statut de marques virales des MF (qualités perçues comparables et prix inférieurs de 20%), et la phase « 3e génération » de haute qualité et spécialisée sur une niche (Bergès-Sennou et Caprice, 2001). Ces trois types de marque cohabitent (annexe 6 : tableau A4). La classification de Kumar et Steenkamp (2007) plus complète, distingue quatre types (tableau 5), là ou Rider (2010) n’en distingue que trois (bonnes, meilleures et premium).

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Tableau 5- Classification proposée par Kumar et Steenkamp (2007)

Types ou classes Caractéristiques

MDD génériques (Generic private label)

Un produit sans nom, ne faisant pas l’objet de publicité, vendu à un prix substantiellement inférieur à celui des produits comparables avec marque

MDD « Copycat » (Premiers prix ou

contre-marques)

MDD qui vise à contrer une marque leader en l’imitant (nom, packaging), ne porte pas le nom de l’enseigne (marque propre le plus souvent)

MDD « cœur de gamme » (Marque enseigne)

Porte le nom de l’enseigne, peut couvrir un grand nombre de catégories de produits

MDD premium (Thématiques ou « value innovators »)

Supérieures en qualité-prix aux contre-marques et aux marques d’enseigne, voire à des prix plus élevés que ceux des MF

Quelquefois, des produits qui n’existent pas en MF Sources : Diallo (2011)

2.2.3. Le marquage terroir de la MDD

Les MDD Premium, qualifiées aussi de « spécifiques », de « différenciées » ou à « valeur ajoutée » par opposition au « cœur de gamme » ou « classiques » (tableau 5), contribuent à valoriser un savoir-faire caractéristique et déterminant des TPE/PME. Chacune des enseignes de la grande distribution propose une marque propre « terroir » sur ce segment (tableau 1). Ces MDD s’appuient sur des éléments forts tels l’origine et la tradition, l’authenticité et la nostalgie, les saveurs et arômes spécifiques, les produits naturels et biologiques, la valorisation du patrimoine des régions et des territoires (des terroirs), et l’engagement sur des valeurs porteuses comme l’éthique, la consommation responsable, la responsabilité sociale de l’entreprise etc. (Beucherie et al., 2000). Les enseignes de la grande distribution ont su créer une dialectique forte entre la MDD et les nouveaux comportements de consommation. La qualité est maintenue voire améliorée, le prix est plus bas grâce à la mise en place de stratégie de volume et au recours à l’outil de production et aux savoir-faire des PME et MF.

Ainsi, distributeurs et producteurs (TPE et PME) développent leurs compétences collectives et coopèrent pour répondre aux attentes des consommateurs (Lapoule, 2005 : Messeghem 2005) en poussant les MDD de terroir. Le développement des MDD de terroir confère aux enseignes une amélioration de leur image (Kumar et Steenkamp, 2007) et une revalorisation

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de leur assortiment20 disponible en rayon (un marché d’offre selon J-J. Vandenheede, directeur des Insights Distribution pour Nielsen Europe).

Tableau 6- Caractéristiques de la MDD Premium ou thématique / MDD cœur de gamme

Critères \ Types MDD Premium MDD « Cœur de marque »

Positionnement Territoire unique de consommation Maximisation du rapport Q/P Avantage

concurrentiel ^{Fortes innovation et valeur ajoutée}

Différenciation par l’innovation produit

Stratégie du Distributeur

Différenciation par des marques spécifiques ; fidélisation et marges élevées

Construire une image d’enseigne, extension de la MDD, maintien

marge Niveau perçu /

MF

Hautement élevé, marques à forte valeur ajoutée, pas perçues comme des MDD

Elevé et stable, comparable aux MF, voire supérieur

Critère d’achat Recette spécifique produit Rapport qualité / prix Exemples Reflets de France, Nos régions ont du talent Marque Carrefour, Casino etc. Adapté de Diallo (2011)

Les facteurs de réussite et la MDD de terroir : qualité, prix, innovation, différenciation

