Les facettes de la valeur perçue des produits marqués terroir

Les apports théoriques de la valeur de consommation de Holbrook (1999), complétés par les travaux d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004), de Smith et Colgate (2007), de Rivière et Mencarelli (2012), permettent de retenir trois facettes de la valeur perçue de consommation : fonctionnelle, expérientielle et symbolique (tableau 14).

Les résultats de la recherche de Parissier et Jungbauer (2010) sur les produits de terroir au Québec démontrent que l’apposition d’un signe et/ou label (AOP, IGP) a un effet direct important sur la perception des produits de terroir par les consommateurs, renforçant la valeur perçue du produit. La valorisation du label s’exerce sur la dimension éthique (en achetant et consommant ce produit les consommateurs aident les acteurs du territoire), mais aussi sur la dimension instrumentale et expérientielle/hédonique (le produit fait à partir d’ingrédients de

34 Selon Kotilainen et al. (2006), Agriculture and Rural Development, (ARD, Banque Mondiale) : « Les aliments fonctionnels ou favorables à la santé sont des produits de type alimentaire qui ont une influence sur des fonctions physiologiques spécifiques du corps, procurant de cette manière des effets bénéfiques pour la santé, le bien-être ou la performance, au-delà d’une nutrition régulière, et qui sont commercialisés et consommés en raison de cette valeur ajoutée ».

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qualité sera meilleur au goût) et sur la dimension symbolique (modernité, innovation et dynamisme) (Parissier et Jungbauer, 2010).

Tableau 14- Les valeurs de consommation issues de l’origine territoriale/terroir perçue

Fonction de la valeur

Types de valeur de consommation

Eléments « origine » évoqués sur lesquels reposent la valeur

Utilisation managériale Fonctionnelle Instrumentale Utilitaire De connaissance

Sécurité, qualité…Caractéristiques désirées Lieu de provenance, mode de fabrication, habitudes culturelles du lieu d’origine

Prix, label

Expérientielle Hédonique

Stimulation expérientielle

Exotisme, création d’expérience sensorielle, de sentiments et d’émotions

Caractère artisanal, authentique

Label Appellation Marque Expérientielle Expression Expression de soi E. interindividuelle Prestige / statut

Identité communautaire (conso. ethnique)

Prix Marque Symbolique Ego-politique Probité Responsabilité

Considérations éthiques, responsabilité sociale, sociétale ou environnementale Consommation citoyenne, politique

Label Slogan Source : adapté de Gabriel et Urien (2006)

2.2.1. La valeur fonctionnelle, instrumentale

Cette valeur équivaut à l’efficience / excellence (Holbrook, 1999) et correspond à la mesure dans laquelle un produit alimentaire a des caractéristiques désirées (évaluation des attributs), est utile, et remplit une fonction attendue (Gurviez et Sirieix, 2010). Les produits marqués terroir sont consommés pour répondre aux attentes nutritionnelles du consommateur attentif aux résultats physiologiques (El Dahr et Padilla, 2005 ; Labrecque et al., 2006). Les produits de terroir locaux et/ou localisé sont l’assurance, pour le consommateur, d’une qualité garantie par l’origine du produit, par l’identification du producteur local et/ou du distributeur. La qualité des produits est principalement associée à l’excellence liée au lieu, à la fraîcheur ou à l’absence de risque pour la santé, et aux facteurs environnementaux. La qualité organoleptique est basée sur quelques paramètres (sel, gras, sucre…) et sur des critères extérieurs (taille, couleur, esthétique…). La diversité des aliments consommés est alors vue comme une clé de la qualité. Le goût – un ensemble de codes possédés par les consommateurs avec lesquels ils transforment les informations disponibles en jugement de qualité – lié donc à la qualité et la santé entrent dans cette catégorie. La qualité du produit est le résultat de l’interaction entre les acteurs, les entités et les symboles impliqués dans la production, la transformation, la distribution et la consommation (Brunori, 2007).

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2.2.2. La valeur expérientielle et hédonique

