Construction de l’image de la MDD de terroir : marquage terroir et valeur perçue de consommation
Section 2 - Approche expérientielle et Valeur perçue de consommation de la MDD de terroir
2.2. Les facettes de la valeur perçue associées à l’image terroir
Bien que le fondement théorique de la valeur perçue soit solide et riche, il existe peu d’applications dans le contexte alimentaire notamment des produits marqués terroir. A notre connaissance, seuls les travaux de Turgeon et Parissier (2007) et de Parissier et Langlois (2010) ont mobilisé cette approche de la valeur perçue. Ambroise et al. (2007 ; 2010) soulignent la nécessité d’analyser à trois niveaux la perception qu’un consommateur confère à une MDD : fonctionnelle ou utilitaire, expérientielle et symbolique (in Belaid, Lacoeuilhe et Taieb, 2015) et dépasser le simple rapport qualité/prix qui prévaut depuis 40 ans en France.
2.2.1. Les fonctions généralement associées
Les valeurs utilitaires et de connaissance, ayant une fonction instrumentale, sont celles qui sont les plus étudiées dans l’association produit-origine. Les recherches ont focalisé sur la qualité perçue avantageusement. Kaabachi (2007) montre, dans ses travaux portant sur la relation client dans les activités de service, que la valeur utilitaire est déterminée par la proximité géographique de l’enseigne, la qualité perçue des produits et la qualité du service et, dans une moindre mesure par une communication interactive régulière. Les études successives d’Ambroise et al. (2007 ; 2010) soulignent que pour les marques d’enseigne la facette utilitaire reste cependant très marquée.
Aujourd’hui dans le champ de l’alimentaire, la dimension sécurité a pris de l’importance : la valeur utilitaire est dans ce cas liée au risque individuel perçu. Plus l’opinion publique est sensible au risque de consommation, plus la notion d’origine a un poids important dans la décision d’achat à condition que l’information soit perçue clairement et qu’elle soit rattachée à la provenance, d’où l’intérêt des programmes de traçabilité et des campagnes d’information. Les valeurs de connaissances apparaissent dans le cas d’un achat de produit dont le lieu de provenance est peu connu. L’intérêt de la consommation réside alors dans un apport d’information supplémentaire concernant le lieu de provenance. Dans ce cas, le choix du consommateur se porte sur une recherche de diversité des qualités (figure 8), des goûts ou des impressions, ce qui confirme cette tendance actuelle à la diversité des connaissances exprimée par les consommateurs (Gabriel et Urien, 2006).
La notion d’origine ou de provenance peut être un moyen d’expression. La valeur d’expression de soi est atteinte lorsque la consommation reflète une adéquation entre sa propre identité perçue et la représentation accordée au produit ou à son utilisation. La
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provenance ou origine-terroir peut contribuer à l’élaboration d’une valeur d’expression interindividuelle : le partage d’un lieu, le partage d’une culture commune créent une consommation de type communautaire.
2.2.2. Les fonctions récemment associées
Les fonctions hédonique (appel à l’imaginaire) et égo-politique (appel à la responsabilité, au partage) font référence à un construit plus complexe de territoriale et de l’origine-terroir, souvent traduit en image ou en marque.
La fonction hédonique fait référence à l’image du territoire d’origine (OT), au terroir et à leur symbolique imaginaire. Elle induit une valeur expérientielle de la consommation particulièrement observée par le courant postmodernisme. Les consommateurs postmodernes fragmentent leurs expériences de consommation, multiplient l’utilisation d’objets éloignés de leur origine et de leur histoire. Ils semblent rechercher des expériences fortes, mais ce sont des simulacres comme par exemple le diner dans un restaurant chinois vécu comme une expérience exotique dans une société qui ne l’est pas (ou encore émission TV avec expériences à risque qui ne le sont pas). Cette quête expérientielle incite en retour les consommateurs à rechercher l’authentique, le véritable qui aurait une identité forte à travers sinon son histoire, au moins celle de son lieu d’origine. L’origine territoriale peut être utilisée comme appellation, voire comme marque à travers un terroir, dans la mesure où cette origine de référence possède pour le consommateur une identité forte (Gabriel et Urien, 2006). Ce peut être le cas des MDD de terroir et l’histoire construite autour du produit comme par exemple le cas du fromage Roquefort : l’histoire raconté, ici le conte (un berger qui oublie son pain et fromage de brebis dans une caverne rocheuse humide), le personnage authentique (le fromager au look régional de berger des Causses), les processus de fabrication respectés depuis l’origine et le soin apporté à la fabrication-maturité actuelle du fromage ; soit les ingrédients qualité/origine, nostalgie/authenticité, image/valeurs et identité.
