Le comportement du consommateur

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est une tâche essentielle en marketing.

« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. »¹

Le problème essentiel pour le responsable marketing consiste à décrypter le mode de fonctionnement appelé « boîte noire » que constitue l’acheteur. Les études comportementales du consommateur trouvent leur intérêt dans de nombreux domaines : le consommateur lui-même, la publicité, le produit, et le prix. Le schéma suivant illustre ce système.

Figure n° 06 : le comportement du consommateur²

1 Engel, Blackwell et Miniard, « Consumer Behavior », Dryden Press, Chicago II, 6th ed. (1990).

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LASARY, « le marketing c’est facile » op. cit. p 111 Variables contrôlables - Produit - Prix - Distribution - Communication Environnement - Les lois - Les tabous - La concurrence

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- Achat - Non achat - Recherche informations supplémentaires

L’étude de comportement du consommateur a pour objet de cerner les attitudes d’achat ou de consommation d’un produit ou d’un service, elle consiste à :

• Etudier les besoins ;

• Distinguer les dimensions du comportement ;

• Distinguer les facteurs influençant l’achat ;

• Connaître les processus d’achat.

2.1.4.1. L’étude des besoins.

a. Définition du besoin.

Le besoin est un manque à satisfaire entre un état actuel insatisfaisant et une situation idéale à laquelle on aspire

b. Les types de besoin.

Abraham H. Maslow a tenté de classer les besoins chez les individus à travers sa « pyramide de la hiérarchie des besoins » où il fait apparaître cinq (05) grandes catégories de besoins :

Figure n° 07 : pyramide de la hiérarchie des besoins¹

1) Les besoins physiologiques : boire, manger, dormir se vêtir, s’abriter (des besoins primaires)

2) Les besoins de sécurité : (physique et affective) alarmes antivols, chiens de garde, police, assurance, etc.

1 Besoin physiologique 2 Besoin se sécurité 3 Besoins d’appartenance 4 Besoins d’estime 5 Besoins d’épanouissement

3) Les besoins d’appartenance : besoins d’ordre psychologique : être accepté par son entourage (famille, amis, collègues, etc.)

4) Les besoins d’estime : le respect que l’individu se porte à lui-même, de même qu’à celui que les autres membres de la société lui portent, par le biais de produits distinctifs et ostentatoires (voitures, maisons, tenues vestimentaires, etc.)

5) Les besoins d’épanouissement : s’affirmer parmi les autres, montrer ses talents (écrire des ouvrages, composer de la musique, participer à des soirées enrichissantes, etc.)

Nous pouvons retenir trois éléments importants de la pyramide de Maslow : 1) L’hiérarchisation des besoins : les besoins sont satisfaits dans un ordre croissant. 2) Les besoins faisant partie d’un niveau n’est pas recherché si le besoin de niveau

inférieur n’est pas encore satisfait (on ne pense pas écrire un ouvrage si on n’arrive pas à manger sa faim)

3) On peut satisfaire deux niveaux de besoins en même temps : un homme s’habille en costume, satisfait ainsi autant le besoins de se vêtir (niveau 01) que celui d’appartenance (niveau 03)

2.1.4.2. Les dimensions du comportement.

Les dimensions du comportement du consommateur sont les variables explicatifs du comportement d’achat (variables individuelles et sociologiques), on peut donc distinguer deux (02) grandes dimensions : la dimension intrinsèque, et la dimension extrinsèque :

1) La dimension intrinsèque (variables individuelles) : facteurs propres à chaque personne :

• La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa

singularité, sa permanence ;

• L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen

d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer ;

• Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un

objet, à travers son croyance, ses sentiments, sa prédisposition, et son expérience ;

• Le style de vie : c’est la résultante globale de son système de valeur, de ses

2) La dimension extrinsèque (variables sociologiques) : facteurs extérieurs à l’individu :

• Les groupes de référence : des personnes qui partagent un certain nombre de

voyance et de valeur commune : les amis, les collègues, les associations, les religieux, etc. ;

• La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale

(célibataire, couple sans ou avec enfants, les vieux, seuls, etc.) Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit ;

• La culture : l’ensemble des croyances, valeurs, normes mœurs, us et coutumes,

apprentissage, etc. Le comportement d’achat est donc différent selon les pays et les régions ;

• Les classes sociales : se sont de groupes homogènes de personnes et se structurant

à partir de variables telles que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.

2.1.4.3. Les principaux facteurs influençant l’achat.

D’après Lendrevie et Lindon¹ il existe cinq aspects fondamentaux dans le processus d’achat :

2.1.4.4. Les motivations et les freins d’achat.

Ce sont les motifs subjectifs incitant une personne à consommer un produit (motivation) ou à ne pas le consommer (frein) tels que :

• Les motivations hédonistes (le plaisir à tirer de la consommation du produit (ou inversement, la situation désagréable lors de sa consommation) ;

• Les motivations à caractère rationnel (ou utilitaire) : comme l’achat du carburant pour son véhicule ;

• Les motivations éthiques : devoir ou obligation morale (un père qui achète de la nourriture pour ses enfants)

2.1.4.5. Les critères de choix entre les marques.

Tels que le prix, la fiabilité, la qualité, le service après-vente, etc.

2.1.4.6. Le degré d’implication des consommateurs.

L’importance accordée par le consommateur à la décision qu’il doit prendre, surtout pour les achats nécessitant des dépenses importantes (terrain, voitures, maisons, etc.)

2.1.4.7. Degré de préméditation de l’achat. On distingue trois (03) types d’achat :

• l’achat réfléchi (ou préméditées) entrepris après une période relativement longue de réflexion ;

• L’achat impulsif : un coup de foudre pour un produit, généralement peu coûteux ;

• L’achat automatique : produits achetés par habitude, généralement peu coûteux aussi.

2.1.4.8. Sources d’informations, conseils.

Parmi ces sources on peut citer les médecins, les experts, les amis, la famille, etc.

2.1.4.9. Le processus d’achat.

Le schéma suivant illustre bien les différentes étapes du processus d’achat

Figure n° 08 : les différentes étapes du processus d’achat¹

• Reconnaissance d’un besoin: Le besoin peut être exprimé en latent (caché)

conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître ;

• Recherche d’information : Plus le risque d’achat est important, plus le besoin

d’information sera grand ;

• Evaluation des solutions : Avant de prendre une décision définitive, le

consommateur fait le choix entre les différentes possibilités qui s’offrent à lui.

• Prise de décision : Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le

consommateur prend définitivement sa décision (achat / rejet / chercher plus

1

LASARY, « le marketing c’est facile » op. cit. p 124

Reconnaissance d’un besoin

Recherche d’informations

Evaluation des solutions

Prise de décision (achat / rejet / chercher) plus) d’informations) Comportement après l’achat Achats importants Achats courants

d’informations) et cela en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur, des informations disponibles ;

• Comportement après l’achat : Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation)

le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage.

Dans le document Adéquation entre le cursus universitaire en marketing et les besoins en compétences marketing des entreprises Algériennes (Page 29-34)