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A BASF – BadischeAnilin& Soda-Fabriké uma indústria química de origem alemã, com sede na cidade de Ludwigshafen e foi fundada em 1865 para a produção de anil sintético, preparados de anil, mordentes de cromo e produtos para estamparia e tinturaria. O anil é uma planta que produz um corante de cor azul inodoro e sem sabor, mas quando a indústria, como a BASF, passou a produzir matérias corantes sintéticas em larga escala, houve a necessidade de se partir para processos mais complexos como a fermentação do mesmo, e aí o aspecto inodoro foi substituído por um processo que tem cheiro e odor.

Os mordentes são substâncias usadas para fixar uma tintura nas fibras. Eles melhoram a qualidade do tecido e ajudam a melhorar a cor e a resistência à luz. Tradicionalmente, os mordentes eram encontrados na natureza, mas com a produção em série, a maioria das tinturas naturais passou a utilizar mordentes químicos iguais os produzidos inicialmente pela BASF, como o sulfato de cobre, o ferro ou o cromo, que possuem também uma natureza tóxica para o ser humano que o manipula.

A BASF sempre se caracterizou por ser uma das maiores produtoras mundiais no comércio de corantes, utilizando tecnologia de alta pressão e foi uma das primeiras a trabalhar com a hidrogenação de carvão, que leva à fabricação de óleo mineral artificial. Como indústria química tornou-se uma peça fundamental, na década de 1940, para suprir as necessidades que a Segunda Guerra Mundial provocou na Alemanha e em vários países europeus envolvidos diretamente com o conflito. Foi nessa época que surgiram os primeiros pneus de borracha sintética, que vieram suprir a falta de látex natural, e um derivado de acetileno, o PVP, que passou a substituir o plasma sanguíneo, os concentrados de iodo e vários tipos de pomadas para queimaduras.

Coube a executivos e químicos da empresa também o desenvolvimento do poliestireno expansível, uma espuma sólida branca que é altamente isolante e extremamente leve, muito utilizado em embalagens, frigoríficos e em caminhões refrigerados, logo após o fim da Segunda Guerra, bem como a criação da tinta a óleo.

Todo esse desenvolvimento, no entanto, produz também muitos resíduos, efluentes, emissões de gases e cheiros, ruídos e descartes que colaboram rapidamente com o aumento dos níveis de poluição e com os custos ambientais. Há, portanto, a necessidade dessas indústrias realizarem um alto e constante investimento em tratamentos, filtragens e na incineração desses resíduos.

Voltando para a história da empresa, a primeira representação oficial da BASF em território brasileiro foi em 1911, com sede no Rio de Janeiro. Mas foi em 1953 que começa efetivamente a história dela no Brasil, com a criação da Quimicolor Companhia de Corantes e Produtos Químicos, uma sociedade entre a BASF alemã e o empresário Max Hamers, que já produzia produtos químicos e corantes.

Em março de 1955 a BASF resolveu mudar sua presença no Brasil, investindo em produção e fábrica própria e na busca por um local que obedecesse a sete critérios: clima relativamente seco; energia elétrica suficiente e próxima; vizinhança de rodovia e ferrovia para escoamento fácil da produção; existência de rio próximo para captação de água e despejo de efluentes; terreno alto e livre de enchentes; topografia o mais plana possível e centro urbano próximo onde pudessem residir os trabalhadores e houvesse infraestrutura de hospitais, escolas e comércio.

Na visita a vários municípios servidos pela Via Dutra, a cidade de Guaratinguetá, no Vale do Paraíba, foi a escolhida e a compra do terreno aconteceu em janeiro de 1956. Na primavera de 1959, a BASF finalmente inaugura sua primeira fábrica no Brasil, com 95 colaboradores, quase todos brasileiros.

Em 1970 ela comprou a Glasurit, fabricante das tintas Suvinil, em São Bernardodo Campo, São Paulo, marca campeã de vendas de tintas e que representa 60% do mercado de tintas imobiliárias, e em maio de 1973, se consolidou de vez no mercado brasileiro com o lançamento da fita cassete BASF, um sucesso de vendas no Brasil.

