III. L’ANALYSE DU CORPUS UNILINGUE
2. Le texte publicitaire (voir annexe 2, p. 129)
Nous élaborerons trois grilles d’analyse ayant trait respectivement : 1) aux relations interdiscursives textuelles
2) à l’organisation séquentielle de l’argumentation 3) à la linguistique textuelle
Pour plus de clarté, nous analyserons séparément les relations interdiscursives textuelles et iconiques. Bien entendu, une telle séparation est artificielle, car l’efficacité de l’argumentation publicitaire repose sur l’interaction de ces deux formes d’interdiscursivité.
Nous identifierons tout d’abord les mots-arguments, qui révèlent la nature du « discours réplique prévu ». Ces mots-arguments obéissent à quatre critères, qui orientent le message dans les éléments du corpus : ludique, éthique, économique et pratique.
Grille 1 tableau 1
Nous analyserons ensuite les pré-construits culturels qui font l'objet de « relations
interdiscursives constitutives ». Ceux-ci sont présents dans notre corpus sous trois formes : les événements historiques, les figures emblématiques et les expressions figées.
Grille 1 tableau 2
Agencement des constituants linguistiques
Ordre d’agencement des éléments linguistiques Emplacement du rédactionnel
Mots-arguments
Critère ludique Critère éthique Critère économique Critère pratique
Pré-construits culturels
Evénements historiques Figures emblématiques Expressions figées
Nous identifierons les discours rapportés. Dans notre corpus, ceux-ci sont de nature fictionnels.
Grille 1 tableau 3
Nous identifierons les relations intertextuelles et hypertextuelles : les premières procèdent, dans le corpus, par allusion et non par citation ; les secondes font référence, dans le corpus, à trois genres textuels différents.
Grille 1 tableau 4
Nous analyserons les séquences argumentatives et distinguerons les éléments explicites des éléments implicites. Par ailleurs, nous identifierons les étayages topiques qui permettent d’inférer la conclusion de la séquence. Enfin, nous identifierons les séquences complexes qui comportent une restriction.
Discours rapportés Discours rapportés fictionnels
Intertextualité Hypertextualité
Allusion Genres textuels
Texte de loi Devinette Slogan politique
Séquence argumentative Données Restriction Etayage Conclusion Explicite
Implicite Grille 2 tableau 1
Nous examinerons si l’ordre des séquences est progressif ou régressif.
Nous identifierons les différents éléments de la structure enthymématique en distinguant les éléments explicites de ceux laissés incomplets ou implicites.
Grille 2 tableau 3
Nous identifierons trois opérations descriptives utilisées dans notre corpus : l’aspectualisation, la mise en relation et la reformulation.
Dans les éléments de notre corpus, nous identifierons trois actes de langages : les verdictifs, les exercitifs et les promissifs.
Ordre progressif Ordre régressif
Grille 2 tableau 2
Enthymème Majeure Mineure Conclusion
Explicite Elliptique Implicite
Grille 2 tableau 4
Opérations descriptives
Aspectualisation Mise en relation Reformulation
Actes de langage
Verdictifs Exercitifs Promissifs
Grille 3 tableau 1
Nous distinguerons les énonciations performatives qui ont un objectif perlocutoire explicite de celles dont les effets perlocutoires sont implicites.
Nous analyserons les éléments du corpus aux niveaux du slogan (phrase d’accroche et phrase d’assise) et distinguerons les énoncés embrayés des non embrayés. Par ailleurs, nous
distinguerons aussi les éléments modalisés des non modalisés.
Grille 3 tableau 3
Nous identifierons dans les éléments du corpus les libertés syntaxiques et les jeux de mots.
Les premières constituent des agrammaticalités qui procèdent par effacement de mots.
3. L’image publicitaire (voir annexe 2, p. 133)
Sur la base du modèle développé par Adam et Bonhomme128 et, plus particulièrement, de l'étude de cas qui s'y associe129, nous élaborerons deux grilles d’analyse, portant
respectivement sur:
1. la production de l'argumentation iconique
128 ADAM J.-M., BONHOMME M., op. cit.,2007, pp. 195-199
129 Ibid., pp. 199-213
Enoncés performatifs
Objectif perlocutoire explicite Objectif perlocutoire implicite Grille 3 tableau 2
Énoncés Embrayés Non embrayés
Modalisés Non modalisés
Créations linguistiques
Libertés syntaxiques Jeux de mots
Grille 3 tableau 4
2. la réception de l'argumentation iconique
La première grille traitera tout d'abord des données brutes de l’image, d’une part, au niveau de ses éléments constitutifs et, d’autre part, au niveau de ses unités figuratives. Puis elle abordera le modelage argumentatif des « schèmes iconiques » et des relations interdiscursives
iconiques.