La valeur expérientielle correspond à la création d’expérience sensorielle, de sentiments et d’émotions (Gurviez et Sirieix, 2010). La stimulation expérientielle de la consommation se réfère à la fonction hédonique, au plaisir tiré directement de l’action. La consommation hédonique vise à « une recherche de traçabilité, d’authenticité et d’honnêteté des produits » (Rémy, 2004). Le consommateur à la recherche de ses racines, oriente ses choix vers les produits qui sont l’expression du terroir et de la tradition : une consommation nostalgique qui vise à valoriser le passé, la nature (Mars et Depardon, 2010). L’importance accordée par la littérature sur la consommation de fruits et légumes (Gurviez et Sirieix, 2010), les produits responsables dont les produits locaux (AOC et labels) (Rodier, Boivin et Durif, 2012), etc., montre l’existence d’une hypothèse forte que la valeur hédonique est particulièrement à l’œuvre dans ce type de consommation (Roty, 2001a et c ; Gurviez et Sirieix, 2010). La recherche de plaisir sensoriel dans la consommation des produits de terroir est un facteur crucial qui motive le consommateur (Turgeon et Parissier, 2007). Brunori (2007) démontre que les consommateurs, qui font le choix délibéré de producteurs locaux et de produits locaux de terroir, développent des habitudes alimentaires plaisirs et de convivialité. Ce sentiment de plaisir et de satisfaction est, pour Del Giudice et Pascucci (2010), un indicateur de la mesure des perceptions des consommateurs.

2.2.3. La valeur symbolique, valeur de partage et d’expression

Les dimensions génératrices de divertissement par contact avec les autres - de pratique sociale (Evrard et Aurier, 1996), de jeu (Holt, 1995) et la notion de spiritualité (Holbrook) de communion avec l’autre/tous les êtres - composent la valeur de partage. Aurier et al. (2004) identifient une autre forme de valeur symbolique, la défense de l’égo qu’ils rapprochent à la dimension spirituelle d’Holbrook (une protection contre les menaces de l’environnement). La valeur d’expression de soi, de communication faisant appel à la signification psychologique et surtout sociale ou symbolique que les consommateurs attachent à la consommation du produit donnent un statut à ces derniers (image de soi et image vis-à-vis des autres). L’achat de produit de terroir permet de sortir d’une consommation de routine et allie l’alimentaire plaisir à la convivialité, au lien social et au partage. Le développement du capital symbolique comme le nom du produit, son lieu d’origine, la marque et les signifiants matériels ainsi que le récit contribuent à la réputation, au renforcement de l’attachement du consommateur aux réseaux locaux (Brunori, 2007). Le consommateur devient un activiste consom’acteur luttant contre

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l’uniformisation des modes de consommation, à la recherche d’autres formes d’achat et de consommation (Mars et Depardon, 2010 ; Bowen et Mutersbaugh, 2014).

MDD de terroir, consommateur et grande distribution

La grande distribution alimentaire (GDA) est réceptive aux attentes des consommateurs, attentive à l’engouement pour les relations de proximité entre producteurs et consommateurs. Progressivement elle change, s’adapte aux territoires qu’elle investit, et valorise les produits de terroir que ces espaces portent (Pouzenc, 2012). Poussée par cet environnement changeant, la GDA le façonne à son tour : l’enjeu majeur de ces dernières années réside en la construction d’une proximité spatiale, sociale et culturelle avec le client et les parties prenantes. C’est ainsi que la GDA participe aux initiatives basées sur l’achat et la consommation de produits locaux de terroir et s’inscrit dans les trois formes de (re)localisation distinguées dans la littérature (Brunori, 2007).

(1) La croissance de la demande des consommateurs pour des produits liés à l’origine qui encourage les producteurs et les fabricants à (re)localiser les processus de production-transformation selon la construction AOP, IGP par exemple. Cette (re)localisation physique

est alors stimulée par les attentes des consommateurs par rapport aux symboles et par les mouvements en rapport avec l’environnement, l’éthique et les attentes sociétales.

(2) La considération de l’importance de l’origine des produits dans le contexte récent de crises alimentaire à répétition a donné l’occasion aux producteurs, transformateurs et distributeurs de créer un lien entre l’origine et la sécurité alimentaire dans l’esprit du consommateur. Le développement d’un capital symbolique (nom produit, lieu d’origine, marque et signifiants matériels ainsi que le récit) contribue à la réputation, à la fiabilité des produits et au renforcement de l’attachement des consommateurs aux réseaux locaux.

(3) La (re)localisation physique et symbolique impliquent une reconfiguration de l’approvisionnement/production/consommation et donc des processus de qualification. Cette (re)localisation relationnelle est supportée par une variété d’initiatives marketing comme les circuits courts, la vente directe, les marchés fermiers, les paniers de produits, la route des vins, la route des fromages (l’innovation par la coopétitivité).

Le portefeuille de MDD constitue une voie d’adaptation de l’offre des points de vente aux spécificités de leur environnement. Le recours à des MDD de terroir (thématiques) permet de créer, pour chaque format de magasin, une offre adaptée à la spécificité de sa zone de

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chalandise, et de recréer à travers l’assortiment la diversité perdue par l’homogénéisation des enseignes (Filser et al., 2011) tout en répondant aux attentes des consommateurs.

