Les contours d’une structure marketing

Un organigramme classique d’une entreprise est basée sur une répartition fonctionnelle: vente, marketing, gestion de la production, gestion financière, gestion des ressources humaines, recherche et développement, etc. une direction commerciale ou direction des ventes est alors l’ensemble des unités qui regroupent les divers métiers spécifiques de la vente (directeur des ventes, chef de secteur, attaché commercial, etc.) en revanche, la direction marketing regroupe les chefs de produit, parfois sous la responsabilité d’un chef de groupe de produits, et les assistants chefs de produit et souvent les chargés d’études commerciales. Ce type organigramme, appelé « par chefs de produit » (product manager) est le plus classique dans les entreprises de grande consommation, en pratique, la définition du poste de chef de produit est très variable, il n’a pas d’autorité hiérarchique vis-à-vis des autres services avec lesquels il travaille, puisqu’il occupe une position à la frontière de plusieurs systèmes : la recherche et développement, la production,

et de traduction de logiques différentes et parfois contradictoires. C’est pourquoi son rôle varie largement d’une entreprise à une autre.

Figure n° 19 : Une organisation typique de la fonction marketing.¹

Les entreprises industrielles ou les entreprises de services adoptent des organisations moins normées. Le service marketing ne manipule qu’une partie limitée des variables d’action propres au marketing, tandis que l’autre partie des variables est confiée à d’autres spécialistes ou agents situés dans d’autres fonctions et d’autres services (recherche, méthodes, fabrication, exploitation, etc.), et qui sont en interaction avec les clients.

Dans ce genre d’entreprise, les activités marketing sont dispersées sur plusieurs services, les promoteurs de la logique marketing peuvent porter des titres divers (directeur du marketing, directeur commercial, directeur des ventes, etc.) et ils peuvent appartenir à d’autres services.

2.1.1. Le rôle du chef de produit.

Dans l’organigramme du type « chef de produit » le chef de produit est considéré comme une sorte de « pivot » ou un « mini général manager » dont les responsabilités typiques consistent à :

1

Gilles MARION « antimanuel du marketing » op.cit., p. 83 Directeur marketing

Secrétariat Etudes commerciales

Chef de groupe 1 ^{Chef de groupe 2}

Chef de produit 1 Chef de produit 2

• élaborer un plan de marketing et fixer son un budget : volume de ventes, chiffre d’affaires, dépenses d’études, de publicité, et de promotion ;

• coordonner la mise en œuvre du marketing opérationnel (extensions de gamme, modifications de produits et de prix, actions promotionnelles, stratégie publicitaire, etc.) ;

• suivre la position concurrentielle de ses produits et l’évolution de la demande aux moyens des panels, des études, des statistiques, etc.

Le chef de produit joue donc un rôle important d’intermédiaire entre des logiques d’action différentes, voire contradictoires (clients, production, agence de publicité, sociétés d’études, etc.), il doit disposer d’un système d’information pertinent concernant les clients, la demande et la concurrence.

2.1.2. L’évolution des métiers du marketing.

En pratique, la fonction chef de produit est extrêmement diverse et ses responsabilités opérationnelles varient d’une entreprise à une autre. Dès 1973, de très grandes entreprises optent pour d’autres choix organisationnels : category manager, chef de marché, directeur de petites divisions, travail en équipe, etc. Les chefs de produit eux-mêmes manifestent une certaine lassitude vis-à-vis de certaines de leurs responsabilités (la promotion des ventes, la prévision des ventes, la gestion budgétaire) qui se développent aux dépens d’activités plus passionnantes telles que la stratégie publicitaire ou le pilotage des nouveaux produits.

Plusieurs critiques sont adressées aux chefs de produit eux-mêmes : trop jeunes et inexpérimentés, trop carriéristes, trop centrés sur leur service et certaines activités (la publicité ou la promotion) alors que des enjeux importants les dépassent largement : la marque est un actif trop précieux pour que celle-ci soit confiée à un chef de produit, le développement d’une offre internationale doit résulter d’un travail de plusieurs disciplines, d’où l’émergence de nouvelles solutions organisationnelles suscitées aussi par plusieurs facteurs (mondialisation, montée en puissance des entreprises de commerce, développement de la technologie de l’information, etc.)

Le nouveau chef de produit est considéré comme un manager expérimenté et qui domine les frontières traditionnelles entre différentes fonctions de l’entreprise. Chaque marketer sera moins un membre de la structure marketing qu’une compétence au sein de l’entreprise de telle sorte que :

• Une compétence centrée sur un segment du marché final : évidement, elle doit avoir une connaissance fine sur ce segment, elle doit aussi déployer les ressources de l’entreprise sous la forme de produits et de services adaptés à ce segment ;

• Une compétence centrée sur un certain type de client direct (le responsable grand compte, le directeur d’enseigne, etc.) elle doit analyser les interactions fournisseur-client, à partir des modèles développés pour le B to B et conduire des stratégies d’adaptation ou d’alliance vis-à-vis des centrales d’achat et des grandes enseignes ;

• une compétence centrée sur un certain type de produits : elle doit avoir une forte expérience des différentes fonctions de l’entreprise et conduire des actions mobilisant des ressources et des compétences très diverses (chercheurs, vendeurs, financiers, etc.) ;

• une compétence centrée sur une technique marketing (le marketing direct, le pilotage des prix, la publicité, le merchandising, l’analyse des données, la gestion de bases de données, le commerce électronique, etc.)

Actuellement, un organigramme marketing est de moins au moins standardisé, il prend plusieurs formes suivant des exigences de l’entreprises, des fois contradictoires : mission ou métier, centralisation ou décentralisation, locale ou mondiale, formelle ou informelle, etc.