Sur le plan géométrique, nous analyserons les éléments constitutifs selon leur dimension (longue/courte, grande/petite), leur profil (droit / courbe), leur compacité (mince / épaisse) et leur aspect (continu/discontinu). Sur le plan chromatique, nous analyserons les couleurs selon leur structure (couleurs primaires / secondaires / complémentaires), leur tonalité (chaude / froide), leur valeur (lumineuse / terne) et leur contraste (couleurs claires / obscures). Enfin, nous distinguerons les images selon leur texture (lisse ; avec motifs figuratifs; avec motifs non-figuratifs).
Grille 1 tableau 1
Notre analyse portera à un second degré sur les unités figuratives et sur leur mise en scène dans l’espace iconique. A cet égard, nous utiliserons à plusieurs reprises la terminologie de la photographie130.
Nous déterminerons si les unités figuratives font référence à une réalité extralinguistique.
Dans ce cas de figure, nous identifierons la nature des référents (humain / objet / symbole).
Puis, nous analyserons le cadrage des affiches (vertical / horizontal, centré / décentré).
Au niveau de la composition, le modèle d’Adam et Bonhomme ne précise pas les modalités de disposition des unités figuratives. Comme l’ensemble des éléments de notre corpus présupposent un parcours de lecture scripturale, nous choisissons de faire référence à la
Formants élémentaires
Géométrie Couleur Texture
technique photographique qui consiste à placer les éléments importants sur les points forts de l’image.
Ceux-ci, au nombre de quatre, constituent les points d'intersection de quatre droites divisant l’image en neuf carrés (voir le schéma ci-dessus). Nous relèverons ainsi la combinaison des points forts pour chaque élément du corpus unilingue.
Au niveau de la mise en plan, nous distinguerons d’abord images unidimensionnelles et images tridimensionnelles. Pour ces dernières, nous identifierons les différentes modalités de la mise en plan (plan moyen/ plan américain / plan rapproché taille). Pour le critère de la perspective, qui ne s’applique pas aux images unidimensionnelles, nous relèverons la présence ou l’absence d’un effet de profondeur. Enfin, nous analyserons l'angle de vision (plongée / contre-plongée / frontale / panoramique).
Grille 1 tableau 2
Pour le modelage argumentatif des « schèmes iconiques », le circuit énonciatif de
l’argumentation iconique peut être canalisé par la mise en relief (prégnance) des schèmes iconiques et le contraste qu’ils créent avec les autres éléments de l’image. Par ailleurs, les schèmes iconiques peuvent être redondants, soit au niveau des couleurs soit au niveau du graphisme. Puis, nous analyserons la nature des topoï conceptuels projetés sur les schèmes iconiques de l’image publicitaire.
Unités figuratives
Référents Cadrage Composition Mise en plan Perspective Angle de vision
Grille 1 tableau 3
Enfin, nous aborderons les relations interdiscursives qui caractérisent le message publicitaire dans sa dimension iconique. A cet égard, nous différencierons les « relations interdiscursives constitutives » des « relations interdiscursives montrées ».
Pour ce faire, nous analyserons les pré-construits culturels auxquels le message publicitaire fait référence de manière implicite : nous repérerons les pré-construits culturels liés au thème du recyclage.
Ensuite, nous analyserons les formes d’intertextualité en repérant les pré-construits culturels auxquels le message publicitaire fait référence de manière explicite : nous identifierons les événements historiques, tels que les définit Lugrin131, ainsi que les symboles liés au recyclage.
Enfin, nous analyserons les formes d'hypertextualité, en repérant les genres et les styles iconiques auxquels le message publicitaire fait référence.
Grille 1 tableau 4
La deuxième grille permettra de visualiser les calculs interprétatifs qu'opère le récepteur pour (re)construire le sens de l’image publicitaire.
Modelage argumentatif
Schèmes iconiques Topoï conceptuels
Prégnance Redondance Contraste Archétypaux Conceptuels
Les relations interdiscursives
constitutives montrées
Pré-construits culturels Formes d'intertextualité Formes d'hypertextualité Allusions Citations Genres iconiques Styles iconiques
Dans un premier temps, nous repérerons les éléments du corpus unilingue qui développent une argumentation de type énigmatique. En effet, elle requiert de la part du récepteur un effort de coopération pour identifier l’objet du message. Dans un deuxième temps, nous
déterminerons les éléments textuels qui permettent au récepteur de confirmer son
interprétation de l’image (rédactionnel et/ou slogan) ainsi que les éléments du corpus qui posent des problèmes de construction référentielle.