La nécessité pour les distributeurs, comme pour les entreprises, est d’acquérir plus de connaissances sur les préférences et le comportement individuel des consommateurs dans le but de développer des produits de qualité attendue et de la communication sur le marché (Kvam, Magnus et Straete, 2014) pour accompagner à terme la mise en place d’un « commerce de précision³⁵ » (Moati, 2016). Le processus d’individualisation au sein des sociétés occidentales a conduit à la démassification progressive de la consommation (Lipovetski, 2006). Le commerce de précision consiste alors à apporter des réponses plus précises à la diversité des attentes individuelles des clients/consommateurs (diversité des gammes de MDD, différenciation par la spécialisation, par l’innovation). La construction « MDD de terroir » de l’enseigne peut être une des réponses (tableau 15).

Tableau 15- Image terroir, valeur perçue, MDD de terroir et enseigne de distribution

Eléments de … … Construction « MDD de terroir » de l’enseigne

Image « terroir »

Les indications de provenance (signes officiels ou non) et les appellations d’origine sont associées à une localisation territoriale fixe (géographique : physique, humaine, …), un savoir-faire particulier, à une authenticité perçue … non délocalisables, donc ancrés sur un espace limité et bien identifié.

Valeur perçue de consommation

La valeur de consommation est liée à l’expérience personne – objet mettant en exergue les dimensions expérientielles et symboliques…en plus de la dimension fonctionnelle du produit… (relation identité personne – objet – territoire dans un contexte socio-économique donné).

MDD de terroir

La MDD de terroir (marque propre) est une marque ombrelle qui abrite des objets localisables sur un territoire, et le magasin qui la vend l’est aussi. La marque terroir de l’enseigne signe l’activité d’un producteur local et donne des informations sur l’origine, les caractéristiques et les spécificités du produit. La MDD de terroir est le principal vecteur des promesses symboliques de l’enseigne (Filser et al., 2001).

Enseigne de grande distribution

L’enseigne est devenue une marque (Filser et al., 2001). Les noms d’enseigne, au même titre que les noms commerciaux, sont identifiables dans l’espace (localisation commerciale pour les enseignes, personne physique ou morale pour les noms commerciaux). Ils ont donc de plus sévères contraintes d’ancrage territorial que les marques, mais moins que les indications de provenance et les appellations d’origine.

Sources : l’auteur selon la revue de littérature

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« Le marché français est en train de passer de la distribution de masse au commerce de précision » (Jean-Charles Naouri, le président du groupe Casino, Journal du textile, 25 mars 2008, n° 1952), in Moati, 2016.

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Conclusion

La revue de la littérature et notamment les travaux d’Ambroise et al. (2007 ; 2010) soulignent la nécessité d’analyser la valeur perçue qu’un consommateur confère à une MDD à trois niveaux : utilitaire, expérientiel et symbolique. Ceci afin « de sortir du fondement de la MDD qui prévaut depuis 40 ans en France, du bon rapport qualité-prix, autrement dit des produits aussi bons et moins chers » (Belaid et al., 2015 : 180). Cette recommandation conforte l’analyse de la valeur perçue par l’approche expérientielle développée dans la section 2. Elle repose sur les caractéristiques des produits de terroir de la MDD mises en exergue dans la section 1 et retenues dans cette recherche doctorale : les liens forts des produits et recettes au territoire, à l’histoire réelle ou racontée, et avec les acteurs locaux. Les significations et symboles portés par cette image terroir en termes d’ancrage territorial se traduisent par un transfert de l’image « terroir » sur l’image du produit et de la marque (MDD) et augmente la qualité perçue, la lisibilité et la visibilité auprès des consommateurs. Par ailleurs, la nature multidimensionnelle de l’acte alimentaire et les composantes expérientielles de la consommation de produits marqués terroir ont fait émerger l’existence d’une vision holistique du manger terroir, la recherche de bénéfices hédoniques, émotionnels et de significations symboliques rattachées aux produits de terroir en plus des formes fonctionnelles (qualité, sécurité). L’application de ce cadre expérientiel à la consommation de produits marqués terroir auquel nous intégrons les concepts d’authenticité et d’implication, lesquels jouent un rôle dans la recherche de plaisir et de symboles, semble tout à fait approprié pour appréhender le marquage terroir de la MDD du point de vue des consommateurs (figure 11).

Figure 11- Modèle agrégé Image terroir et Valeur perçue de la MDD

Source : l’auteur

Qualités perçues

Image terroir de la MDD

· Origine géographique

· Ancrage temps et culture

· Savoir-faire, tradition et nature

Valeur perçue de consommation

· Fonctionnelle - Instrumentale

· Symbolique - Expression

· Expérientielle - Hédonique Variables individuelles : Implication - Expertise

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