Essai de modélisation et hypothèses de recherche
Section 1 - MDD de terroir et légitimité territoriale perçue : apport pour le marketing
1.1. Légitimité des organisations
C’est à partir des travaux fondamentaux de M. Weber, P. Selznick et T. Parsons, que de nombreux chercheurs affiliés au courant néo-institutionnaliste ont fait de la notion de légitimité un concept central pour analyser le comportement des organisations et leur relation avec l’environnement (Pfeffer et Salancik, 1978 ; DiMaggio et Powell, 1983 ; Suchman, 1995 ; Scott, 1987, 2001 ; Zimmerma et al., 2002).
109
Dans une démarche de synthèse des travaux sur la légitimité organisationnelle, Suchman propose une définition36 qui a été par la suite largement reprise par de nombreux auteurs (Suchman, 1995 ; Scott, 2001). Il définit la légitimité organisationnelle comme « une perception généralisée selon laquelle les actions d’une organisation sont souhaitables, convenables ou appropriées au sein d’un système socialement construit de normes, valeurs, croyances et définitions » (Suchman, 1995 : 574). Dowling et Pfeffer (1975) avaient, bien avant, défini la légitimité comme émergeant d’un processus social. Pour Suchman (1995 : 574) « la légitimité est détenue de manière objective, mais créée subjectivement […]. Elle est
socialement construite c'est-à-dire qu’elle est indépendante des observateurs individuels
mais reste dépendante de l’audience collective ». Pfeffer et Salancik (1978 : 194-195) reconnaissent eux aussi le caractère subjectif de la légitimité : « la légitimité est un statut conféré par l’environnement, elle est donc constamment sous contrôle externe ». Selon cette logique plutôt de conception wébérienne (importance des croyances sociales), la légitimité n’existe que par « les yeux des observateurs » (Zimmerman et Zeitz, 2002 : 416) donc de l’acteur externe et met en relief le rôle clé du système social. Ainsi, la légitimité peut être définie en fonction d’un degré de conformité par rapport à un comportement perçu comme étant acceptable par le système social environnant dans lequel œuvrent les évaluateurs.
Cette question de la légitimité n’est pas nouvelle (Laufer, 1977 ; Laufer et Burlaud, 1980 ; Laufer et Ramanantsoa, 1982). Si elle se pose de manière plus prégnante, c’est le fait d’une prise de conscience sociale de la responsabilité des entreprises dans la sphère publique (l’emploi, mais pas seulement) et celle du rôle du consommateur à qui l’on reconnait un pouvoir d’expression. Ce pouvoir doit être justifié comme contribuant à l’intérêt général (Suchman, 1995). Les distributeurs, comme les entreprises, ont atteint un niveau de puissance telle que leurs décisions ont un impact visible sur leur environnement. Les consommateurs ne s’y trompent pas. Ils attendent des enseignes de la grande distribution, comme des entreprises, des actions et des comportements exemplaires. Parsons (1964) et Durkheim (1967) soulignaient déjà la nécessité de la congruence entre les valeurs des individus, des organisations et du système social global. La question du rapport de l’individu à la collectivité est alors posée : pour que le consommateur et citoyen accepte le pouvoir d’une organisation, il « faut qu’il perçoive sa nécessité en vue du bien commun » (Capelli et Sabadie, 2005). Pour Laufer (1977 : 113) « le concept de légitimité implique que les moyens utilisés pour atteindre
36 « Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs and definitions », Suchman (1995, p.574).
110 les buts organisationnels aussi bien que ces buts eux-mêmes, soient en harmonie avec quelques buts et besoins reconnus par la société ». Dès lors, une organisation, la grande distribution, a besoin de se justifier comme étant au service du groupe, et d’assumer ses responsabilités en tant qu’acteur influant sur la société (Cf. le rôle de Michel Edouard Leclerc, Messeghem et Fourquet-Courbet, 2013) et influencé par son environnement.
1.1.1. Deux conceptions complémentaires d’approche de la légitimité
La définition de Suchman (1995) repose sur l’identification de deux approches différentes, mais complémentaires. L’approche institutionnelle, la première décrite plus haut, appréhende la légitimité depuis l’environnement culturel et ses pressions conformistes. Elle fait référence à la théorie institutionnelle et sa vision est plutôt déterministe (Meyer et Rowan, 1977 ; DiMaggio et Powell, 1983 ; DiMaggio, 1991). Elle montre l’impact de l’environnement dans le développement de l’entreprise. La pression extérieure rend l’organisation nouvelle isomorphe aux croyances et aux normes établies. Ces croyances et valeurs définissent comment l’entreprise doit exister et être dirigée et jouent le modèle de compréhension et d’évaluation de l’organisation. La légitimité est alors acquise en se conformant aux normes, aux croyances et aux règles du système dans lequel l’entreprise évolue.