Grille 2 tableau 1
Calculs référentiels
Argumentation énigmatique Indexation
Au niveau topologique, nous ferons l'inventaire des différents concepts et matrices thématiques qui se dégagent de notre interprétation des images publicitaires.
Grille 2 tableau 2
Calculs topologiques
Topoï archétypaux Topoï socio-culturels
Au niveau axiologique, nous repérerons tout d’abord les marques d’euphorie et de dysphorie dans la rhétorique des images publicitaires de notre corpus. Puis nous déterminerons les concepts de valorisation qui sont rattachés aux topoï répertoriés dans la grille 2, tableau 2.
Grile 2 tableau 3
Calculs axiologiques
Euphorie/dysphorie Concepts de valorisation
Enfin, nous reconstituerons les enthymèmes utilisés par l’argumentation iconique. A cet égard, nous repérerons tout d’abord les concepts soutenant la part délibérative du discours publicitaire. Puis, nous rechercherons la présence de représentants-types. L'utilisation de ces
représentants est une technique caractéristique de l’image publicitaire permettant la personnalisation de la prémisse mineure du raisonnement enthymématique132. Grille 2 tableau 4
Calculs entymématiques
Topoï Représentants - types
C. LES RESULTATS DE L'ANALYSE
Afin de mettre en évidence les traits significatifs du corpus, nous ne détaillerons que les éléments qui présentent le plus grand nombre d'occurrences.
1. La structure du message de communication publique (voir annexe 2, p. 125) Les deux formats les plus récurrents pour notre corpus sont les suivants: A3 et F4 (89,4 cm x 128 cm). En effet, 84% des œuvres du corpus, soit 16 affiches, ont été diffusées parallèlement dans ces deux formats.
La quasi-totalité des éléments du corpus (95% des œuvres) ont été conçus pour être affichés.
Les éléments au format F4 ont été diffusés, dans tout le canton de Genève, sur le réseau d'affichage de la SGA (Société générale d'Affichage), situé sur la voie publique. Par ailleurs, les affiches au format A3 ont été diffusées sur les réseaux d'affichage communaux, également situés sur la voie publique. Ce type d'emplacement est donc la destination de 84% du corpus.
Les éléments en format A3 ont été affichés à l'intérieur des bâtiments publics cantonaux et communaux. Ce type d'emplacement est également la destination de 84% du corpus.
Dans 79% des cas, l’argumentation est directe. En effet, le message publicitaire utilise ce procédé lorsqu’il vise à informer le public au sujet des modalités du recyclage : quoi, quand, où, comment recycler et qui recycle133. Par ailleurs, l’argumentation est indirecte dans 21%
132 ADAM J.-M., BONHOMME M., op. cit., 2007, p. 209
des cas, lorsque le message est construit autour de la dimension éthique du recyclage et qu’il présente la finalité de celui-ci :
Consommons mieux, trions et recyclons pour protéger l’air, l’eau et la terre […]
(voir élément 13)
Pour une moitié des œuvres du corpus (53% des éléments), le message est fondé sur une argumentation analytique : le contenu textuel est informatif et détaillant ; l’image est nette :
Les piles se recyclent. (voir élément 1 et 2)
A cet égard, il est intéressant de noter que tous les éléments qui utilisent une argumentation analytique utilisent aussi une argumentation directe.
La seconde moitié du corpus (47% des éléments) présente une argumentation synthétique. Au niveau textuel, l’argumentation utilise l’enthymème, l’ellipse, des figures de rhétorique ou des jeux de mots ; au niveau iconique, l’image est schématique ou floue:
La forêt, inquiète : « Mon avenir est dans le recyclage du papier » (voir élément 7) Les campagnes que nous étudions visent, de manière générale, le public genevois. En effet, dans 58% des affiches figurent des références culturelles genevoises (Rousseau, Mère Royaume, le jet d’eau et les statues de hérisson) ou des symboles propres à la pratique du recyclage à Genève (le hérisson et les codes-couleur, bleu et orange134).
