La démarche opérationnelle (les actions marketing)

La traduction d’une stratégie marketing en un plan d’action consiste à définir les caractéristiques spécifiques de l’offre (le produit et son prix), et les modes d’accès au marché (la distribution et la communication). Ces quatre éléments (produit, prix, distribution, communication) constituent un ensemble de moyens d’action, maîtrisables par l’entreprise, qu’on appelle le marketing mix.

Ces éléments sont combinables par chaque entreprise selon un dosage qui lui est propre, d’où l’apparition de cette métaphore, le « mix », pour rendre compte du résultat obtenu par une combinaison spécifique de moyens, un « mélange » particulier des ingrédients.

En anglais on désigne ces éléments par une formule mnémotechnique : the 4 P’s (en français : les 4 P) Il s’agit de l’abréviation de Product, Price, Place, Promotion. C’est E. Jerome McCARTHY¹ qui a proposé de les regrouper en quatre éléments fondamentaux. Chacun de ces éléments constitue en lui-même une combinaison de moyens. On peut en effet repérer un « mix produit », un « mix prix », un « mix distribution », et un « mix communication ». La simplicité commode des 4 P masque, en effet, la liste indénombrable d’outils que l’entreprise entend maîtriser pour piloter la relation d’échange. De plus chaque entreprise puise dans un ensemble de variables spécifiques selon la nature de :

• ses activités (vente aux intermédiaires du commerce ou directement au client final, entreprise de commerce ou entreprise de fabrication, etc.) ;

• ses produits (fongible ou durable, bien ou service) ;

• ses clients (individus, ménages, organisations)

2.3.1. La politique de produit.

Le produit constitue la première préoccupation de l’entreprise, il s’agit d’offrir un produit ou un service qui est demandé par le consommateur (soit un besoin non satisfait ou un besoin mal satisfait)

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants :

• gestion du produit selon les phases de son cycle de vie ;

• gestion de la gamme ;

• gestion de la marque.

2.3.1.1 Définition du produit.

« Le produit est toute offre présentée sur un marché, que ce soit un bien (tangible) ou un service (intangible) »¹

2.3.1.2. Classification des produits.

Les produits peuvent être classés selon plusieurs critères, nous présentons ici une classification qui repose sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent et sur leur durée de vie et leur tangibilité

Figure n° 14 : classification des produits.

Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation Produits industriels

Produit Produit Produit Produit Matériaux Bien Fourniture d’achat d’achat de non pièces d’équipement service

courant réfléchi spécialité recherché

Produit de base Matière Installation

Produit d’impulsion première et équipement

Produit d’urgence matériaux, pièces.

1) Produits de consommation :

Ils sont classés selon la façon dont les consommateurs achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou de la marque.

a. Produit d’achat courant : Ce sont des achats immédiats et fréquents, et sont divisés en trois catégories :

• Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les

acheter rapidement.

1

• Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche,

sont sensés être disponibles partout.

• Produits d’urgence : achetés pour satisfaire des besoins urgents.

b. Produit d’achat réfléchi : Ce sont des produits achetés après plusieurs comparaisons sur la qualité, le prix, etc. (exemple : voitures, électroménager, meubles, etc.)

c. Produit de spécialité : Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifiée qu’un groupe import d’acheteur et habituellement prés à faire un effort d’achat spécial. (exemple : bijoux, produits de luxe)

d. Produit non recherché : Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme par exemple : le détecteur de fumer d’où la nécessité d’un effort marketing important pour persuader l’acheteur. 2) Les produits industriels

a. Matériaux, matière première, pièce : Se sont des produits qui rentrent complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.

b. Biens d’équipement : Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue période de négociation et une haute force de vente.

c. Fournitures, services : Se sont les produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le marché.

2.3.1.3. Cycle de vie de produit.

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Elle peut concerner :

• un type de produit ;

• une classe de produit ;

• une marque.

La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses :

• un produit à une durée de vie limitée ;

• son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle ;

• les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon les produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.

Figure n° 15 : cycle de vie d’un produit

Vente en quantité

Temps 1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

Tableau n° 01 : les différentes phases d’un cycle de vie d’un produit N° Phases ^{Caractéristiques} commerciales Caractéristiques de production Caractéristiques financières 1 Lancement - produit nouveau sur

le marché.

- bas niveau des vents. L’entreprise doit faire connaître le produit. - Coûts élevés de production, de distribution et de communication. L’entreprise doit apprendre à fabriquer le produit. Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé.