I/O Complexity

1 – Responsabilidade Social

A evolução das relações sociais sempre caminhou lado a lado com as transformações econômicas mundiais. A primeira delas, definida por Toffler (1992) como a “Primeira Onda”, foi justamente a mudança da cultura nômade de caçadores para uma civilização agrícola ou uma sociedade agrária, onde a terra passou a se constituir no principal recurso econômico. Nesse período, o trabalho era feito pelos animais e pelo ser humano e impactaram aqui o surgimento das chamadas classes sociais (quem planta, quem colhe, quem vende, quem fica com os lucros) bem como uma nova forma de relações comerciais e econômicas.

O segundo momento da evolução dessas relações foi a Revolução Industrial, no final do século 18, onde surgiram o trabalho e a produção em maior escala como substitutos do trabalho artesanal e do simples plantio e colheita. É um cenário totalmente novo onde se intensifica o processo de urbanização e as indústrias passam a ser o grande pólo de empregos. Nasce assim, como bem define Toffler (1992), a “Segunda Onda”, onde os recursos básicos da sociedade passaram a ser o capital e o trabalho e surge outra sociedade, onde o poder está ligado à produção industrial e ao consumo, o que gera uma revolução em termos de políticas sociais, culturais e institucionais. O resultado final de toda essa “Segunda Onda” é o surgimento de uma sociedade capitalista, na qual o valor central está somente no progresso econômico como a mola propulsora para o progresso social.

A sociedade chega então à “Terceira Onda”, definida como Toffler (1992), como a chamada revolução da informação, onde o valor central está agora na informação e ela se torna a base do trabalho. É uma fase, iniciada nos anos 1950, em que o conhecimento deixa de ser um meio coadjuvante e passa a ser aquilo que domina toda uma nova civilização. Ele se torna absolutamente indispensável e leva ao surgimento da sociedadedo conhecimento ou da informação, toda ela baseada na tecnologia.

A “Terceira Onda” desenvolveu uma nova mentalidade e estilo de vida para a sociedade, garantindo uma nova indústria e um consumidor cada vez mais bem informado, exigente e crítico. Destaca-se a competitividade no mercado em todos os segmentos de produção e um investimento constante na qualidade dos serviços e dos produtos apresentados já que as demandas e as expectativas do novo público consumidor são cada vez maiores.

O grande fator de transformação e reestruturação capitalista foi a tecnologia da informação, que chegou com a força de um divisor de águas na segunda metade do século 20. O informacionalismo, voltado para o processamento cada vez mais complexo da informação e do conhecimento cumulativo, é o responsável pelo rejuvenescimento do capitalismo, dando origem ao que se denominou capitalismo informacional (Castells, 2001, p. 15).

Após a Revolução Industrial, a sociedade ganhou novos contornos com o aumento do número de trabalhadores nas indústrias e uma divisão social mais clara que passou a ter de um lado esses empregados e do outro aqueles senhores que os empregavam. Ao perceberem sua força produtiva dentro desse novo cenário, os trabalhadores começaram a se organizar e a reivindicar os seus direitos via sindicatos e associações de classe.

É então a partir dessa Revolução que começa a busca pelo progresso social, embora todo o processo do Capitalismo tenha proporcionado uma rápida fortuna para poucos em detrimento do trabalho de muitos, e provocado um abismo social entre os ricos, a classe média e a classe mais pobre.

Esse quadro descrito acima deu margem ao aparecimento da atividade da assistência social, ou seja, de uma certa “caridade” para os menos favorecidos pelos mais ricos e poderosos, como uma forma de compensar o acúmulo de riquezas por poucos e, sempre por meio da exploração do trabalho incansável de muitos. Surgem unidades assistencialistas como orfanatos, asilos e muitas obras de caridade, grande parte delas com a igreja católica ou a protestante por trás e bancadas por grandes empresários.