Quant à la seconde approche, stratégique (Ashforth et Gibbs, 1990 ; Dowling et Pfeffer, 1975), elle décrit la légitimité comme une ressource que possède et gère l’entreprise, le distributeur. Un avantage compétitif face à la concurrence qui permet à l’enseigne de convaincre ses PP dont ses fournisseurs et clients de sa légitimité. C’est une vision plutôt volontariste, inspirée des travaux de Pfeffer et Salanick (1978). L’accès aux ressources est la clé de la performance (indépendance) de l’enseigne. Dans cette logique, la légitimité devient un processus, « une ressource opérationnelle que les entreprises extraient de leurs environnements culturels et qu’elles utilisent afin de poursuivre les objectifs » (Schuman, 1995 : 576) et il importe pour l’enseigne de distribution de trouver les stratégies de légitimation ad hoc (par exemple la stratégie « produits locaux », « produits de terroir » et les valeurs véhiculées par ce concept). Cette approche promeut l’idée selon laquelle les organisations sont capables de s’attacher le soutien sociétal grâce à des déploiements et des manipulations de symboles évocateurs (le terroir, le manger sain et bon, par exemple). Ce que traduisent certains travaux (Deephouse, 1999) considérant que l’organisation ou l’acteur
111
institutionnel peuvent influencer le processus de légitimation en leur faveur (Messeghem et Fourquet-Courbet, 2013 ; Petit, 2013).
Ces deux conceptions de la légitimité sont en fait les deux faces d’une même pièce, elles expriment une logique de conformité et une logique stratégique (Oliver, 1991 ; Tornikoski et Newbert, 2007). La première se conçoit comme une réponse à des attentes : par exemple la distribution de produits locaux, le référencement de produits de terroir, un rayon locavore ou de produits « Meilleurs d’ici » (marque Casino) relèvent de la légitimité de conformité. L’engagement dans certaines actions comme le partenariat, la coopération, le réseautage est considéré comme une stratégie de légitimation : construire sa légitimité pour accéder aux meilleures ressources (Tornikoski et Newbert, 2007). La légitimation est co-construite à la fois par l’enseigne (l’enseigne cherche à être reconnue comme légitime) et par la société qui définit de façon plus ou moins explicite ce qui est légitime ou non. Les enseignes de distribution, comme toutes entreprises, jouent sur les deux registres en les combinant. Ainsi, l’approche en termes d’institutional work (Lawrence et Suddaby, 2006 ; Lawrence et al., 2009 ; Hardy et Maguire, 2010) permet de concilier une lecture volontariste (vision dynamique) et déterministe (vision statique). Dans l’optique statique, les entreprises subissent les institutions et leur légitimité est accordée par les acteurs du champ alors que dans l’optique dynamique les entreprises peuvent également façonner les institutions et la légitimité devient une ressource que l’entreprise cherche à acquérir (Chaney et Ben Slimane, 2014).
1.1.2. Apports de la TNI et du travail institutionnel au marketing
Depuis 1983, la TNI s’est enrichie de deux contributions majeures : DiMaggio (1988) avec l’introduction dans les processus de la TNI du concept d’agence37 et Oliver (1991) avec la typologie des stratégies de réponse aux pressions institutionnelles allant de l’acquiescement à la manipulation et de l’évitement à la contestation. Face aux critiques lui reprochant son statisme, la TNI a alors construit ses travaux autour du concept d’entrepreneuriat institutionnel (DiMaggio, 1998). Présentés comme des acteurs calculateurs (Greenwood et Suddaby, 2006), nantis de capacités sociales hors du commun et richement dotés en ressources (Fligstein, 2001), ces entrepreneurs institutionnels trop héroïques donnent le sentiment que le changement des institutions est une œuvre solitaire alors qu’en réalité le changement est plutôt de conception collective. Ces nouvelles critiques ont poussé Lawrence
37 Concept d’agence selon Lawrence et al., (2011) est la capacité des agents à se soustraire de l’influence des structures sociales dans lesquelles ils sont enchâssés et à développer la distance réflexive nécessaire pour influencer les institutions.