A BASF SA surgiu em 1º de setembro de 1994, incorporando a BASF Brasileira, a Glasurit do Brasil, a BASF Química da Bahia e a Glasurit do Nordeste. Hoje, a BASF é a empresa química líder mundial e está presente em 40 países, com nove centros produtivos e cerca de 5 mil funcionários no Brasil, além de um portfólio de 8 mil itens que inclui produtos químicos, plásticos, produtos de performance, corantes, tintas, vernizes, pigmentos,

poliestireno, sistemas de poliuretano e óleo cru, utilizados em segmentos como agricultura, indústria, nutrição, energia e gás natural.

Quando inaugurou sua fábrica em Guaratinguetá, que é hoje o maior complexo químico da América do Sul, a cidade só possuía outras duas fábricas: uma que produzia cobertores e outra de laticínios. Nesses 53 anos na cidade, a empresa se transformou na maior empresa do município, não só em termos de arrecadação, hoje responde por 62% do total de impostos (ICMS) da cidade,mas já chegou a representar 80% dessa arrecadação no passado24; como de geração de empregos (a empresa fechou 2012 com 980 funcionários, mas já chegou a ter quase 3 mil, e 70% deles são naturais ou residem hoje em Guaratinguetá).

2 – A opção por Guaratinguetá

Guaratinguetá é um dos municípios mais importantes do Vale do Paraíba, fica à beira da Via Dutra, ligação entre São Paulo e Rio de Janeiro e apenas a 60 km da divisa entre os dois estados. O município, cujo nome em tupi guarani significa abundância de garças brancas se destaca na sua região por um comércio forte e baixos índices de criminalidade. Com uma área territorial de 751 km2 e uma população de 111.322 habitantes segundo o Censo 2010, Guaratinguetá é uma das cidades mais industrializadas da sua região e abriga o maior complexo químico da América Latina que é a unidade da BASF. Ela também possui industrias no setores têxtil, alimentício, de laticínios e metalurgia, mas desde a sua inauguração em 1959, é a BASF a empresa da cidade que mais se destaca em termos de faturamento e contratação de mão de obra.

A proximidade com a cidade de Aparecida do Norte, maior santuário católico do país, a faz uma cidade pacata e voltada também para o turismo, já que é a terra de Frei Galvão, o primeiro santo brasileiro canonizado em 11 de maio de 2007 pelo Papa Bento XVI. A força da religião católica na cidade talvez explique, como veremos mais à frente, a conformidade da sua população com a prática de ações de assistencialismo.

O meio ambiente privilegiado é sempre um desafio para a implantação de empresas químicas como a BASF. A cidade se encontra em uma área composta pela mata ciliar do Rio

24 _{Dados obtidos em dezembro de 2012 com o Secretário da Indústria e Comércio da cidade de Guaratinguetá,}

Paraíba, hoje, praticamente devastada em muitas partes. Uma vegetação que foi muito alterada desde a época da cultura do café. Recentemente, com a ajuda da iniciativa privada, e a BASF investe bastante nesse projeto, Guaratinguetá vem passando por um processo de reflorestamento da mata ciliar não só do Rio Paraíba como de outros ribeirões.

Na Zona Leste de Guaratinguetá, exatamente onde se localiza a unidade da BASF, existe uma área de preservação ambiental, denominada "Mata Viva". A área cobre aproximadamente 28 km de margem do rio Paraíba, mas ao contrário da maioria dos outros municípios do Vale do Paraíba, a cidade de Guaratinguetá não utiliza a água que abastece toda a cidade desse rio, mas sim do ribeirão de Guaratinguetá, e nele a BASF realiza um projeto de reflorestamentonas suas margens, colaborando na preservação do mesmo.

O município está dividido em cinco áreas: Centro, Zona Sul, Zona Oeste, Zona Norte e Zona Leste e é exatamente essa última, a Zona Leste que mais no interessa porque é onde está localizado o complexo químico da BASF. A Zona Leste é formada pelas comunidades de Engenheiro Neiva, Jardim Primavera, Vila Angelina, Vila Sapé, Vila Paulista, Vila Regina, Vila Rosa, Vila Guará, Vila Santa Mônica, Clube dos 500, Vila Brasil e Nova República, que são as primeiras comunidades a sofrer com qualquer problema ambiental causado pela empresa.