Foi através dessa forma de compromisso e responsabilidade com os mais necessitados que, aos poucos, ganhou maior vulto e relevância o desenvolvimento da questão social dentro das organizações. O simples assistencialismo começou a dar lugar a outra forma de compensação aos mais pobres, como válvula de escape do sistema capitalista, com o

aparecimento da liberação de recursos financeiros pelas organizações, em maior ou menor quantidade, dependendo do porte da organização, na forma de patrocínios e doações, inclusive para sindicatos e associações de bairro ou de classe.

Um dos primeiros debates públicos sobre a responsabilidade social corporativa aconteceu em 1953, nos Estados Unidos, quando a Justiça americana julgou o caso A.P.Smith Manufacturing Company contra Barlow, que representava um grupo de acionistas da companhia.

A interpretação da Suprema Corte de Nova Jersey sobre a inserção da corporação na sociedade e suas respectivas responsabilidades, posicionou-se favorável à doação de recursos para a Universidade de Princeton, contrariamente aos interesses de um grupo de acionistas. A Suprema Corte determinou, então, que uma corporação pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa (CAMPBELL et. al., 1999).

Esse caso teve repercussão internacional e, a partir dele, outros julgamentos semelhantes aconteceram, sempre defendendo a filantropia, por parte das organizações, como uma ação legítima dessas empresas em termos de responsabilidade social corporativa.

Etimologicamente, a palavra responsabilidade tem sua origem no verbo latino respondere, de spondeo, primitiva obrigação de natureza contratual do Direito Romano. No entanto, na nossa sociedade, ela adquiriu o significado no aspecto da realidade social, justamente porque ela decorre de fatos sociais, se tornando, portanto, uma possibilidade de prever efeitos do próprio comportamento e de corrigi-los.

Já a palavra ou o termo “social” vem de sociedade e significa um campo de relações humanas ou de relações intersubjetivas, englobando todos os indivíduos.

No Brasil, o tema Responsabilidade Social Empresarial (RSE) começou a ganhar vulto e a ser discutido pela sociedade, a partir de meados da década de 1970, quando, segundo Ashley (2002, p.73), “as primeiras discussões têm como protagonista a Associação dos

Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) Brasil9, cujo objetivo inicial era, através de ensinamentos cristãos, promover o debate sobre o balanço social”.

Outros movimentos surgiram no final da década de 1970 e em toda a década de 1980 no Brasil, como, por exemplo, a criação da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) e do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE). Inicialmente, o IBASE tinha como proposta trabalhar com a democratização da informação para a sociedade brasileira em todos os níveis, mas acabou se tornando o sinônimo de mobilização da nossa sociedade e da área empresarial ao propor e encampar campanhas como a Ação da Cidadania Contra a Miséria e pela Vida, em 199310, comandada pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, e que é considerada como um marco da aproximação dos empresários brasileiros com as questões sociais, sem qualquer envolvimento ou pedido direto do governo.

A criação do IBASE também trouxe para discussão na sociedade brasileira, não só a questão da responsabilidade social empresarial, mas também a necessidade da implantação de relatórios corporativos com enfoque social. O IBASE criou um modelo de balanço social, um demonstrativo anual simples e de caráter voluntário, publicado pelas empresas e que deve reunir um conjunto de informações sobre os projetos, as ações sociais e os benefícios que ela realizou naquele ano, envolvendo seus empregados, a comunidade local e os investidores e acionistas.

A promulgação da Constituição de 198811 e a realização da II Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), em 1992, no Rio de Janeiro, mais conhecida como RIO-92 ou ECO-92, também podem ser considerados como os dois eventos que alavancaram a discussão pela sociedade brasileira da Responsabilidade Social Empresarial.

A Constituição Brasileira de 1988 transferiu para a sociedade e para as empresas, uma responsabilidade que até então cabia ao Estado, ao considerar que o Estado devia deixar de

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Esse movimento nasceu em 1961 na cidade de São Paulo. Com a necessidade de se criar uma coordenação do movimento em nível nacional, surgiu a Associação de Dirigentes Cristãos de Empresa do Brasil, em 1977.