La valeur affective de la relation est déterminée par la qualité perçue des services, la qualité de la communication et la proximité géographique de l’enseigne (Kaabachi, 2007). Cet auteur souligne, dans ses travaux, l’influence déterminante de la valeur utilitaire (fonctionnelle) sur la valeur affective (expérientielle) confirmant l’influence de plus en plus importante de l’hédonisme sur le comportement du consommateur envers l’enseigne. Ces constats et analyses sont confirmés par les travaux de Rodier, Boivin et Durif (2012) qui mesurent l’impact des composantes de la valeur sur le niveau de consommation de produits alimentaires
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responsables incluant les produits biologiques (AB), les produits issus du commerce équitable (labels : Max Haavelar, Artisans du Monde) et les produits locaux (AOC/AOP, label Origine France Garantie). Les composantes hédoniques et éthiques exercent une influence significative sur le niveau de consommation de ces produits. Les recherches d’Ambroise et al.
(2007 ; 2010) mettent en avant les différentes formes de valorisation des consommateurs selon le type de MDD : les marques propres thématiques (bio, localisme, terroir …) tendraient comme le souligne Binninger (2007) à s’inscrire dans un processus de différenciation des attributs produits plus fort que les marques d’enseigne. Les facettes symboliques et expérientielles seraient très largement perçues et valorisées par les consommateurs spécifiques des MDD thématiques (Ambroise et al., 2007 ; 2010). Quant aux travaux récents de Belaid, Lacoeuilhe et Taieb (2015), ils soulignent la dimension symbolique par l’achat « malin » (smart-shoppers) de ce type de MDD et/ou de contestation de certaines pratiques marketing des MF sous forme d’une fidélité oppositionnelle (Muniz et Hamer, 2001).
Les valeurs de probité – proches des valeurs spirituelles ou morales, définies par Holbrook (1995) - et de responsabilité sont associées à ces fonctions égo-politiques (Gabriel et Urien, 2006) ou symboliques (Smith et Colgate, 2007). Ces valeurs sont considérées dans une relation individuelle, l’individu consomme des produits en adéquation avec ses croyances profondes. Gabriel et Urien (2006) élargissent cette fonction à la consommation engagée de nature politique, moyen d’expression du consommateur vers un état désiré spécifique (social, écologique, économique). Ces valeurs recherchées sont attachées à la probité et plus largement à la responsabilité. Elles intègrent une fonction d’ordre politique (produits labellisés, commerce équitable, produits de terroir). Rattachées à des mouvements divers tels que la consommation éthique, citoyenne, équitable, socialement responsable, locavore, ou plus récemment la capacité d’intégrer la dynamique participative et à valoriser les circuits courts (les AMAP, les points de vente collectifs dits PVC ou magasin de producteur, la « Ruche qui dit oui » : acheter et consommer malin – co-participation et co-construction ;
communauté/collectif, transparence/partage, échange/confrontation, construction et
confiance), elles apparaissent importantes. Pour ces raisons, le consommateur attache de l’importance à l’origine, à la proximité.
Conclusion
De par leur construction et leur qualification, les produits marqués terroir sont recherchés pour leur capacité à répondre aux attentes et exigences de consommation des consommateurs (quête de sens, mais aussi quête de confiance). Des deux conceptualisations de la valeur
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perçue, la logique traditionnelle cognitiviste valeur-utilité « bénéfice/coût » (Zeithaml, 1988) et l’approche dite expérientielle fondée sur la production de valeur par la recherche d’expérience (Holbrook et Hirschman, 1982), nous retiendrons cette dernière qui intègre une dimension plus hédonique, plus affective et plus émotionnelle en parallèle d’un raisonnement utilitaire. La notion de valeur au sens expérientiel, appelée valeur perçue de consommation (VPC) ou encore valeur d’usage (Mencarelli, 2005) revêt un caractère holistique en considérant les aspects utilitaires et symboliques de la consommation. Si Holbrook et Hirschman (1982) ont jeté les bases de cette approche, Holbrook (1999) a défini la valeur-consommateur résultant de l’expérience de consommation et a élaboré une typologie générique de la valeur de consommation qui regroupe huit dimensions déclinées selon trois catégories bipolaires.
