Concept du marketing des ressources humaines

Après avoir brièvement abordé le concept d’attraction, nous allons voir dans cette partie ce que les entreprises doivent mettre en place afin d’être attractives. On parle de plus en plus de la nécessité pour les entreprises de promouvoir et vendre les ressources humaines et donc d’appliquer certaines techniques du marketing dans cette approche afin d’attirer les meilleures compétences, on parle donc du marketing des ressources humaines.

1 Sandrine AGNOLA, « comment attirer les collaborateurs dans un contexte de pénurie de main d’œuvre ? » op. cit., P. 25.

2 Sandrine AGNOLA, « comment attirer les collaborateurs dans un contexte de pénurie de main d’œuvre ? » op. cit., P. 26.

3.2.1. Les origines du marketing RH.

Certains facteurs récents dans l’économie mondiale (la mondialisation, l’évolution technologique, etc.) ont engendrée une instabilité des emplois et une perte de repère pour les salariées. Les différentes transformations subies par l’entreprise (fusions, délocalisations, réorganisations, etc. ne garantissent pas une certaine stabilité à ses salariés. Auparavant, les salariés entraient dans une entreprise dans l’objectif d’y faire carrière. Mais actuellement l’insécurité de l’emploi a entraîné un changement de comportement des salariés qui sont de plus en plus méfiant à l’égard des promesses de leurs employeurs.

Sous cette double pression des salariés et de l’organisation, la fonction ressources humaines se trouve à l’œil du cyclone de tous les paradoxes que vivent les salariés : stabilité et changement, conflits et besoin de stabilité sociale, équilibre vie privée / vie professionnelle, sécurité et performance, recherche et éclatement des références, etc. La fonction ressources humaines est donc soumise à de nouvelles exigences, elle doit reconnaître les différences pour mieux servir les attentes de chacun.

En fait, l’entreprise peut à la fois mettre en avant ses salariés, communiquer sur des valeurs centrées sur l’individu et son développement, et se restructurer, délocaliser ou licencier. Il est donc surprenant, mais pas contradictoire, d’associer entre eux des termes à priori antinomiques, qui ne sont pas plus compatibles, et qui doivent être gérés parallèlement.

Parmi les tensions sociales aujourd’hui nous pouvons citer :

• Quelle vision faut-il privilégier, mondiale ou locale ?

• Faut-il privilégier la performance ou le bien-être ?

• Faut-il privilégier la performance à court terme ou à long terme ?

• Faut-il systématiquement confronter le discours à la réalité ?

• Faut-il privilégier la dimension individuelle ou collective ?

• Faut-il privilégier l’intégration ou la différenciation ?

• Faut-il innover ou plutôt chercher à ressembler ?

• Faut-il chercher le consensus ou la diversité ?

• Faut-il privilégier le capitalisme financier ou le capitalisme industriel ?

Ces tensions constituent les nouveaux défis auxquels sont confrontées l’entreprise et sa fonction RH, et les obligent à intensifier la qualité de leur politique sociale et à améliorer leur attractivité.

Les attentes des salariés ont évolué, et le seul contrat de travail ne suffit plus à clarifier la nature de l’engagement réciproque entre le salarié et son employeur. Cette évolution a entraîné l’apparition du « contrat psychologique ». Le contrat psychologique est la façon dont un salarié et son employeur perçoivent les obligations qu’ils ont l’un envers l’autre. Il s’agit d’un échange équilibré, qui vise à satisfaire les deux parties de ce contrat « moral ».

Les salariés prennent de plus en plus le contrôle de son employabilité, adoptent une démarche de professionnalisation de leurs gestions de carrière, et prennent le contrôle de leur niveau d’employabilité. Les entreprises doivent donc prendre en compte cet aspect dans la gestion de leurs collaborateurs afin de les fidéliser, et mettre en place un système pour anticiper les futurs besoins de l’entreprise et l’élaboration des parcours d’accompagnement des salariés afin de maintenir leur niveau d’employabilité au sein de l’entreprise elle-même ou pour l’extérieur.

Les éléments d’attractivité de l’entreprise qui guident le choix de l’individu sont :

• L’image de marque de l’entreprise ;

• la rémunération (y compris salaires, primes, divers bénéfices, etc.) ;

• Le rôle et les responsabilités confiées, et l’environnement relationnel proche (collègues et managers) ;

• Les potentiels de développements futurs.

3.2.2. Définition du Marketing RH.

L’Association Américaine du Marketing (AMA, 2004) propose une définition basée sur le principe de valeur partagée et de relation - client. Le marketing est considéré comme une « fonction organisationnelle et un ensemble de processus afin de créer, délivrer et communiquer de la valeur aux consommateurs, et afin de manager la relation/client d’une manière qui soit profitable à l’organisation et aux actionnaires »¹

S.PANCZUK et S.POINT signalent que « le fondement même du marketing RH est d’utiliser les techniques du marketing pour le triple objectif bien connu des ressources humaines, c'est-à-dire attirer, retenir et fidéliser les meilleurs talents. Mais ce n’est que la face visible d’un immense iceberg, jamais totalement exploré à ce jour. Le marketing RH est trop souvent réduit au seul pan de la communication ».²

1 Source : site officiel de l’AMA.www.marketingpower.com,

Le marketing RH est différent du marketing interne, même si les deux approches identifient les salariés comme un marché à séduire, le marketing RH ne se limite pas qu’aux salariés. Il s’étend sur l’ensemble des parties prenantes que les RH doivent convaincre pour se vendre et vendre son produit ou son service RH. Le marketing RH n’a pas pour mission de vendre mieux aux salariés mais doit bénéficier avant tout à la DRH.