Le succès des MDD de terroir, positionnées sur des gammes de produits hautement qualitatives (tableau 6), repose, selon Lapoule (2005), sur les compétences marketing et relationnelles partagées entre le consommateur, le fabricant et le distributeur (figure 3). Qualité et prix sont les facteurs majeurs dans le contexte d’aujourd’hui, deux consommateurs sur trois comparent systématiquement qualité et prix et remarquent les changements de prix (Nielsen 2015). Sur ce champ, les MDD restent compétitives comparées aux MF (annexes 5). L’innovation et la différenciation sont les autres facteurs clés du développement des MDD (étude Nielsen, 2015), les shoppers aiment le choix (79% se plaisent de l’opulence de choix dans les rayons). L’effet promotionnel influe fortement sur le comportement d’achat des consommateurs qui n’hésitent plus à passer d’une marque à l’autre au gré des réductions consenties. Ainsi, les MDD terroir (+1,4% de progression) ou de spécialité comme le bio (+5,8%) tirent leur épingle du jeu (Nielsen, 2015).

Pour Binninger (2007), les raisons du succès des MDD se résument en trois points : (1) le consommateur prend plaisir à les acheter ; (2) le consommateur apprécie les magasins qui lui en proposent ; (3) les MDD restent compétitives comparées aux MF (indices Salon MDD-2015), à leur bon rapport qualité/prix et ce, malgré un différentiel qui tend à se réduire en faveur des MF (annexe 5). Prolongeant l’analyse de Binninger, Lapoule (2005) propose le

20 Aujourd’hui une augmentation de l’assortiment n’entraîne pas systématiquement une hausse des ventes : l’offre des MDD a certes progressé de 3,9% mais perd 0,1 point en part d’offre en 2015 (Nielsen, 2016).

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triangle du succès des MDD de terroir (figure 3) reposant sur les liens fabricant -consommateurs – distributeur.

Figure 3- Le triangle du succès des MDD de terroir ou compétitivité des MDD

Adapté de Lapoule (2005)

Les MDD de terroir performent également selon l’IRI, progression confirmée par Carrefour (+ 6% de ventes pour les produits Reflets de France en 2014, soit un CA de 348 millions d’€). La mise en valeur de la notion de terroir et le savoir-faire de PME régionale expliquent en partie cette progression (Gillet, directeur du salon MDD Expo, 2015). Construire la notoriété de l’image de marque de l’entreprise ou du distributeur sur celle d’un lieu géographique réputé (Signes officiels collectifs de qualité et d’origine) et de savoir-faire reconnus … semble être un élément central de la stratégie.

Conclusion

Les produits de terroir (PT) font référence à un lieu géographique, mais aussi à une histoire, une tradition, une culture et jouissent d’une certaine notoriété dans l’esprit du consommateur (Aurier, Fort et Sirieix, 2004). Pour Bérard et Marchenay (2007), un pur produit de terroir doit réunir trois conditions pour exister : (1) existence d’un lien avec l’origine ou le lieu, (2) existence d’un ancrage historique, (3) existence de savoir-faire collectifs partagés. Ils sont rejoints par Marchesnay (2001) pour qui le succès d’un produit de terroir résulte de la combinaison de trois facteurs, le sol (géo), l’histoire (clio) et l’esprit d’entreprise d’une communauté (le dynamisme de l’action collective).

Les MDD de terroir s’appuient sur ces caractéristiques terroir, et leur succès (figure 4) tient à la combinaison de trois éléments : (1) les liens forts des produits et recettes au territoire (au lieu), (2) les liens à l’Histoire réelle avec un grand H (histoire ancrée, intergénérationnelle), et/ou à l’histoire inventée et racontée (racines récentes du produit), (3) les liens avec les

Le distributeur Rentabilité Différenciation Le fabricant Economie d’échelle, valorisation du S-F Compétences Marketing et relationnelles Le consommateur

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acteurs locaux (territoriaux). Le tout sous orchestré par le marketing et la communication : le message consiste à exposer le produit, ses spécificités et son histoire (Fort et Rastoin, 2007). Figure 4- Existence, succès des produits de terroir et des MDD de terroir : la preuve par 3