Les recherches de Aurier, Evrard et N’Goala (1998 ; 2000 ; 2004) permettent de relier la vision calculatrice de la valeur « bénéfices/coûts » de Zeithaml (1988) et la valeur issue de l’expérience de consommation, et de dégager six facettes de la valeur perçue : instrumentale (fonction utilitaire et recherche de performance du produit), de connaissance (acquisition de savoirs), hédonique (plaisirs de consommation et assimilée à la stimulation expérientielle), de lien social et d’interaction, d’expression de soi (de ses valeurs, de son statut) et de défense de l’égo (spiritualité d’Holbrook) formant la valeur globale perçue. Mais, en dépit de ces typologies bien établies, la littérature souligne le manque de validations empiriques et de véritables consensus sur les différentes facettes (Holbrook, 1994 ; Richins, 1994 ; Holt, 1995 ; Lai, 1995 ; Woodall, 2003 ; Aurier et al, 2004 ; Smith et Colgate, 2007), notamment dans le domaine alimentaire. Cependant, les travaux de Turgeon et Parissier (2007), puis de Parissier et Langlois (2010) adaptés aux produits de terroir québécois, ainsi que la recherche de Gurviez et Sirieix (2010) sur les fruits et légumes apparaissent prometteurs sur les facettes de la valeur de consommation. Nous les considérons pour élaborer notre modèle qui repose sur les travaux d’Aurier et al. (2004), de Smith et Colgate (2007)31, à savoir un cadre conceptuel de la VPC qui apparait comme un construit multidimensionnel agrégé de la valeur
fonctionnelle/instrumentale, de la valeur hédonique/expérientielle, de la valeur
symbolique/d’expression de soi et de la valeur de partage (tableau 12). La modélisation retenue permet d’intégrer les facteurs « marquage terroir » aux facettes de la valeur de consommation (Gabriel et Urien, 2006) des produits de la MDD de terroir, objet de la section suivante.
31 La démarche de Smith et Colgate (2007) est congruente avec le cadre conceptuel de la VPC élaboré par Aurier et al. (2004) : la VPC apparait comme un construit multidimensionnel agrégé.
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Les approches du marketing post-moderne mettent l’accent sur le fait que les consommateurs définissent de plus en plus leurs (instables) identités individuelles par l’appartenance à des réseaux, chacun leur fournissant des ressources symboliques et en aidant à les recombiner (Brunori, 2007). Les produits marqués terroir - la nourriture locale de terroir - transmettent des significations fortes qui donnent la possibilité aux consommateurs de se détacher des réseaux alimentaires conventionnels pour s’attacher à des réseaux alimentaires alternatifs (Bowen et Mutersbaugh, 2014). L’approche expérientielle prend ainsi acte que le consommateur recherche le plaisir par et dans la consommation (Cova et Cova, 2009).
A l’éclectisme, mis en avant par les tenants du marketing relationnel, s’ajoute l’hédonisme comme notion essentielle pour comprendre la consommation contemporaine (Hetzel, 2002). Aujourd’hui la montée du consommateur créatif permet de faire du marketing collaboratif (avec les consommateurs) dont le processus clé est la co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004a) entre l’organisation (l’entreprise, le distributeur) et le consommateur. Les produits locaux de terroir répondraient aux attentes de ce consomm’acteur marketeur (Firat et Dholakia, 2006).
Tableau 12- Les facettes et dimensions de la valeur de consommation retenue
Facettes de la valeur perçue Dimensions correspondantes
V. Fonctionnelle / Instrumentale Utilitaire, connaissance, qualité, sécurité
V. Expérientielle / Hédonique Stimulation expérientielle, hédonique, sensorielle, affective, lien social, épistémique V. Symbolique / Expression Expression personnelle (de soi), spiritualité, responsabilité et partage
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Section 3 - Construction de l’image de la MDD de terroir : image
terroir et valeur perçue de consommation
Un modèle de formation de la valeur perçue d’un produit alimentaire marqué terroir a été proposé dans la section 2. Il devrait permettre de mieux comprendre le comportement du consommateur dans le choix de consommer un produit de MDD de terroir. Comment valoriser les MDD de terroir et plus largement les produits marqués terroir aux yeux du consommateur pour favoriser leur consommation en répondant à leurs attentes et permettre une évaluation plus positive du distributeur et/ou de la PME ? Pour répondre à cette question, la mobilisation de l’approche de la valeur perçue et de l’image terroir en termes de significations alimentaires semble appropriée et pertinente.