Le marketing RH est aussi différent du marketing social. Même si le pilier de la démarche de marketing social est la notion de marque employeur, celui du marketing RH est avant tout la notion de consommateur (ou de client) et la démarche de segmentation. Dans le cas du marketing social, il s’agit de communiquer alors que pour le marketing RH, il s’agit pour la DRH de (se) vendre.

Nous pouvons dire que le marketing RH est au croisement du marketing, des RH et de la stratégie.

Le bouleversement et les mutations du marchés de travail actuel a causé l’inversement du rapport de force entre l’entreprise et le salarié. L’entreprise ne doit plus se limiter seulement à attirer, retenir et développer les meilleurs salariés. Mais Elle doit savoir (se) vendre, fidéliser et se renouveler. La fonction RH doit repenser ses modes d’action, en favorisant une démarche plus holistique, orientée clients, où l’adaptabilité organisationnelle doit remplacer la rigidité des processus.

3.2.3. Fondement du Marketing RH.

Tout comme le marketing, le fondement du marketing RH est orienté vers les clients. Les RH ne doivent plus penser en termes de produits RH, mais plutôt en termes de clients à satisfaire. Cette approche est nouvelle car la fonction RH a toujours été centrée sur une technicité et sa capacité à maîtriser des systèmes et des concepts.

Pour cela, la fonction RH doit tout d’abord identifier ses clients et les distinguer selon les frontières de l’organisation (clients internes ou externes), selon leur rôle (décideurs, utilisateurs, prescripteurs, payeurs) ou qu’il s’agisse de clients finaux, directs ou intermédiaires.

• Les clients internes : sont liés à l’entreprise par un contrat de travail (salariés). Ils

peuvent être classés selon leur statut, leur grade, leur rôle d’encadrement, leur temps de travail, leur potentiel futur, etc.

• Les clients externes sont les personnes non liés à l’entreprise par un contrat de

travail tels que les institutions (agences de travail, universités, organismes administratifs, etc.), les actionnaires, les acteurs de la vie économique locale et

surtout les futurs salariés (candidats), etc. ainsi, le rôle de la fonction RH ne se limite pas seulement au développement d’une offre de service auprès des futurs salariés. Si le rôle du client interne est fixé à travers le contrat de travail ou au contrat de psychologie, le rôle du client externe n’est pas forcément clair, ainsi :

• Les décideurs sont ceux qui prennent la décision finale en fonction du projet. (pour un candidat, la décision finale est souvent prise par le manager. En revanche, pour la mise en place d’un SIRH (Système d’Information des Ressources Humaines) c’est souvent la direction qui prend la décision) ;

• Les prescripteurs sont ceux qui jouent un rôle important dans le système de distribution des services RH (généralement les managers) ;

• Les utilisateurs sont ceux qui vont bénéficier des prestations RH, les futurs salariés et les salariés eux-mêmes ;

• Les payeurs sont ceux qui détiennent le budget ou du moins le contrôle.

Après l’identification et la distinction des clients, la fonction RH doit connaître leurs attentes pour déterminer le marché à conquérir ou à conserver afin d’espérer vendre et se vendre : d’où le rôle majeur de la segmentation.

3.2.4. La démarche du marketing RH

a. La segmentation.

Une véritable démarche marketing RH commence toujours par la segmentation, cette segmentation ne doit pas se limiter en critères classiques tels que cadre/non cadre ou local/global, mais elle doit s’étendre sur d’autres critères, tels que la performance et le potentiel, l’engagement des salariés, ou la visibilité et le volume de la population.

b. Le ciblage.

La deuxième étape après la segmentation est le ciblage, elle consiste à identifier la ou les cible(s) sur laquelle ou lesquelles les actions RH seront menées. Car c’est en fonction de ce ciblage que les spécialistes de la fonction RH pourront développer, lancer, relancer ou actualiser leur offre de produits et de services RH.

La phase du ciblage est très délicate, un mauvais ciblage, par rapport aux objectifs de recrutement, peut nuire à l’image/employeur. En effet, une présence tout azimut ne sera pas pertinente car le message sera de ce fait généraliste. Le mauvais ciblage peut être qu’une perte de temps, de gaspillage de ressources en internes ou de coûts externes et une

3.2.5. Les piliers du marketing RH.

Après les étapes de segmentation des clients, la détermination des cibles, la fonction RH doit prendre en considération d’autres dimensions telles que la définition de son offre de service, la stratégie de prix, le positionnement des services ou les canaux de distribution RH. Comme c’est cas au marketing en général, le marketing RH s’articule sur les quatre dimensions du marketing mix (les quatre P) à savoir le produit, le prix, la place et la promotion.