Cependant, nous avons identifié deux publics-cible en particulier : les trentenaires sans enfant d’une part et les enfants et les adolescents d’autre part. Dans 37% des cas, les campagnes mettent en scène un couple dans la trentaine et sans enfant. Il s’agit des affiches de la dernière campagne grand public menée par Environnement-info sur le thème du recyclage. En effet, si nous nous référons au descriptif de cette campagne, le public-cible est défini de la manière suivante135 :
134 voir corpus unilingue, éléments 14 à 19
135 ENVIRONNEMENT-INFO, op. cit., 2004, p. 3
L’ensemble de la population est concernée par le tri des déchets. Cependant, en voulant plaire à tout le monde, on risque de n’interpeller personne. Le cœur de cible est constitué par les 20-30 ans, c’est à dire l’âge où l’on prend son indépendance, où l’on emménage dans son propre appartement, où l’on fonde une famille. Idéalement la campagne doit :
dans sa forme, adopter un style, une tonalité spécifique, en phase avec la sensibilité des jeunes Genevois (20 à 30 ans) […]
L'ensemble des affiches du corpus ont été produites par les différents services cantonaux successifs, créés pour informer la population et la sensibiliser aux questions
environnementales.
En tant qu'institutions publiques, ces services doivent s’abstenir de recourir à certains stéréotypes qui pourraient heurter la sensibilité du public. Lors d'une précédente campagne sur le thème du « littering » (Halte aux serials jeteurs), il a été reproché à Environnement-info, par courrier des lecteurs, d'avoir conçu une affiche à caractère sexiste, qui mettait en scène des personnages issus de conte de fées. Le Prince charmant était représenté assis sur un banc pendant que Cendrillon et le Petit chaperon rouge s'affairaient à balayer autour de lui. Par conséquent, Environnement-info a, pour ses dernières campagnes, pris toutes les précautions nécessaires afin d'éviter le moindre malentendu. En effet, les affiches qui mettent en scène un couple en train de recycler ses déchets (papier et verre) reflètent un parfait parallélisme entre les rôles féminin et masculin136.
La grande majorité du corpus (84% des cas) présente une mise en scène d’un dialogue. La dimension dialogique est essentiellement assurée par la part textuelle de l'argumentation.
Celle-ci peut cependant être renforcée par l'image, lorsque, par exemple, le ou les personnage(s) représenté(s) semble(nt) s'adresser au lecteur par un regard137. Le dialogue est mis en scène par des actes illocutoires de deux valeurs: directive et interrogative.
La moitié des affiches environ (47% des cas) présentent au moins un acte illocutoire directif : pensez-y, pensez tri! (voir éléments 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 et 8)
136 Voir corpus unilingue, éléments 14, 15, 16, 17, 18 et 19
137Voir corpus unilingue, éléments 1, 2; 15; 16 et 17
Lorsqu’il se situe au niveau de la phrase d’assise (42% du corpus), l’acte illocutoire directif correspond à la matrice impératif à la 2ème personne du pluriel :
pensez-y, pensez tri! (voir éléments 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 et 8) La forme impératif à la 1ère personne du pluriel se situe exclusivement aux niveaux de l’accroche et n’est utilisée que dans 16% du corpus.
Enfin, 26% des éléments du corpus présentent des marques de ponctuation propres au discours direct :
La terre inquiète : « Mon avenir est dans vos poubelles, recyclez vos déchets !»
(voir élément 6) Nous relevons dans 37% des éléments du corpus un usage du « nous » collectif. Cet usage se retrouve aussi bien au niveau du rédactionnel que de l’accroche. Au niveau de cette dernière, cependant, il s’effectue sous la forme d’un acte directif.
Nous observons dans 53% des éléments du corpus un usage de la 2ème personne du pluriel, qui s’effectue le plus souvent au niveau de la phrase d’assise.
Dans une affiche, au niveau de l’accroche, nous observons un glissement du circuit interlocutif vers le circuit pratique :
Mon avenir est dans vos poubelles, recyclez vos déchets ! (voir élément 6) Le premier déterminant possessif « vos » fait référence au lecteur de l’affiche auquel s'adresse
« la terre », alors que le deuxième « vos », lui, fait référence à l'individu susceptible de trier ses déchets.
Nous observons au niveau de l’accroche un usage de la 1ère personne du singulier dans 26%
des éléments du corpus. Pour trois affiches, nous relevons un glissement du circuit figuratif vers le circuit pratique :
Zéro souci, zéro franc, quand mon téléphone aura décroché, je le rapporterai au magasin!
(voir élément 11) Le pronom possessif « mon » fait référence au personnage de l’image représenté un téléphone à la main. Le pronom personnel « je » fait référence à ce personnage, qui s’engage à effectuer
une action qui n’est pourtant pas représentée. Par son identification au personnage de l’image, le lecteur est ainsi amené du circuit figuratif au circuit pratique.
Toutes les affiches du corpus présentent un signifiant linguistique dont les composantes sont développées à des degrés divers.