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Foi uma das mais marcantes e bem sucedidas mobilizações sociais da história do país, já que na época, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) apontava que 23 milhões de brasileiros viviam abaixo da linha da pobreza. O lançamento da Ação da Cidadania visava desde o início envolver a participação da sociedade, tida como crucial para reverter esse grave quadro.

11_{A Constituição da República Federativa do Brasil de 1988 foi promulgada em 5 de outubro de 1988, e foi a}

ser o responsável direto pelo desenvolvimento econômico e social, para se tornar o promotor e regulador desse desenvolvimento, transferindo essa responsabilidade para o setor privado, ou seja, a Sociedade Civil.

Já a RIO-92 reuniu, pela primeira vez no Brasil, representantes de 150 países com mais de 50 delegações intergovernamentais como UNESCO12 e FMI13 e quase 100 chefes de Estado, que definiram o conceito de desenvolvimento sustentável e procuraram formas para conciliar o desenvolvimento socioeconômico mundial com a conservação e proteção dos ecossistemas da Terra.

A partir da RIO-92, várias empresas localizadas em solo brasileiro, multinacionais ou não, passaram a apresentar ações e projetos desenvolvidos com foco na preservação do meio ambiente. Eram projetos desvinculados das exigências legais e ou da obrigatoriedade por parte do governo, o que permitiu que a preocupação com a questão ecológica por parte das empresas começasse a obter repercussão junto à sociedade atingida. Neste contexto se encaixa a BASF S.A. como veremos mais à frente.

Outro momento importante na discussão da Responsabilidade Social Empresarial em território nacional acontece em 1998, com a criação do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, uma associação de empresas14, de diferentes segmentos e tamanhos, muitas delas com aporte de capital estrangeiro, mas todas interessadas em discutir e desenvolver ações e formas de agir socialmente responsáveis.

Responsabilidade social empresarial para o Instituto Ethos é

A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (SITE www1.ethos.org.br, 2000).

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Criada em 16 de novembro de 1945 é a sigla para Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura. Foi fundada com o objetivo de contribuir para a paz e segurança no mundo, através da educação, da ciência, da cultura e das comunicações.

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O Fundo Monetário Internacional é uma organização que tem como objetivo assegurar o bom funcionamento do sistema financeiro mundial. Foi criado em Julho de 1944 nos Estados Unidos.

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Para Ashley (2005, p.8), “a responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, ou seja, é assumir as obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei”.

Há muito fala-se em responsabilidade social empresarial. E, de fato, pode-se observar que algumas empresas, aqui no Brasil, têm levado a sério suas relações com a comunidade, com o meio ambiente e com seu próprio corpo de funcionários. Até porque, nos últimos anos, essas relações tornaram-se uma questão de estratégia financeira e de sobrevivência empresarial, quando pensamos a longo prazo. Isto sem falar, é claro, do lado ético e humano que a responsabilidade social envolve, e por sua vez, pode desenvolver (TORRES, 2003, site www.balancosocial.org.br).

Responsabilidade social se tornou um compromisso dos empresários e de suas organizações em adotar um comportamento acima de tudo ético e dessa forma contribuir para o desenvolvimento econômico, não descuidando da qualidade de vida dos seus empregados, da comunidade que está no seu entorno e da sociedade como um todo, como veremos mais à frente, em uma análise mais detalhada sobre o estudo de caso que originou esta dissertação.

Segundo Carroll (1979), “a responsabilidade social de uma empresa engloba as expectativas econômicas, legais, éticas e filantrópicas que a sociedade possui com relação a uma organização em determinado momento”.

