2.1. La campagne Igora (voir annexe 3, p. 139)
Dans le cadre de cette analyse, nous ne prendrons en compte que le signifiant linguistique. En effet, l’image est identique pour les versions originales et traduites. De plus, la traduction du texte n’affecte pas la pertinence du signifiant iconique.
Nous analyserons tout d’abord la traduction de cette campagne sous l’angle de la cohérence entre phrase d'accroche et phrase d'assise.
Sur le plan textuel, sept des huit affiches comportent une phrase d’accroche et une phrase d’assise. De plus, il existe dans cette campagne deux phrases d’assise différentes.
Dans quatre des éléments de la version allemande, l’accroche comporte une adresse au lecteur par l’intermédiaire d’indices personnels correspondant à la deuxième personne du pluriel (« Sie », « ihr » et « ihre »187) :
Scharf, wenn Sie Ihre Senftube recyceln ! (voir élément 6, version DE)
186 Ibid., p. 62
187 « vous », « votre »
Or, à ces éléments correspond au niveau de la phrase d’assise un acte illocutoire directif à la deuxième personne du pluriel :
Ergreifen Sie Partei für 100% Alu-Recycling. (voir éléments 4, 6, 7 et 8, versions DE) L’utilisation d’indices personnels permet de glisser d’un circuit communicationnel à l’autre.
Au niveau de l’accroche, les indices personnels font référence au lecteur (circuit interlocutif).
En revanche, l’indice personnel de la phrase d’assise fait référence au niveau pratique. En effet, le mode impératif rend l'acte directif explicite. En recommandant une action, l’assise soutient la part délibérative du discours.
Dans les trois autres éléments de la version allemande, l’accroche ne contient pas
d’embrayeurs personnels. Pour ces éléments, la phrase d'assise se présente sous forme d'un acte verdictif à la première personne du pluriel:
Wir Egreifen Partei für 100% Alu-Recycling. (voir éléments 3, versions DE) Le « Wir » (« nous ») fait référence à la coopérative Igora et à son engagement en faveur du recyclage de l’alu.
Il est intéressant de constater à cet égard qu'une des trois affiches fait figure d’exception : l’assise est formulée au mode impératif à la 2ème personne du pluriel. Cependant, ce choix nous semble pertinent car l'accroche valorise l'aluminium d'un point de vue économique, en le comparant à de l'or :
Alu Sammeln ist Gold wert. (voir élément 2, version DE)
Si la phrase d’assise affirmait l’engagement d'IGORA (par l’usage de la 1ère personne du pluriel), le lecteur pourrait penser que la coopérative tire profit de ses activités.
Cependant, cette cohérence entre phrase d’accroche et phrase d’assise est perdue dans les traductions. Or, comme le souligne Guidère l’une ne peut être envisagée sans l’autre et elles se font écho188.
Dans trois des quatre éléments contenant des indices personnels relatifs à la 2ème personne du
pluriel, ceux-ci sont traduits dans la phrase d'assise, mais non dans l’accroche.
Le motif de leur non-traduction peut être typographique. De plus, nous avons observé dans le corpus genevois que les indices personnels relatifs à la 2ème personne du pluriel sont présents essentiellement au niveau de la phrase d’assise. Dans cette perspective, leur non-traduction dans la phrase d’accroche constitue une adaptation qui peut se justifier d’un point de vue culturel. En effet, selon Guidère189 :
L’adaptation formelle a pour but de rendre l’expression du slogan d’arrivée recevable par le public d’accueil et si possible familière et idiomatique […]
Par ailleurs, cet auteur relève que190 :
L’adaptation de l’expression revêt ainsi des formes diverses. Il peut s’agir simplement de changer de mode ou de temps ou encore de rendre un substantif par un verbe ou bien un adjectif par un adverbe.
En effet, les phrases d’assise allemandes :
Egreifen Sie Partei für 100% Alu-Recycling.
Wir egreifen Partei für 100% Alu-Recycling.
sont traduites respectivement par :
Votre parti pris : 100% de l’alu recyclé.
Notre parti pris : 100% de l’alu recyclé.
Or, comme le souligne Guidère191 :
[…] l’adaptation de l’expression est souvent indissociable d’une modification du contenu. Le fond et la forme étant intimement liés, toute traduction est, dans la pratique, une réexpression nouvelle entretenant des rapports plus ou moins étroits avec l’original.