112
et Suddaby (2006) à développer une approche nouvelle de l’agence. Le concept de travail institutionnel, défini comme étant l’ensemble des actions intentionnelles des acteurs individuels et collectifs dans la création, le maintien et le changement des institutions (Lawrence et Suddaby, 2006), se substituait alors à celui d’entrepreneur institutionnel. Ces développements de la TNI à travers le concept de travail institutionnel suggèrent que les entreprises sont capables d’agir sur les institutions, ce qui rejoint le concept de mégamarketing (Kotler, 1986). Récemment, Humphreys (2010a) a mobilisé la TNI pour donner des fondations théoriques au concept de mégamarketing (tableau 16). Selon Kotler, pour pénétrer un marché protégé et y demeurer, les entreprises doivent adopter un marketing plus large que dans sa fonction initiale (focalisée sur le consommateur et la concurrence), autrement dit, le marketing devient de plus en plus un exercice politique et de relations publiques (Chaney et Ben Slimane, 2014).
Tableau 16- Apports de la TNI au marketing (d’après Chaney et Ben Slimane, 2014)
Eléments d’analyse de la
TNI
Articulation avec le
marketing Apports pour le marketing
Les institutions comme règles du jeu La pratique de consommation au sens générique
Conception de la consommation comme une institution portée par les trois piliers des institutions : cognitif, normatif et réglementaire
Les entreprises en quête de
légitimité
Le lien entre la pratique de consommation au
sens générique et la stratégie de positionnement de
l’entreprise
Vision renouvelée du positionnement à travers la notion de légitimité indiquant les deux niveaux de légitimité que doit acquérir une entreprise pour s’imposer sur un marché : la légitimité de la pratique de consommation, partagée avec les autres concurrents et sa propre légitimité qu’elle obtiendra grâce à un positionnement différenciateur
Le travail institutionnel comme modalité
d’action sur les institutions
La stratégie marketing de l’entreprise
Ouverture du marketing au méga marketing dans lequel la stratégie marketing est orientée vers l’ensemble des acteurs pouvant agir sur la manière dont un marché va se développer, se maintenir ou être déstabilisé.
Source : Chaney et Ben Slimane (2014)
Les fondements de la TNI, à savoir le champ organisationnel, les trois piliers des institutions (Scott, 1995), et l’élément central le concept de légitimité, sont mobilisés pour montrer l’impact des MDD de terroir sur la légitimité de l’enseigne et sa contribution au marketing. Le champ organisationnel, « une communauté d’organisations qui a un système commun de compréhension et dont les participants interagissent plus fréquemment […] les uns avec les autres qu’avec les acteurs en dehors du champ » selon Scott (1995) est définie « comme l’ensemble des organisations qui, agrégées, constituent grâce à leurs interactions répétées une aire de vie institutionnelle identifiable » (Chaney et Ben Slimane, 2014). Chaque
113
catégorie d’acteurs, de chacune des organisations du champ contribue à influencer les pratiques autour de l’activité alimentaire des MDD de terroir.
S’agissant des trois piliers des institutions, ils constituent le socle de construction des institutions : (i) les lois et règles formelles dictées par l’Etat et les organismes de régulation (les lois régulant la grande distribution comme la loi Galland, la RNE, la LME etc.) ; (ii) les normes et les valeurs dévolues notamment aux professionnels (organismes de certification tel l’INAO pour les SIQO et labels, …) ; (iii) les dimensions cognitives et culturelles confinées dans des cadres de références partagés et qui confèrent aux pratiques sociales la qualité évidente « allant de soi » (les pratiques alimentaires, les coutumes, etc.). Le concept institution dans la TNI désigne « des habitudes et des manières de penser dont chaque acteur d’un même champ organisationnel s’attend à ce qu’elles soient suivies par les autres agents » (March et Olsen, 1989. A l’instar de Scaraboto et Fischer (2013)38 et de Chaney et Ben Slimane (2014), si l’on conçoit la pratique de consommation de MDD de terroir comme une institution à part entière, c’est que cette pratique existe et perdure parce qu’elle est ancrée de façon concomitante dans les trois piliers des institutions (Scott, 2001). Autrement dit, le consommateur de MDD de terroir appréhendera et acceptera cette catégorie de produits distribuée par une enseigne uniquement si elle bénéficie d’un cadre réglementaire, normatif et cognitif. Si tel est le cas, alors la pratique de consommation d’un produit MDD de terroir est durablement ancrée dans la société (Scaraboto et Fischer, 2013), dans les habitudes des consommateurs qui ne remettront pas en cause sa légitimité et in fine celle de l’enseigne qui les distribue. A contrario, si elle n’est pas considérée comme une institution, c’est qu’elle n’est pas soutenue par les trois piliers des institutions et peut expliquer pourquoi cette catégorie de produits est en phase d’émergence (naissance), de maturité (stable) ou de déclin puisque contestée (les trois états du champ selon Maguire et al., 2004).