Nous observons la présence d’au moins une phrase d’accroche dans 79% des éléments du corpus. Dans 68% des cas, la part textuelle de l’affiche se limite à l’accroche. En effet, dans notre corpus, les annonces sont davantage destinées à être vues que lues. Aussi privilégient-elles le slogan au détriment du rédactionnel.
Dans 74% des affiches, nous rencontrons une ou deux phrases d’assise qui constituent la devise de l’émetteur, à savoir le service cantonal, en charge de sensibiliser la population à la gestion des déchets.
L’assise principale a été modifiée au fil des ans et nous en identifions deux versions. Pour les éléments les plus anciens du corpus, l’assise est la suivante :
Pensez-y, pensez tri ! (voir éléments 1 à 8)
Pour les affiches les plus récentes, nous observons les variantes suivantes :
Précieux le verre, précieux le tri (voir éléments 14 à 19)
Précieux le papier, précieux le tri Précieux le tri
Dans 89% des affiches, il se dégage des slogans un effet phonique, soit par la présence d’une rime (« pensez-y, pensez tri »), soit par la répétition d’un même mot (« précieux le verre, précieux le tri »), qui souligne les fonctions phatique et conative du slogan.
La partie rédactionnelle du signifiant linguistique est peu développée et n’est présente que dans 37% des éléments du corpus. Nous analyserons ce constituant plus en détails dans l’analyse de l’argumentation textuelle.
Tous les éléments comportent une signature au bas de l’affiche. Pour la quasi-majorité du corpus (89% des cas), il s’agit du département cantonal qui a conçu les affiches. La dénomination de celui-ci a changé à plusieurs reprises et a été successivement :
Département de l’intérieur, de l’agriculture, de l’environnement et de l’énergie (1997-2001)
République et canton de Genève (2001-2005)
Département de l’intérieur, de l’agriculture et de l’environnement
République et canton de Genève (2005- )
Département du territoire
A cette signature sont rattachées les fonctions suivantes : référentielle de singularisation et testimoniale. Dans 95% des cas figure également le nom du service qui a conçu les campagnes. La dénomination de ce dernier a également changé au fil des ans :
Inf-eau-déchets (1992-2001)
Environnement-info (2001-2006)
Cette signature possède, elle, une fonction de thématisation.
L’écusson de l’Etat de Genève est apposé à côté de la signature du département responsable des campagnes pour chacun des élément du corpus où celle-ci figure (89% des cas).
Le logo du service directement responsable des campagnes (Inf-eau-déchets, Environnement-info) représente un hérisson qui, à Genève, symbolise le recyclage. Le graphisme du logo a évolué au fil des années pour aboutir à une figure de plus en plus stylisée. Il est présent dans 84% des cas et accompagne la signature du service lorsque celle-ci figure sur une affiche, à l’exception toutefois des éléments n°18 et n°19.
Il est intéressant de noter que parmi les douze affiches signées Inf-eau-déchets, sept d’entre elles comportent, outre le nom du service, son numéro de téléphone ainsi que l’adresse du site Internet. En revanche, les affiches signées Environnement-info, qui sont pourtant les plus récentes du corpus, ne comportent pas l’adresse du site Internet. Ce choix a été dicté par des considérations esthétiques. Par ailleurs, la politique actuelle de l’Etat de Genève est de ne plus autoriser les services de l’administration publique, la police mise à part, à se distinguer par des logos.
L’ensemble des éléments du corpus comportent un signifiant iconique que nous analyserons plus en détail dans le cadre de l’argumentation iconique.
Pour la majorité des éléments du corpus (79% des cas), les masses figurées, composant la part iconique de l’affiche, sont représentées de manière discontinue.
L’ensemble des éléments du corpus utilisent la couleur pour lier entre eux les différents constituants de l’affiche. Ces transitions se font grâce à la redondance des couleurs138 et / ou à leur complémentarité139.
Pour l’ensemble des éléments du corpus, la segmentation typographique est utilisée pour faciliter la lecture de l’accroche et/ou du rédactionnel.
Dans 53% des cas, la taille des caractères varie pour mettre en relief certains mots ou paragraphes du texte. Toutes les affiches comportant un rédactionnel utilisent ce procédé.
La polychromie est utilisée dans 37% des éléments du corpus comme facteur de mise en relief des différents constituants linguistiques. Sur quatorze affiches comprenant une phrase
d’assise, sept recourent à ce procédé. En revanche, celui-ci n’est jamais utilisé pour faciliter la
d’assise, sept recourent à ce procédé. En revanche, celui-ci n’est jamais utilisé pour faciliter la