Bien qu’elle semble motivée par un souci de concision, la traduction des phrases d’assise entraîne deux modifications sémantiques majeures. Tout d’abord, l’usage du participe passé met l’accent sur le résultat et non sur l'action elle-même, comme c'est le cas dans la version allemande.
De plus, l’expression « avoir un parti pris » est connotée négativement en français et signifie
« avoir un préjugé ».
189Ibid., p. 123
190 Ibid., p. 124
191 Ibid., pp. 125-126
Enfin, les adaptations que subissent l’accroche et l’assise modifient l'effet du message dans sa globalité. Or, Guidère souligne que192
L’objectif du traducteur publicitaire est de trouver cette « belle efficace » qui agira pareillement dans toutes les langues. Pour y parvenir, il faut raisonner au niveau des structures de fond et non au niveau des phénomènes de surface.
Selon cet auteur, il existe dans la structure du slogan trois niveaux de transfert : sémantique, communicatif et rhétorique193.
Dans le cas présent, c’est sur le niveau communicatif que repose l’effet du slogan. En effet, la non-traduction des indices personnels relatifs à la 2ème personne du pluriel et le passage du mode impératif à celui du participe modifie la portée dialogique et implicative du message.
Pour deux éléments de la campagne, la traduction de la phrase d’accroche vise l’équivalence littérale. Selon lui194 :
La traduction littérale est ainsi définie comme l’établissement d’équivalences lexicales.
Cependant, l’auteur précise qu’elle ne permet pas de rendre compte des spécificités de la communication publicitaire et qu’elle dépend des ressources expressives et du contexte culturel des langues naturelles195. Selon lui, la transposition désigne le mode de transfert linguistique qui tend vers la littéralité196.
Le premier exemple est fondé sur une expression idiomatique présente en allemand comme en français : « Gold wert sein » et « valoir de l’or ». Aussi le slogan allemand peut-il être
transposé littéralement en français :
Alu sammeln ist Gold wert. (voir élément 2, version DE)
Collecter de l’alu vaut de l’or. (voir élément 2, version FR) Toutefois, l’expression « collecter de l’alu » n’est pas idiomatique en français.
192 Ibid., p. 115
193 Ibid., p. 116 : « D’abord, le niveau sémantique qui représente la partie "objective" du sens et qui est analysable à travers le lexique et les relations prédicatives. Ensuite, le niveau communicatif qui concerne l’orientation du message et qui est analysable au niveau de la structuration et de l’actorialité. Enfin, le niveau rhétorique qui représente les effets de style et qui est analysable par le biais de l’argumentation et de la présupposition. »
194 Ibid., p. 57
195 Ibid., p. 58
Le deuxième exemple est fondé sur un événement contextuel, l’Euro foot 2008, dont une partie des matchs se sont déroulés en Suisse, tant dans l'aire linguistique germanophone que dans l’aire francophone. De ce fait, la traduction du slogan allemand est recevable pour le public suisse-romand :
Liebe Fussballer: kicken Sie Ihr Alu in den Sammelcontainer.
(voir élément 4, version DE) Chers footballleurs, shootez l’alu dans le container de collecte !
(voir élément 4, version FR) En revanche, le terme technique « Container », emprunté de l’anglais, est calqué dans la version française du slogan, alors que dans celle du site Internet d’Igora, c’est le terme
« conteneur » qui est utilisé197.
Par ailleurs, comme nous l’avons mentionné précédemment, seul le pronom « Ihr » n’est pas traduit en français.
Pour les éléments n° 3 et n°5 de la campagne, la traduction vise l’équivalence de sens. Selon Guidère198 :
Il apparaît ainsi que l’équivalence résulte avant tout de l’assimilation du sens du message à traduire. Elle se situe au niveau des structures énonciatives qui déterminent le discours. Cette assimilation du sens permet non seulement de dissiper la polysémie des mots et l’ambiguïté des énoncés, mais aussi d’éliminer les problèmes de traduction littérale et de vide lexical. La traduction interprétative est par conséquent celle du sens pris dans son contexte.
Considérons le slogan suivant :
Für ein gutes Klima : 100% Alu-Recycling. (voir élément 5, version DE)
L’argumentation vise à persuader le lecteur que, si le taux de recyclage atteint 100%, les atteintes à l’environnement, dues à la pollution de l’aluminium, diminueront et que l’environnement sera ainsi préservé.
