Les critères de segmentation

Nous pouvons distinguer trois familles de critères : ceux qui permettent la structuration des offres, ceux qui permettent la structuration de la demande, et ceux qui permettent la structuration de la perception des offres par les clients :

1) Caractéristiques des offres : taille, volume, composition, matière, encombrement, résistance, puissance, etc. le niveau relatif de leur prix (bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme)

2) Caractéristiques des clients : critères sociodémographiques (âge, sexe, profession, revenu, etc.), de localisation géographique (habitat, région, pays, etc.), de mode de vie (équipements, loisirs, activités, etc.) et de styles de vie, appelés parfois «psychographiques », (opinions, intérêts, attitudes).

3) Caractéristiques des relations : Bénéfices recherchés, préférences pour un type de points, de vente, une catégorie, une marque, comportements passés.

2.2.2. Le ciblage.

Une fois les segments définis, il y a lieu d’étudier les caractéristiques de chaque segment de manière à savoir lequel ou lesquels choisir, et comment s’approprier des parts de marchés intéressantes sur le ou les segments choisis.

Dès lors, l’entreprise doit faire le choix d’un segment cible pour :

• piloter l’adaptation de l’offre à tel ou tel segment ou la conception d’une offre nouvelle ;

• mettre en œuvre une action commerciale adaptée aux attentes et comportements spécifiques du segment cible visé.

Pour se cibler, il est important de mettre en évidence des critères de sélection en raison des atouts dont l’entreprise dispose pour l’emporter sur la concurrence, et des attraits intrinsèques des segments.

- Les atouts : sont les forces et les faiblesses de l’organisation vis-à-vis de la concurrence, elle doit les identifier au cas par cas, tels que : la qualité et l’originalité des produits, le savoir-faire technologique et logistique, les coûts et la capacité à jouer sur les prix, la maîtrise d’un mode d’accès au marché, l’image d’une marque, le savoir-faire des équipes de vente…

- Les attraits : sont les opportunités et menaces rencontrées dans l’environnement. L’organisation doit chercher les éléments-clés. Ceux-ci peuvent avoir trait à la demande, la situation concurrentielle, la technologie, et l’environnement économique, social et réglementaire tels que : la taille de la demande, en volume et en valeur, le taux de croissance de la demande, l’intensité concurrentielle, les barrières à l’entrée et à la sortie, les prix moyens pratiqués et les marges dégagées, la saisonnalité et les mouvements cycliques, la localisation géographique des clients, etc.

Figure n° 12 : une matrice atouts/attraits ¹

Abandon Maintien Développement Faibles Moyens Elevés F ai b le s M o y en s E le v és A tt ra it s d u m ar ch é Atouts de l'entreprise

Pour évaluer l’opportunité de choisir tel ou tel segment cible, l’entreprise peut visualiser les choix possibles au sein d’une matrice atouts/attraits qui synthétise les jugements effectués. La rencontre de faibles atouts vis-à-vis d’une cible peu attractive conduira à éliminer un tel choix, et vice versa, un segment cible très attractif pour lequel l’entreprise dispose de sérieux atouts va suggérer de parier sur une telle possibilité.

2.2.3. Le positionnement.

Le terme positionnement recouvre en fait trois idées : une intention, un processus et un résultat.¹

1) Une intention : c’est un énoncé qui définit la place souhaitée pour la marque et le

produit dans l’esprit des futurs clients, c’est-à-dire la position voulue et donc visée. 2) un processus : il inspire la mise en œuvre de plusieurs décisions : caractéristiques

du produit, détermination de son prix, choix de ses points de vente, élaboration de sa stratégie de communication, etc.

3) un résultat : c’est la place occupée par un produit ou une marque dans l’esprit du

client, vis-à-vis de la concurrence : c’est-à-dire la position perçue.

Nous pouvons visualiser la position perçue au moyen d’une carte perceptuelle. C’est un système d’axes pour y repérer la position respective des marques selon leur ressemblance. Un traitement supplémentaire permet de mettre en évidence leur proximité avec tel ou tel bénéfice. Cette opération peut s’effectuer soit intuitivement à partir de l’expertise du marketer, soit statistiquement en interrogeant un échantillon de clients.

1

Figure n° 13 : une carte perceptuelle : exemple des batteries électriques en Europe¹

Pour orienter ses choix, l’entreprise doit définir la position voulue par son offre. Cet énoncé (la position voulue) met l’accent sur un point de différence : une caractéristique intrinsèque de l’offre ou l’un de ses bénéfices, c’est-à-dire l’un de ses avantages pour le client.

- Le choix d’une différence : Lorsque le produit dispose d’une caractéristique intrinsèque

qui constitue une différence fortement valorisée par les clients il n’est pas difficile de faire un choix: plus durable, moins lourd, plus résistant, moins encombrant, plus puissant, moins fragile, plus rapide, moins cher, etc. Mais, le plus souvent, les éléments de différenciation sont plus limités. L’entreprise doit se focaliser sur une différence moins centrale qui singularise clairement et simplement l’offre par rapport à la concurrence, même s’il s’agit d’une variable périphérique.

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Au sein des marchés de grande consommation où les concurrents ne manquent pas, le marketing est un jeu où les idées simples et évidentes l’emportent sur les idées complexes, un jeu où le spécialiste l’emporte sur le généraliste.

- L’énoncé de la position voulue : Pour comprendre l’énoncé de la position voulue, il faut

d’abord répondre à trois questions-clés :

• Pour qui ? (quelle est la cible, quand et où achète-t-elle, consomme-t-elle, utilise-t-elle?)

• Quoi ? (Que proposons-nous, quelle est la catégorie à laquelle appartient notre offre, son cadre de référence ?)

• Pourquoi ? (Pour quel motif, quelle raison, notre offre sera-elle préférée à celle de la concurrence).

A travers ces questions, on peut constituer les éléments majeurs d’une position voulue :

• le quoi : Une affiliation claire du produit à une catégorie que les clients sont capables d’identifier immédiatement. L’entreprise dispose d’une marge de manœuvre importante sur cette question. Par exemple un chewing-gum peut être présenté comme une confiserie, un substitut du dentifrice ou un substitut de la cigarette.

• le qui : Une cible précise. Il s’agit autant de définir des individus (enfants, adolescents, adultes, hommes, femmes, famille, etc.) que des moments et des lieux de consommation.

• le pourquoi : Un élément de différenciation. C’est-à-dire un argument intéressant pour le client mais aussi original vis-à-vis de la concurrence.

Cet énoncé inspire la cohérence de l’ensemble des actions mises en œuvre par l’entreprise pour positionner son offre, c’est-à-dire la définition des éléments du marketing mix.

- Le repositionnement : Le repositionnement d’une marque ou d’un produit est le processus qui consiste à viser une position plus enviable et à traduire cette intention stratégique par de nouveaux choix. L’entreprise peut limiter ces changements à une seule variable marketing (publicité, distribution, prix) ou modifier radicalement son offre en changeant les caractéristiques intrinsèques du produit (performance, durabilité, design, etc.), et/ou des prestations (prise de commande, livraison, installation, après-vente, etc.).

Un repositionnement est une situation délicate, elle ne doit s’effectuer qu’en raison de tendances lourdes : se déplacer vers un groupe de clients plus attractifs, éviter un concurrent puissant, attaquer une position adverse, ou un changement important dans la technologie. Une telle manœuvre est donc l’exception et non la règle car l’une des qualités d’un bon positionnement c’est son caractère durable. C’est, bien souvent, parce qu’un

diagnostic a mis en évidence un écart grandissant entre la position voulue et la position perçue que l’on s’engage dans une telle opération.