Cette vision dynamique grâce à la TNI et au travail institutionnel n’exclue aucun acteur et apporte un éclairage sur les stratégies marketing à conduire. L’enseigne qui offre ce produit MDD de terroir doit être capable de créer les conditions nécessaires à la consommation en légitimant l’offre (pratique de consommation du produit qu’offre la marque), mais aussi en développant sa propre légitimité dans le champ organisationnel, autrement dit la désirabilité et
38 Scaraboto D et Fischer E (2013), Frustrated fatshionis-tas: an institutional theory perspective on consumer quests for greater choice in mainstream markets, Journal of Consumer Research, 39(6): 1234–1257. (La mode considérée comme une institution).
114
le bien-fondé de ses actions souhaitées et partagées au sein de l’arène, lieu où les acteurs se confrontent et construisent le sens social de la réalité (Greenwood et al., 2008).
1.2. Légitimité des organisations : un concept complexe, résultat de processus
Il s’agit ici de se focaliser sur la légitimité organisationnelle qui commence par les attentes des parties prenantes (PP) : il y a toujours une opinion au sujet d’une entité, et de là où viendra cette opinion, dépendra de la manière dont cette organisation sera perçue par ses pairs (Bitektine, 2011 ; Geurtsen, 2012).1.2.1. Un concept multidimensionnel, de nombreuses typologies et une définition
énumérative
La légitimité est un concept multidimensionnel (Aldrich et Fiol, 1994 ; Zimmerman et Zeitz, 2002). Elle a fait l’objet de nombreuses typologies de juxtaposition de deux ou plusieurs types de légitimité (Aldrich et Fiol, 1994 ; Barron, 1998 ; Suchman, 1995 ; Ruef et Scott, 1998 : Zimmerman et Zeitz, 2002). Ces différents types de légitimité (tableau 17) discernés dans la littérature ne sont pas mutuellement exclusifs (Bitektine, 2011), ainsi plus d’une catégorie peut s’appliquer à la légitimité d’une entreprise dans un contexte social particulier. Dans une optique utilitariste, et en considérant que la légitimation revient à satisfaire les attentes des parties prenantes, les formes de légitimité sont alors liées à la dimension des attentes individuelles ou de groupes spécifiques. Par exemple selon le type d’acteur (PP) que l’on est, notre vision de la légitimité en sera influencée. Morvan (2005), dans une approche par la théorie des parties prenantes soulignant la diversité de la nature et des rôles de chaque partie, distingue les dimensions actionnariale, partenariale et citoyenne de la légitimité. La typologie de Suchman (1995) illustre cette approche en décrivant trois modalités non exclusives de la légitimité : pragmatique lorsque l’entreprise satisfait aux intérêts des agents impliqués, morale nécessitant que l’entreprise recherche le bien-être social et cognitive si la stratégie de l’entreprise est comprise par l’environnement externe.
Tableau 17- Les différents types de légitimité selon la littérature
Types de légitimité Caractéristiques … (fondées sur…) Références
Légitimité managériale la logique de l'efficacité dans la gestion et les opérations
Ruef et Scott 1998
Légitimité technique les opérations techniques, la techno., la qualité, les qualifications
Légitimité procédurale la solidité de l’organisation dans les procédures et processus
Suchman 1995
Légitimité
115
Types de légitimité Caractéristiques … (fondées sur…) Références
Légitimité structurelle l'évaluation de la structure de l'organisation Légitimité personnelle le charisme des leaders de l’organisation Légitimité de liens les liens avec les très légitimes acteurs sociaux de son
envirt Baum & Oliver (1991)
Légitimité de proximité
les liens avec acteurs immédiats géographiquement proches. Les PP attendent des gouvernances qu’elles soient
proches d’eux (connaissance unique du territoire)j
Zimmermann 1995 ; 1998 ; Jobert, 1998 ; Rosanvallon 2008
Légitimité sociopolitique
les normes et les lois en vigueur : observation des caractéristiques organisationnelles et des performances de
l’entité
Aldrich et Fiol (1994)
Légitimité pragmatique
les calculs égoïstes propres des intéressés (profits ou bénéfices personnels concentrés qu’en retire l’évaluateur –
les acteurs)
Suchman 1995, Barron 1998, Foremen et
Whetter, 2002
Légitimité morale l’approbation normative ; valeurs ou bénéfices plus diffus
qu’en retirent le groupe social, voire la société
Légitimité normative le respect des règles et des lois actuelles (société) Scott 1995, Zimmerman et Zeitz
2002
Légitimité réglementaire
(voire de régulation) l’application des normes et lois en vigueur Légitimité cognitive