L’objectif de cette section est d’explorer les effets des facteurs explicatifs et constitutifs de l’image terroir des MDD, selon la revue de littérature, sur la valeur de consommation perçue par le consommateur. Plus particulièrement, nous étudierons l’effet – les liens - de trois groupes de variables explicatives, variables que nous regrouperons et que nous désignerons par « construit image terroir » caractérisant la relation « origine – image terroir » sur les trois facettes de la valeur perçue mises en exergue dans la section précédente. A l’issue de cette section, nous proposerons un modèle agrégé de la valeur perçue d’un produit marqué terroir.
1. Les enjeux du marquage terroir de la MDD
Les enjeux autour du marquage terroir des produits, plus particulièrement de la MDD de terroir pour les distributeurs, sont doubles. D’une part répondre aux attentes des consommateurs en termes de consommation expérientielle en développant une relation affective forte avec eux afin de leur procurer des bénéfices symboliques et hédoniques, et d’autre part développer une image plus familière de l’enseigne aux yeux des consommateurs. Les consommateurs y sont plus attachés et ont confiance en elle et en ses produits (Cristau et Lacoeuilhe, 2008). L’enseigne, au cœur de la stratégie des distributeurs (Fleck et Nabec, 2010), constitue pour le distributeur une source de croissance et de rentabilité de par son action sur les trois principaux acteurs du marché : les clients-consommateurs, les concurrents et les producteurs/PME (Michel, 2009 ; Fleck et Nabec, 2010).
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1.1. Avènement des MDD de terroir et consommation
L’arrivée des MDD a substantiellement modifié l’univers de la grande consommation et en conséquence le comportement du consommateur. Ce dernier achète et consomme différemment en fonction des circonstances. Les MDD représentent une part importante des produits de grande consommation. Les travaux menés par Matthews, Brignier et Ambroise (2012) sur l’arbitrage opéré par les consommateurs entre MDD et MF sur les produits alimentaires (catégorie des yaourts dans leur étude), montrent que les consommateurs se tournent plutôt vers une marque d’enseigne dans une situation à caractère utilitaire, et vers une marque de fabricant dans des situations à caractère affectif ou symbolique. Cependant, cette étude souligne que les MDD représentent un ensemble complet de produits et de catégories qui symbolisent l’image du distributeur et de sa relation avec le client et les parties prenantes (fournisseurs). La MDD de terroir, marque propre d’enseigne qualitative et à forte dimension expérientielle, se rapproche, voir dépasse la MF. Ces marques « offrent très souvent une valeur beaucoup plus largebasée sur les bénéfices expérientiels et symboliques comme la recherche de variété [Filscher, 1990] ou l’expression de soi » (Mathews-Lefebvre et al., 2007) par comparaison aux marques d’enseigne. La MDD de terroir (3e génération) est davantage porteuse de l’engagement de l’enseigne envers le consommateur et peut contribuer à renforcer la légitimité du distributeur (Beylier, Messeghem et Fort, 2011).
1.1.1. Les points d’ancrage terroir des distributeurs
Les chercheurs en marketing s’accordent pour souligner que les signes servent d’heuristique pour évaluer la qualité d’un produit, et réduire le risque perçu à l’achat d’un consommateur peu expert et peu impliqué. Ils considèrent, avec les praticiens, que la marque est le meilleur moyen de signaler la qualité d’un produit et de le différencier des concurrents, mais la construction de l’identité de la marque reste un processus long (Kapferer, 1998) et d’autres moyens de différenciation peuvent être mobilisés. La mise en avant de la spécificité du produit est utilisée comme un levier d’action pour construire un avantage concurrentiel. Le marquage terroir des MDD « Reflets de France » de Carrefour, « Nos régions ont du talent » (Leclerc) etc. le justifie. Les distributeurs recherchent trois points d’ancrage pour asseoir leur stratégie MDD de terroir :
(1) le lien avec le terroir géographique, l’ancrage territorial local et le partenariat avec des producteurs locaux (Carrefour) : ces proximités et réseaux de partenaires fournissent des
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compétences qui ouvrent au-delà du local, donnent de la réactivité voire poussent les distributeurs à la créativité ;
(2) L’authenticité des recettes, le savoir-faire traditionnel et/ou la supériorité et la richesse des arômes et du goût concourent à renforcer la qualité supérieure dudit produit et cultivent la tradition (nostalgie – sécurité) tout en innovant ;
(3) La différenciation, par le choix d’ingrédients plus nobles (des cultures relancées comme la moutarde de Dijon, les amandes de Provence pour les calissons du Roy René), par une typicité reconnue ou par une qualité organoleptique supérieure contribue à reconcevoir les modèles de consommation ancien pour renforcer la valeur perçue par le client et/ou créer in fine une nouvelle valeur de consommation.