As comunidades ribeirinhas ao Paraíba são extremamente pobres e vivem em casebres e palafitas constantemente invadidos pelas águas do próprio rio. A unidade da BASF não fica muito próxima a essa área, concentrando-se do outro lado onde fica o bairro de Engenheiro Neiva, a maior comunidade no entorno da empresa, que segundo o último Censo do IBGE, tem 1.300 habitantes.

3 – A estrutura da Comunicação Corporativa

A Comunicação Social Corporativa da BASF no Brasil segue a linha de reporte matricial estabelecida pela matriz, tanto para os negócios em nível mundial quanto para as

áreas funcionais25. Na América do Sul, um comitê executivo é formado pelo presidente e quatro vice-presidentes, estes responsáveis pelas áreas operacionais e funcionais da empresa.

O perfil do profissional de comunicação da BASF é o de um consultor de comunicação, com uma visão corporativa do ambiente empresarial. Nossos profissionais dessa área têm uma atuação polivalente, e desenvolvem um bom domínio do gerenciamento das ações de comunicação e um bom conhecimento sobre os conceitos de desenvolvimento sustentável – pensando-se no tripé econômico, social e ambiental. Exigimos também uma formação acadêmica disciplinar e diversificada porque acreditamos que não há mais espaço na comunicação organizacional para um simples especialista (ROSSETTI, 2012, em entrevista presencial)26. Figura 2

Fonte: Diretoria de Comunicação da BASF

As premissas básicas da comunicação para todo o Grupo BASF no mundo são definidas pela matriz, a Alemanha. Aí se incluem as principais mensagens comuns a toda a organização, assim como as diretrizes e os conceitos para as atividades de imprensa, de comunicação interna, na organização de eventos, em propagandas ou nas estratégias dos

25

Esse sistema é uma estrutura onde todos os acordos e metas precisam ser discutidos e fechados com a aprovação das lideranças envolvidas (Manual de Políticas Corporativas da BASF, 2007).

26 _{Informação fornecida por Gislaine Rossetti, diretora de Comunicação Social Regional do Grupo BASF na}

planos de ações locais. O foco da área de Comunicação Social da empresa é a comunicação integrada.

Figura 3

Segundo Gislaine Rossetti (2012), “a BASF tem um conceito de comunicação global com ações adaptadas às características dos diversos locais onde a empresa atua, por isso podemos nos comunicar com os nossos públicos, respeitando os valores e as culturas locais.”

De acordo com o Manual de Políticas Corporativas da BASF (2007), “a empresa adota a política de uma só voz em todas as suas unidades, ou seja, o enfoque das mensagens depende do que queremos comunicar e qual objetivo queremos atingir.”

Figura 4

Além de ações de comunicação para fortalecer o valor da sua marca, a BASF permanentemente incentiva o diálogo com as comunidades próximas às suas unidades produtivas. A empresa acredita na importancia da informação para a eficiência da gestão ambiental integrada na América do Sul. Por essa razão são desenvolvidas ações para informar a comunidade sobre as suas formas de atuação (MANUAL DE POLÍTICAS CORPORATIVAS DA BASF, 2007, p.9).

4 – O relacionamento com a comunidade

A primeira etapa da implementação do Projeto BASF e a Comunidade de Guaratinguetá foi elaborado pela equipe de Comunicação Social da organização e, para a elaboração desse plano, teve que haver o envolvimento direto de toda a diretoria do Complexo Químico da unidade de Guaratinguetá e do comitê executivo da empresa.

Nesse primeiro momento, que corresponde a um período de quatro anos, de 1992 a 1996, o que houve foram ações de comunicação sem um conceito definido. Começou-se um mapeamento dos formadores de opinião e possíveis aliados nos projetos; a marcação de

reuniões periódicas para a aproximação com esse público e o início de investimentos em ações comunitárias, ainda muito assistencialistas por natureza.

Signatária do Programa Atuação Responsável®, lançado em 1990 pela ABIQUIM, a BASF aderiu a ele em 1992 e, no mesmo ano, estruturou o seu Programa BASF &Comunidade de Guaratinguetá, que nos primeiros anos foi totalmente baseado em parcerias que visavam o desenvolvimento daquela comunidade.