Il est intéressant de noter la prudence de l’argumentation dans le choix de l’adjectif « gutes » (bon) au lieu de « besseres » (meilleur). En effet, le lien de causalité entre le climat et la pollution due à l’aluminium n’est pas direct et le concept de climat englobe ici la notion
197 http://www.Igora.ch/fr/index/nespresso/nespresso-sammelstellen.htm
198 GUIDERE M., op. cit.,2000, p. 59
d’environnement au sens large : le terme « Klima » fait référence non seulement au changement climatique (« der Klimawandel ») mais aussi aux notions de climat politique (« das politische Klima »), de climat de travail (« das Arbeitsklima »), etc. De plus, le syntagme « ein gutes Klima » fait plus particulièrement référence à l’expression suivante :
« ein gutes Arbeitsklima » (une bonne ambiance de travail).
En français, la traduction littérale du slogan allemand ne serait pas idiomatique :
Pour un bon climat : 100% de l’alu recyclé. (notre traduction) Le traducteur s’est donc attaché à transmettre l’idée d’un changement :
Pour changer de climat : 100% de l’alu recyclé. (voir élément 5, version FR) Cependant, le verbe « changer » est ambigu, car il peut signifier une amélioration comme une détérioration. Par ailleurs, dans le premier cas, qui est le plus probable, la prudence exprimée dans le slogan allemand est perdue.
Le deuxième exemple illustre les limites de l’équivalence de sens en publicité. A cet égard, Guidère souligne que199 :
[…] le transfert de la communication publicitaire ne peut être assimilé à la réexpression d’un sens ni réduit à la transmission d’une information quelconque sur le produit vanté. La traduction intègre aussi bien le sens linguistique que la visée communicative du message.
Considérons le slogan allemand :
Die grosse Koalition findet im Alu-Sammelcontainer statt.
(voir élément 3, version DE) Dans cet exemple, le syntagme « die grosse Koalition » possède deux sens. Il fait référence tout d’abord au contexte politique allemand et désigne la coalition gouvernementale qui réunit les partis CDU (Christlich Demokratisch Union Deutschlands) et SPD (Sozialdemokratische Partei Deutschlands). La campagne d’Igora a été de toute évidence conçue en premier lieu à l’intention d’un public suisse-allemand, familier de la politique allemande. Par extension, ce syntagme désigne la quantité d’aluminium jetée dans le conteneur de collecte.
La référence politique est intraduisible en français, car elle n’a pas de réalité dans le contexte
culturel suisse-romand. Aussi le traducteur a-t-il essayé d’adapter le slogan tout en maintenant la connotation politique :
Le container de collecte de l’alu, lieu de toutes les coalitions.
(voir élément 3, version FR) Outre la maladresse de l’expression française (la triple répétition des déterminants « de », accentuée graphiquement par leur alignement vertical), nous constatons que le sens initial est modifié à deux égards. Tout d’abord, la perspective a changé dans la mesure où le slogan français ne décrit plus l’intérieur du conteneur et la quantité d’aluminium amassée mais fait référence à celui-ci en tant que lieu. De plus, l’idée d’unité présente dans l’expression « die grosse Koalition » cède le pas à celle de la multitude : « lieu de toutes les coalitions. ». Il en résulte que le sens du slogan est tout à fait obscur dans la version française.
Les trois derniers éléments de la campagne illustrent le concept d’équivalence efficiente200 : L’équivalence efficiente est celle qui permet de produire le même effet que l’original. Opposée à l’équivalence littérale qui est le fruit d’une astreinte de fidélité au texte, elle jouit d’une liberté sans égale mais avec une obligation de résultat. Elle est effective en ce sens qu’elle se traduit par des actes réels d’achat. Avec l’équivalence efficiente, les mots acquièrent un pouvoir tangible. Les équivalents donnés ne sont plus considérés et jugés prioritairement par rapport à l’original, mais par rapport à leur valeur intrinsèque dans le système de communication qui les emploie.
Considérons l’exemple suivant :
Scharf, wenn Sie Ihre Senftube recyceln ! (voir élément 6, version DE) Recycler son tube de moutarde, trop fort ! (voir élément 6, version FR) L’expression du slogan français reflète une adaptation formelle. Si la structure elliptique du slogan original est maintenue, la proposition subordonnée introduite par «wenn» est traduite en français par une phrase verbale. Cette modification permet de terminer le slogan sur le syntagme « trop fort ! », apposé directement après le terme « moutarde ». Ainsi, le jeu de mot est rendu dans toute son expressivité.