Les caractéristiques classiques du terroir telles le lieu de production, la recette gastronomique authentique, les ingrédients utilisés et le savoir-faire d’un producteur/fabricant identifié sont réunis. Des caractéristiques plus spécifiques comme la taille réduite des exploitations et leur mode de production artisanal, d’agriculture biologique ou en biodynamique, ou celles des PME locales (savoir-faire traditionnel, histoire de son chef) sont facteurs d’ancrage terroir qui participent à la qualité globale attendue par le consommateur. De même, la relation à l’environnement fait la qualité du produit. La préservation de l’environnement est liée aux conditions de l’agriculture (petites unités). Sans compter que manger local et terroir a un effet positif sur l’empreinte écologique, tout en contribuant à diminuer les risques sanitaires liés à la consommation de produits alimentaires. Enfin, la production terroir est non délocalisable. Elle devient facteur de richesse partagée au sein du territoire (approche de Pecqueur, 2001).
1.1.2. Des signes terroir à la valeur de consommation : des associations image-valeur
Peu de travaux de recherche dans le champ de l’alimentaire permettent d’établir et de mesurer le lien entre l’image d’un produit de terroir et sa valeur perçue. Toutefois les travaux de Gurviez et Sirieix (2010) sur les fruits et légumes, les recherches de Parissier et Langlois (2010) sur les produits de terroir au Canada et les études des aliments santé (alicaments) de Ravaniorison (2012) permettent d’augurer l’impact des signes terroir (significations terroir) sur la formation de la valeur perçue de consommation.
Les dimensions terroir interagissent avec l’ensemble des trois facettes de la valeur perçue de consommation (tableau 13).
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Tableau 13- Mise en perspective des signes terroir et des facettes de la valeur perçue
Facettes VPC Dimensions VPC Bénéfices recherchés par le consommateur Liens avec les dimensions terroir des produits
Fonctionnelle Utilitaire Qualité supérieure Bénéfices « Propres au produit de terroir » Bénéfices primaires
- Facteurs naturels : sol, climat … - Facteurs humains : expérience, talent, compétences…
- Tradition et temps : Savoir Faire traditionnel pour élaborer un produit unique Expérientielle Symbolique Expérientielle Hédonique Spirituelle Epistémique Bénéfices « intrinsèques à l’individu » Bénéfices secondaires Extérieur au produit en soi
- Tradition et temps : caractère artisanal, authentique
- Différenciation : caractère unique du PT lié au terroir dont il est issu, de la définition du produit qui suscite la curiosité, une promesse de plaisir dans la consommation qui exacerbe les convictions, la foi des personnes
Expérientielle Symbolique Lien social Expression personnelle Bénéfices « extrinsèques à l’individu » Révèlent que le produit est aussi recherché pour permettre à l’individu de s’imposer vis-à-vis des
autres
- Proximité géographique : zone géographique délimitée, proche et située
- Proximité organisée, facilitant les liens et l’expression
- Caractère unique et original, facilite le lien social, car il force l’échange (partage avec les autres)
Sources : l’auteur selon la revue de littérature
1.2. Rôle de la MDD de terroir dans la relation du consommateur à l’enseigne
Les capacités relationnelles des MDD, notamment de terroir, restent sous-exploitées selon Binninger (2007). La littérature montre que plusieurs éléments de nature attitudinale et comportementale permettent de qualifier comment la fidélité d’un consommateur à l’égard d’une marque propre se construit. La MDD de terroir préemptant un territoire plus qualitatif, a contribué à modifier le comportement d’achat des clients en magasin, opérant une modification de la perception des offres et de l’image de l’enseigne (Binninger, 2007). La MDD est le principal vecteur de promesses symboliques de l’enseigne (Filser et Paché, 2008). Les études d’Ambroise et al. (2007 ; 2010) mettent en avant que les consommateurs entretiennent des rapports avec les MDD qui vont au-delà de leur simple valeur économique (prix inférieurs aux MF) et soulignent la nécessité d’analyser à trois niveaux la valeur qu’un consommateur confère à une MDD : soit utilitaire, expérientielle et symbolique (Belaid, 2015).91
1.2.1. Un client-consommateur citoyen, hédoniste …
Le consommateur citoyen fait cohabiter ses besoins de confort personnel avec les préoccupations de bien-être de la société (Canel-Depitre, 2000). Ce consommateur est de plus en plus intéressé par les valeurs citoyennes tels que la défense des grandes causes