L’auteur, d’après Fort et Rastoin (2007)

Ainsi, les produits de terroir et des MDD de terroir offrent des caractéristiques communes ou proches (Beylier, Messeghem et Fort, 2011), bien que le terroir soit un concept très personnel et semble-t-il adaptable à chaque consommateur selon leur niveau d’implication (Spielman, 2014). Les MDD de terroir (marque propre) s’appuient principalement sur la dimension « image du produit marqué » (Jara, 2009) avec notamment le renforcement sur le terroir et le localisme en termes d’association ou de congruence (Aurier et Fort, 2005) pour se différencier de leur concurrent.

Le local questionne. A l’instar de Bérard et Marchenay (2007), de Bergadaà et Lorey (2010), Lachance (2015) pointe un certain flou entourant les limites terroir du produit. Au-delà de l’ambigüité origine « être de » et provenance « venir de », la littérature souligne une autre limite quant à la distinction des produits locaux et/ou localisés et produits de terroir (Merle et Piotrowski, 2012). Les produits localisés (Brunori, 2007) font référence à une origine géographique (ex. : AOC, AOP, IGP), identifiant un produit agro-alimentaire qui tire son authenticité et sa typicité de son origine géographique. Quant aux produits locaux, ils se différencient des produits localisés par la proximité géographique (espace de proximité : un territoire limité par sa surface, les distances) qui existe entre l’activité de production-transformation et l’activité de consommation (Amilien, 2005). Originaires de cet espace identifié, ils sont attachés à une origine territoriale (terroir), et ils se définissent comme des

Lieu - Origine S-F collectifs partagés Ancrage Histoire et Culture Spécificités produit marqué terroir Liens au lieu, au territoire, à l’origine Liens Histoire réelle, histoire inventée Liens / acteurs Liens MDD de terroir

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produits distribués et consommés dans ce même espace ou à proximité de leur lieu de production-fabrication, contrairement aux produits localisés.

Ainsi, produits locaux, local food, produits de terroir, typical food, regional food, food of local origin voire regional heritage, mélange savant de tous ces termes rappellent la notion de territoire, de localité, de terroir lié à la culture de l’alimentation. Ils seraient alors définis comme une boîte noire que Latour (1997) conçoit comme « un réseau stable qui devient évident et que personne ne remet en question » (Amilien, 2005 : 11) et surtout pas le consommateur. Ces produits forment une vaste famille incluant tous les secteurs de l’agroalimentaire : produits végétaux et animaux sans transformation, et les produits transformés tels les plats cuisinés, la charcuterie, la confiserie, etc. Ils s’expriment par le lien plus ou moins étroit avec leur société locale, et la richesse des modes de production et de commercialisation. Le produit de terroir n’est pas un concept statique, il est multidimensionnel, évolutif et adaptable aux types de consommateurs. Cette limite sur le plan conceptuel, n’est-elle pas un atout marketing pour l’organisation qui sera capable de tenir compte des attentes des consommateurs (de leur propre définition et/ou lecture du mot terroir, selon leur implication – Spielman, 2014) et de l’orientation méga-marketing qu’elle sera capable de prendre c.à.d. définir une stratégie marketing orientée vers l’ensemble des acteurs pouvant agir sur la manière dont le marché va se développer (Chaney et Ben Slimane, 2014) ? Produit de terroir et MDD de terroir agrègent les mêmes spécificités (Beylier, Messeghem et Fort, 2011), nous retiendrons donc les composantes suivantes (tableau 7) : lieu, culture et histoire, savoir-faire et sécurité.

Tableau 7- Les composantes de l’image terroir de la MDD

Dimensions Terroir Variables terroir

Origine géographique Territoire, région, proximité, local Temps et culture Histoire, rituel, patrimoine, nostalgie Métier et naturalité Savoir-faire, recette, tradition, nature

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Section 2 - Approche expérientielle et Valeur perçue de