Les éléments n°7 et n°8 de la campagne sont intéressants à deux titres :
Wir nehmen Ihr Alu auch in kleinen Dosen. (voir élément 7, version DE) Wir nehmen Ihr Alu auch in grossen Dosen. (voir élément 8, version DE)
200 Ibid., pp. 62-63
Tout d’abord, ces slogans reposent sur un jeu de mot entre les termes « die Dose » (la boîte de conserve) et « das Dosis » (la quantité), dont les pluriels sont homonymes (« Dosen» dans les deux cas). Par ailleurs, la symétrie formelle et la structure antithétique (« klein » vs. « gross ») des slogans marquent l’idée d’une progression : il s’agit de persuader le lecteur qu’Igora recycle l’alu sous toutes ses formes, du plus petit emballage au plus grand.
Selon Guidère201 :
[…] les figures de sens […] ne dépendent pas du matériel phonique de la langue et sont de ce fait, généralement, traduisibles mais infidèlement, c’est-à-dire de façon non littérale. Ce qui pose problème ici, c'est la connotation des mots dans les deux langues envisagées.
En effet, les expressions françaises expriment l’intensité et non plus la quantité :
Nous recyclons l’alu à plein tube ! (voir élément 7, version FR) Nous recyclons l’alu à fond les canettes ! (voir élément 8, version FR) Cependant, comme le souligne Guidère202 :
[…] l’efficience des figures de sens, autrement dit leur force persuasive, vient du fait qu’elles s’appuient sur de solides habitudes culturelles, sur des symboles qui font d’elles des figures de la familiarité.
En effet, les expressions « à plein tube » et « à fond les manettes » font référence aux contenants (le tube et la canette) et permettent de traduire les jeux de mots par des équivalences idiomatiques.
2.2. La campagne PET-Recycling (voir annexe 4, p. 155)
Cette campagne se caractérise par l’uniformité du signifiant linguistique. En effet, les phrases d’accroche et d’assise sont identiques pour l’ensemble des éléments. À l’exception d’une affiche, le rédactionnel est uniforme et seul un terme change, en rapport avec l’image.
Celle-ci est différente pour chacune des affiches et les versions allemande et française sont identiques sur le plan iconique.
La traduction de la campagne repose sur le principe d’équivalence littérale. Par conséquent, la
201 Ibid., p. 118
transposition des constituants linguistiques tend vers la littéralité.
Considérons l’accroche de la version allemande :
Bring PET-Flaschen zurück, sonst fehlen sie woanders.
et sa traduction en français :
Rapportez vos bouteilles en PET, sinon elles manqueront ailleurs.
Sur le plan sémantique, il y a identité entre les slogans. Au niveau communicatif, cependant, deux modifications sont apportées.
En effet, d’un mode impératif à la 2ème personne du singulier nous passons à un mode impératif à la 2ème personne du pluriel. Or, nous avons constaté dans l’étude du corpus genevois que les formes verbales à l’impératif sont sans exception conjuguées à la 2ème personne du pluriel.
De plus, le syntagme « PET-Flaschen » désigne les bouteilles en PET, de manière générale, alors que dans la traduction il est question de « vos bouteilles en PET ». En effet, les Romands étant moins disciplinés que les Suisses allemands en matière de recyclage, il est judicieux de recommander aux premiers de récupérer, en priorité, leurs propres bouteilles.
La phrase d’assise possède dans la version allemande une connotation politique : Jede Flasche zählt !
En effet, ce slogan fait référence à l’expression idiomatique suivante : « jede Stimme zählt ! » (« Chaque voix compte! »)203. Si nous nous référons au moteur de recherche Google, la phrase d’assise fait aussi référence, dans une moindre mesure toutefois, à l’expression « Jeder Cent zählt ! » (« Chaque centime compte! »)204.
En français, la phrase d’assise est traduite littéralement : Chaque bouteille compte !
A cet égard, il est intéressant de constater que, pour l’expression « Chaque voix compte ! » on recense 8 300 occurrences dans Google alors que, pour l’expression « Chaque centime
203 A l’expression « jede Stimme zählt ! » correspondent 44'700 occurrences dans Google.
204 A l’expression « jeder Cent zählt ! » correspondent 34'100 occurrences dans Google.
compte ! », on en dénombre 50 500.
Aussi semble-t-il que la version française possède dans le contexte francophone une connotation davantage économique que politique.