Mas o próprio autor também destaca que:

Uma orientação para a responsabilidade social não implica, no entanto, em uma gestão desprovida de objetivos econômicos, deixando de atender aos interesses de seus proprietários e acionistas, mas pelo contrário, a empresa passará a ser considerada socialmente responsável quando desempenhar seu papel econômico na sociedade, produzindo bens e serviços, gerando empregos e retorno para seus acionistas dentro das normas legais e éticas da sociedade (Carroll, 1979, p.114).

Para Bueno (2003, p.106), “a responsabilidade social é um exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade”.

Na definição do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC)15,

Muito mais que ações sociais e filantropia, a responsabilidade social deve ser o pressuposto e a base da atividade empresarial e do consumo. Engloba a preocupação e o compromisso com os impactos causados aos consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado de consumo – refletida na publicidade e nos produtos e serviços oferecidos -; a postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas; e, ainda, a transparência nas relações com os envolvidos nas suas atividades (IDEC, 2004, p.4).

Com a criação de todas esses institutos e entidades, o conceito de empresa cidadã foi ganhando um outro espaço e, nos dias atuais, ser uma empresa cidadã significa:

a) pagar os impostos devidos; b) cumprir contratos com empregados, clientes e fornecedores; c) oferecer produtos e serviços de qualidade e adequados que no mínimo não provocam danos; d) respeito às leis; e) voltar-se para o desenvolvimento, reinvestindo na produção e na destinação social do lucro; f) não ser predadora do meio ambiente; g) respeitar e proteger o eco-sistema; h) colaborar para a melhoria das condições de vida dos empregados e de suas famílas pagando salários dignos e justos; i) realizar filantropia, ou seja, contribuir com recursos para melhorar a qualidade de vida e j) contribuir para a melhoria das condições de vida além da filantropia ou da doação como forma de tirar um peso da consciência, estabelecendo o compromisso com a auto-promoção humana, com o desenvolvimento da cidadania e com a vida no Planeta.

Todos os conceitos de responsabilidade social levam, no entanto, para a mesma análise, a de que ela nasce dentro da organização e tem que permear todas as suas relações, fortalecendo assim a sua imagem e reputação por meio de coerência, da longevidade e de uma sistematização.

Tudo isso porque a responsabilidade social empresarial é também um valor organizacional e, como tal, deve se incorporar à cultura das empresas o que resulta em uma identidade corporativa que se associa aos seus produtos ou às suas marcas. E valorizar uma

15_{O IDEC é uma associação de consumidores fundada em 1987 que não possui fins lucrativos e é independente}

de empresas, governos ou partidos políticos. Os recursos financeiros para o desenvolvimento de suas atividades têm sua origem nas contribuições dadas pelos seus associados, na venda de assinaturas da Revista do Idec e outras publicações, além da realização de cursos.

marca ou um produto representa uma oportunidade de incorporar variados atributos intangíveis, que podem representar um conjunto de valores como, por exemplo, inovação, desenvolvimento, respeito à diversidade e ao meio ambiente.

É uma postura ativa em relação aos problemas sociais que leva a uma melhora de reputação e de imagem das organizações que podem ser chamadas de socialmente responsáveis.

O fato de que as corporações têm que sobreviver em ambientes crescentemente complexos e politizados, significa que os gerentes devem considerar aspectos de legitimidade da percepção da sociedade sobre a corporação em um nível mais elevado. Obedecer às leis e produzir lucros não é suficiente. Várias demandas relativas à ecologia, tratamento igualitário de gêneros e minoria, empregados, comunidade etc., devem também ser satisfeitos (ALVESSON, 1990, p.348).

Quando falamos em reputação corporativa não falamos do que as empresas são, mas de como elas são percebidas pelos seus públicos de interesse, pelas comunidades que estão ao seu redor. É uma espécie de “jogo” que se vive no dia a dia do mercado, onde a formação dessa reputação pode significar ganhar ou perder valor de mercado a cada ação da empresa. É um processo de perda ou ganho de visibilidade e de credibilidade perante o mercado e, principalmente, e esse é o ponto que mais no interessa nesta dissertação, como reage a comunidade perante a essas ações das organizações, sempre muito preocupadas com a questão da reputação corporativa.