la prise d’accord ; classe l’organisation comme appartenant à une forme d’organisation connue (croyances / référentiel
imaginé)
Aldrich et Fiol 1994, Golant et Sillince 2007
L. territoriale enracinement
S’apprécie par la durée de présence de l’organisation sur le territoire, son attachement ; acquise grâce à une
reconnaissance et une mise en valeur de la tradition Marchesnay 1998, Marchesnay et Messeghem 2001 L. territoriale imprégnation
Exprime l’intensité des liens tissés avec les autres acteurs du territoire ; liée à la notion d’encastrement : liens noués
avec PP L. concurrentielle
(normative)
sur la recherche d’efficience ; aptitude entreprise à faire face à son environnement concurrentiel (vision écologie
des populations) Marchesnay 1998
Ruef et Scott 1998 ; Messeghem et Sammut
2007
L. professionnelle (cognitive)
conformité aux normes sociales, suite aux pressions formelles et informelles environnement, aux normes de la
profession, aux entreprises qui sont reconnues (Isomorphisme institutionnel)
Légitimité charismatique Fondée sur le charisme d’un leader (la croyance en ces qualités exceptionnelles et son pouvoir quasi-magique)
Max Weber
Weber (1995)
Légitimité
rationnelle-légale Fondée sur les lois et les règles Légitimité traditionnelle
Fondée sur la tradition et la coutume (ressort principal : habitudes, routines, coutumes … savoir-faire
traditionnel)
Weber Max (1995), Economie et société/1, Pocket, Agora, Paris
L’article de Bitektine (2011) capture les différentes définitions et principales typologies, et propose une définition énumérative et exhaustive de la légitimité (tableau 18), permettant de faire la synthèse des réflexions sur le processus de formation de la légitimité, autrement dit la légitimation.
Tableau 18- Définition énumérative de la légitimité selon Bitektine (2011 : 159)
6 points … … de la définition énumérative de la légitimité Dimensions
Perçues de légitimité et leur
agrégation 1. Périmètre
D’une façon générale, le concept de légitimité organisationnelle « inclut à la fois les perceptions à propos d’une organisation ou d’un ensemble d’organisations, les
116
jugements/évaluations fondés sur ces perceptions, et les
réponses comportementales basées sur ces jugements… »
2. Evaluateurs
« … rendus par les médias, les autorités de régulation et
d’autres acteurs de l’économie (groupe de pression, salariés, etc.) qui … » Managériale Technique Conséquentielle Procédurale Structurelle Personnelle Sur les Liens 3. Dimensions
perçues
« …perçoivent les processus, les structures et les résultats de l’activité de l’organisation, de ses chefs, ainsi que les comportements de ses leaders et ses relations avec d’autres acteurs sociaux et … »
4. Processus d’analyse
« …jugent l’organisation ou bien en la rangeant dans une
catégorie positive existante (légitimité cognitive) ou bien en la soumettant à une évaluation sociopolitique complète, qui … »
Cognitive ou
Socio-politique 5. Analyse du
bénéfice
« …se fonde sur l’évaluation de l’organisation du point de vue
de la valeur/du bénéfice qu’en retire l’évaluateur (légitimité pragmatique), ou bien le groupe social voire la société elle-même (légitimité morale), et qui … »
Morale ou Pragmatique 6. Mécanisme d’obéissance ou de conformité
« … au travers de l’interaction avec l’organisation et les
autres acteurs sociaux, débouche sur le soutien, la neutralité ou la sanction selon que l’organisation a apporté la valeur/le bénéfice prescrit par les normes et réglementations en vigueur ».
Régulation ou Normative
Adapté de Petit, 2013
1.2.2. La légitimité, résultat de processus interprétatifs et comportementaux
La synthèse des recherches passées réalisée par Bitektine (2011) met en exergue la portée des comportements des acteurs associés à l’évaluation de la légitimité. Ces travaux montrent que la légitimité peut être comprise comme la perception des acteurs d’une organisation, comme un jugement à l’égard d’une organisation ou comme les conséquences comportementales de la perception et de l’évaluation-jugement. La légitimité dérive donc de schémas interprétatifs et comportementaux collectivement construits. Elle est issue d’un processus d’interprétation à partir d’une base de compréhension partagée que chacun adapte au contexte, à l’histoire et à sa propre dimension personnelle. Dès lors, la légitimité s’interprète non seulement comme un élément normatif, éventuellement coercitif, mais également comme une construction, comme une possibilité de donner à ses actions du sens pour soi et pour les autres. En cela, le processus de légitimité (tableau 19) s’appuie sur différentes dimensions perçues ou sous-types de légitimité de l’organisation.