Enfin, la traduction du rédactionnel tend vers la littéralité, car elle est centrée sur l’aspect formel du texte de départ. A cet égard, Guidère distingue205 :
[…] deux types de traductions littérales : la littéralité attachée au lexique et la littéralité de structure. Dans un cas, le souci majeur du traducteur est de transposer exactement les mots du texte original ; dans l’autre, il se préoccupe essentiellement des constructions phrastiques. Ainsi, la fidélité sémantique sera fondée sur la technicité textuelle, tandis que la fidélité structurelle sera déterminée par la stylistique publicitaire.
La comparaison des deux versions du rédactionnel nous indique que la littéralité repose davantage sur la reproduction de la structure que sur la transposition exacte du lexique. A cet égard, il convient de faire la distinction entre les mots communs et les termes techniques Guidère souligne que206 :
[…] plus la technicité est forte, plus la littéralité augmente. A chaque fois que les mots du texte sont polysémiques, un écart avec l’original est constaté, qui provient des choix interprétatifs effectués par l’instance transférante.
En effet, l’adverbe « umweltfreundlich » est traduit par « écologiquement » et non par « de manière respectueuse de l’environnement ».
En revanche, les écarts sont plus grands encore pour les termes techniques. L’adjectif
« hochwertig » est traduit par « de qualité » alors que « de haute qualité » serait plus proche du sens original207. Par ailleurs, le terme « Sammelcontainer » (conteneur de collecte) est traduit par « point de collecte » (en allemand « Sammelstelle »).
Au niveau de la structure, Guidère établit une distinction entre « microstructure et
macrostructure du texte publicitaire »208. La première a trait à la syntaxe et la seconde à la structure du texte publicitaire.
La version française du rédactionnel recourt à des adaptations syntaxiques. Dans la première
205 GUIDERE M., op. cit., 2000, p. 156
206 Ibid.
207 Voir le site Internet « Les recycleurs genevois » (http://www.jerecycle.ch/recycleurs/index.html)
phrase de la version allemande, le syntagme « leere PET-Flaschen » est introduit par la préposition « aus » alors que, dans la version française, « les bouteilles en PET vides » sont le sujet d’une phrase nominale. De ce fait, la symétrie de la structure allemande « Aus leeren PET-Flaschen […[ Textilien und daraus […] » est abandonnée.
De plus, la première partie de la deuxième phrase est à la voix passive en allemand alors qu’elle est formulée à l’actif dans la version française. Pour l’ensemble, c’est une stricte littéralité qui prédomine au détriment du caractère idiomatique de la version française :
Aus leeren PET-Flaschen kann man immer und immer wieder neue Flaschen machen.
(voir élément 6, version DE) Les bouteilles en PET vides permettent de faire toujours à nouveau de nouvelles bouteilles.
(voir élément 6, version FR) La macrostructure, quant à elle, peut être décomposée en trois étapes : la première phrase décrit les possibilités liées au recyclage des bouteilles en PET, la deuxième les avantages liés au recyclage du PET et la troisième constitue la recommandation formulée à l’égard du lecteur. Cette structure tripartite est présente dans les versions allemande et française.
2.3. La campagne Vetroswiss (voir annexe 5, p. 167)
La traduction de l’accroche tend vers la littéralité, toutefois, elle ne comporte pas la notion de
« verre usagé », contenue dans le terme « Altglas ». Cette perte nuit à la cohérence entre le slogan et l’image car celle-ci représente une bouteille composée de débris de verre.
Par ailleurs, l’effet du slogan original n’est pas reproduit. Comme le souligne Guidère209 : […] les figures de mots, telles que l’allitération, la paronomase et l’antanaclase sont proprement intraduisibles en raison de leur forte dépendance du système morpho-phonologique de la langue qui les produit.
En effet, l’assonance produite par la voyelle « a » crée un effet à la fois sonore et rythmique qui est perdu dans la version traduite :
Altglas ist kein Abfall (voir la version DE)
Le verre n’est pas un déchet (voir la version FR)
209 GUIDERE M., op. cit., 2000, p. 118
De même, la phrase d’assise est intraduisible littéralement. L’effet du slogan repose sur la proximité sémantique du verbe « rundlaufen »210 avec l’expression iconique du logo (la flèche circulaire) :
…damit Glasrecycling rund laüft…
Aussi le sens du slogan est-il traduit sans reproduire le jeu de mot :
Aussi le sens du slogan est-il traduit sans reproduire le jeu de mot :