Outro aspecto que precisa ser considerado nesta análise é que a reputação de uma empresa somente será sustentável na medida em que ela refletir a sua realidade. Não basta mais apenas mostrar os valores para a sociedade, mas sim como eles se comportam quando colocados em prática, porque reputação está intimamente ligada ao posicionamento que adotamos diante de outros agentes sociais e de quanto conhecemos, respeitamos e entendemos os outros a partir dos valores que regem o comportamento da nossa organização.

Ao falarmos de responsabilidade social empresarial, desenvolvimento sustentável e reputação, estamos falando também da necessidade de uma comunicação estratégica, de uma identidade única e consistente no que se refere à imagem da organização.

Estamos em um momento em que as organizações começam a perceber que sua imagem pública depende da avaliação de um conjunto diversificado de públicos, mesmo daqueles com os quais elas não têm contato direto, o que dificulta cada vez mais o seu gerenciamento. A comunicação passa a ser uma ferramenta importante dentro destas transformações, podendo facilitar a compreensão nos processos de transmissão e assimilação de novos conceitos e na socialização do conhecimento, isto é, compartilhando com todos os públicos envolvidos as novas práticas das organizações (...) Para que uma empresa pratique a ética e a responsabilidade social, é necessário que ela se relacione, conviva, interaja com seus públicos de interesse. Nesta dimensão, relacionar-ser é mais do que se comunicar, é valer-se da comunicação para a criação de vínculos, de canais duplos que permitam o diálogo entre as partes envolvidas, sejam elas o público interno, a comunidade ou a sociedade como um todo (BUENO, 2003, p. 106).

Para Habermas (1989), “as empresas adotam políticas de responsabilidade social por diferentes motivações que dependem de uma curva de maturidade organizacional sobre o tema e sobre sua função social.”

A responsabilidade social empresarial implica em uma atitude de diálogo da empresa com os seus vários públicos de interesse, e eles são, cada vez mais, em maior número. Implica também em um processo de interlocução entre a organização e todos os seus stakeholders16.

A imagem de uma empresa não é construída isoladamente, mas sim com base em valores, atitudes e crenças, e elas precisam estar muito claramente na mente dos consumidores, das comunidades diretamente atingidas pelas ações e movimentos dessas organizações.

O que constrói uma boa reputação e cria uma vantagem competitiva para as organizações é um misto de respeito e de confiança do público consumidor, dos colaboradores e dos investidores. Segundo Giddens (1991), “a busca pela confiança é uma articulação sobre a qual está calcada a sobrevivência das organizações”. Já a falta de confiança estaria conectada na forma e na densidade dos vínculos sociais e nos valores compartilhados.

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O termo significa qualquer pessoa ou organização que tenha interesse ou seja afetado por um projeto ou pelos resultados de uma organização. O termo foi usado pela primeira vez pelo filósofo Robert Edward Freeman, que definia que os stakeholders são um elemento essencial ao planejamento estratégico de negócios.

A confiança existe, quando acreditamos em alguém ou em algum princípio. Ela exprime a sensação de que existe entre a nossa idéia de um ser e o próprio ser uma conexão e unidade definidas, uma certa consistência em nossa concepção dele, uma convicção e falta de resistência na rendição do Ego a esta concepção, que pode repousar em razões específicas, mas não é explicada por elas (GIDDENS, 1991, p.34).

Na visão do Reputation Institute (IR)17, a reputação não significa apenas ter como base um bom produto inovador, um serviço totalmente diferenciado ou um processo de fabricação novo, mas sim a busca pelo que há de único, de distintivo em uma organização. Mas o IR também ressalta que as empresas devem estar preparadas para entenderem as formas diferenciadas de analisar e compreender as mensagens e atitudes organizacionais de cada