De acordo com informações verbais obtidas em entrevistas, foi em 1992 que aconteceu a primeira reunião entre a empresa e alguns representantes da comunidade local, em um espaço aberto para ouvir as opiniões, as preocupações e as necessidades dessa comunidade. A partir daí, a área de Comunicação da BASF começou a participar de várias reuniões com a Polícia Militar, Civil e Florestal e com a Sociedade Amigos do Bairro do Engenheiro Neiva, o mais próximo do complexo químico da empresa na cidade. O objetivo era muito claro, começar a abastecer a imprensa local e a comunidade com informações positivas e procurar explicar da maneira mais didática possível, como era a sua gestão de segurança e de meio ambiente tanto dentro da unidade de produção como para o público externo, principalmente aquele localizado ao redor da fábrica.

Esses encontros serviram para que os agentes sociais da comunidade conhecessem os riscos inerentes do processo de fabricação de produtos químicos, mas, ao mesmo tempo, serviu para que eles entendessem que a BASF estava atenta para essas questões e procurava os meios de prevenção mais eficientes e rápidos para solucioná-los. O nosso objetivo sempre foi consolidar uma mudança significativa na percepção das pessoas da comunidade, via seus líderes, do que representa a química em suas vidas (PALMEIRA, 2012, em entrevista presencial)27

Nesses primeiros contatos com os líderes da comunidade e representantes do poder público e outras instituições da cidade, a equipe da BASF percebeu que ela era vista como uma grande “caixa preta”, extremamente perigosa e fechada, além de muito poluidora e fabricante de produtos radioativos. “E isso não era verdade e precisávamos mudar essa imagem equivocada. A partir dessa constatação percebemos que tínhamos um grande desafio pela frente”, explica Palmeira (2012) em entrevista.

27 _{Informações fornecidas por Ivana Palmeira, Coordenadora de Comunicação Social da Unidade de}

Nesse início dos anos 1990 a BASF teve várias visitas e inspeções de órgãos fiscalizadores como a CETESB28, o que fez com a direção da empresa percebesse a necessidade de modificar os seus conceitos para não só garantir competitividade no mercado como também para trazer a comunidade para o seu lado. Foi esse, na verdade, o ponto de partida para que a organização enxergasse a necessidade urgente de um programa de atuação responsável na área de meio ambiente, em primeiro lugar, e no tratamento mais transparente com a comunidade e a sociedade em seguida. Na área ambiental a empresa deu início à implantação da ISO 1400029, sistema de gestão que foi devidamente implementado e aprovado só em 2007.

A segunda etapa desse Projeto de Comunicação e Relações com a Comunidade vai de 1996 a 1999, e já mais bem estruturado possui ações de comunicação integrada, como a primeira Pesquisa de Imagem e Avaliação de Projeto, com o devido estabelecimento de metas e indicadores, e o investimento em ações comunitárias de integração. Neste período, o Projeto segue as definições do conceito de Diálogo com a Comunidade estabelecidos no Programa Atuação Responsável da ABIQUIM.

A partir de 2000, o Projeto passa a se basear nos conceitos de desenvolvimento sustentável com a formalização das ferramentas a serem usadas para esse diálogo; com parcerias efetivas em projetos sustentáveis e com a elaboração e definição do conceito de responsabilidade social. Também nessa fase do Projeto houve uma parceria com a Fundação Getúlio Vargas para que ela realizasse uma pesquisa para avaliar o impacto da presença da BASF no desenvolvimento da cidade e das comunidades de Guaratinguetá vizinhas da fábrica.

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Companhia Ambiental do Estado de São Paulo, criada em 1968 e que é responsável pelo controle, fiscalização, monitoramento e licenciamento de atividades geradoras de poluição.

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O ISO 14000 é um conjunto de normas que definem parâmetros e diretrizes para a gestão ambiental para as empresas privadas e públicas. São normas definidas pela International Organization for Standardization - ISO (Organização Internacional para Padronização). Seguindo as normas do ISO 14000, as empresas podem reduzir significativamente danos ao meio ambiente.Quando uma empresa segue as normas e implanta os processos indicados, ela pode obter o Certificado ISO 14000. Este certificado é importante, pois atesta que a organização possui responsabilidade ambiental, valorizando assim seus produtos e marca (Portal SuaPesquisa.com, acessado em 19/01/2013).

4.1 – Projetos Ambientais

O primeiro projeto criado pela BASF em sua unidade de Guaratinguetá foi o Programa Mata Viva, em 1984, com o propósito de recompor a mata ciliar nos cento e vinte e oito hectares que a empresa ocupa no município. Como vimos anteriormente, a cidade de Guaratinguetá se encontra em uma área composta pela mata ciliar do Rio Paraíba muita devastada há décadas.Esse Programa, muito bem visto pelas autoridades da cidade e pelos munícipes, já provocou o plantio de quase 200 mil mudas de árvores nativas, devolvendo ao local, em parte, a flora que lhe era característica30.

Outro projeto na área ambiental que traz repercussão positiva para a BASF em Guaratinguetá é o Programa Qualidade de Águas, no qual a empresa investe no monitoramento das águas do Rio Paraíba do Sul. Ela construiu uma plataforma de coleta de dados hidrológicose de qualidade de água, localizada exatamente na captação de água do complexo de Guaratinguetá e essa plataforma faz parte da rede de estações hidrológicas operadas via satélite pelo INPE – Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais.

Ainda na área ambiental, a empresa possui desde 1994 um incinerador no seu complexo que tem a capacidade de processar três mil e seiscentas toneladas de resíduos industriais anualmente, resultantes não só da operação do complexo químico de Guaratinguetá, como de outras unidades da BASF no Estado. Esse equipamento também presta serviços ao município, já que incinera gratuitamente resíduos hospitalares e farmacêuticos gerados na cidade.

Desde 2000 a BASF apóia a Cooperativa Amigos do Lixo de Guaratinguetá por meio da doação de papel reciclável e a venda deles permitiu à entidade adquirir veículos para atender à Cooperativa. Ela também desenvolve o Projeto Amiguinhos do Lixo nas escolas municipais da cidade, que consiste em palestras, reuniões e eventos para sensibilizar as crianças e suas famílias sobre o destino correto do lixo.

Em agosto de 2008 a empresa, em nível mundial, lançou a campanha “Global Putting Future into Textiles”, traduzida no Brasil para “Colocando o futuro nos tecidos”, que tem como objetivo a produção consciente e sustentável dos produtos do segmento têxtil, tendo

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Dados retirados do documento Políticas de Comunicação Corporativa, 2007, p.110, publicado pela ECA USP – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e por informações cedidas pela Secretaria de Industria e Comércio da Prefeitura Municipal de Guaratinguetá em janeiro de 2013.

como base três pilares: consumo consciente, preservação de recursos naturais e proteção climática.

Nos seus relatórios e balanços anuais divulgados para o mercado e acionistas, a empresa diz que estabeleceu metas audaciosas no que se refere à redução da emissão de gases causadores do efeito estufa, por meio do uso de tecnologias limpas. Até 2020 tem a intenção de reduzir as suas amissões desses gases em 25% por tonelada de vendas de produtos comparada às mesmas emissões realizadas no início dos anos 2000.

A BASF faz parte do “Global Compact”, uma iniciativa desenvolvida pela Organização das Nações Unidas (ONU), com o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional para a promoção de valores fundamentais nas áreas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente. As empresas participantes do “Global Compact” são diversificadas e representam diferentes setores da economia e regiões geográficas. No entanto, são empresas líderes nos seus segmentose que precisam buscar gerenciar seu crescimento global de uma maneira responsável, contemplando os interesses e preocupações de funcionários, investidores, consumidores, associações empresariais e a comunidade.

Nesse programa, a empresa está em parceria com o Instituto Ethos, a Fundação Abrinq31, o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE)32. É um programa que visa a qualidade e a transparência dos relatórios financeiros e de sustentabilidade divulgados pelas empresas. São definidas e desenvolvidas diretrizes mundiais que asseguram essa transparência.

O “Global Compact” possui nove princípios baseados na Declaração Universal dos Direitos Humanos da ONU33, nos princípios fundamentais da OIT34 e nas deliberações da