La valeur économique d’activités à l’exportation

L’exportation comporte une part symbolique de représentation des savoirs et de la culture française, autant qu’une part affairiste de négociations prenant place à l’ombre des réseaux officiels dans des « clubs de privilégiés²⁴⁹ ».

Une part symbolique…

Pour comprendre la notion d’exportation chez les architectes, un détour par les « services » d’architecture est nécessaire. En tant que membres d’une profession libérale réglementée, les architectes produisent des activités de services, secteur économique stratégique à l’international pour rééquilibrer la balance commerciale de la France en période de crise mondiale. L’accord Général sur le commerce des services – l’AGCS, signé en 1994 en annexe à l’accord instituant l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) – définit les services sur deux registres : les services marchands (télécommunications, informatique, assurance, banque, services fournis par le secteur des voyages et du tourisme) ; et les services professionnels et aux entreprises fortement réglementées (professions libérales) et peu réglementées (conseil en management, publicité, relations publiques). Dans une liste de onze principaux secteurs de services à négocier entre les pays membres de l’Organisation de Coopération et de Développement Économique (OCDE), l’AGCS inclut la « construction et les services d’ingénierie relatifs ». Eurostat explique le rôle majeur du secteur des services dans toutes les économies modernes : « Un secteur des services efficient est jugé essentiel

pour la croissance économique et commerciale, ainsi que pour le développement d'économies dynamiques et résilientes. Les services apportent un soutien vital à l'économie dans son ensemble et plus particulièrement à l'industrie, par exemple au moyen de la finance, de la logistique et des communications. L'intensification des échanges et la disponibilité généralisée des services peuvent dynamiser la croissance économique en améliorant les performances des autres secteurs, tant il est vrai que les services apportent une contribution clé au niveau intermédiaire, surtout dans un monde globalisé de plus en plus interdépendant²⁵⁰ ».

À l’instar de cent trente-quatre pays membres de l’OMC, la France a contracté des engagements pour différents secteurs de services parmi lesquels figure la construction. L’ouverture du marché de services a pour objectif la levée progressive des obstacles commerciaux, « et non la

déréglementation à grande échelle ou l’abolition des procédures nécessaires de licence et

249

Desmoulins Christine, « L’Afex : un club de privilégiés ou un outil pour tous les architectes français ? », d’a, 2010 250

Eurostat est une direction générale de la Commission européenne chargée de l’information statistique à l’échelle communautaire. Sources juillet 2014 :

96 d’accréditation pour les avocats, les ingénieurs et les architectes²⁵¹ ». Au-delà des aspects

économiques inhérents au secteur, les services possèdent des qualités singulières par rapport au secteur marchand : des valeurs intellectuelles et culturelles. Les services échangés n’affichent pas toujours des chiffres d’affaires élevés ni un grand nombre d’entreprises à l’export, mais nouent des relations profondes par des partenaires qui, dans l’architecture au moins, partagent et échangent des pratiques, des savoirs et des expériences, et participent en cela à l’internationalisation des services intellectuels.

Selon l’INSEE, la France se positionne parmi les premiers exportateurs et importateurs de services au monde : « Les échanges de services se sont rapidement développés. Les exportations de services ont

quadruplé depuis 1980, pour s’élever à 88 milliards d’euros en 2004, soit le quart des exportations de biens. Selon l’OMC, la France s’est positionnée au quatrième rang des principaux exportateurs de services en 2004, derrière les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne et au cinquième rang des pays importateurs²⁵² ».

Un dossier INSEE consacré aux professions libérales réglementées en 2013 dresse le constat d’une faible exportation des professions libérales, qui s’expliquerait à la fois par la petite taille des entreprises et la sujétion nationale des réglementations : « Une ouverture encore limitée à

l’international : l’organisation en groupes, facteur propice aux exportations, reste encore peu développée chez les professions réglementées, malgré une progression au cours des dernières années. Ce facteur conjugué à une taille moyenne faible de ces structures, et au caractère encore national de beaucoup de réglementations, favorise peu leur ouverture à l’international. La part d’entreprises qui pratiquent l’exportation de services est en augmentation continue dans les quatre secteurs mais demeure nettement en deçà de celle de l’ingénierie (12 %)²⁵³ ». L’étude classe les services les plus

exportateurs en 2010 : les experts-comptables arrivent en tête avec 7% des cabinets qui exportent une partie de leur activité, les géomètres-experts progressent fortement et atteignent un taux de 4%, viennent enfin les juristes (2,7%) et les architectes (2,4%)²⁵⁴.

L’INSEE établit un bilan entre 1994 et 2003 relatif à l’ouverture internationale des activités de services. Leur augmentation sur dix ans est sans appel : le nombre d’entreprises de services exportatrices a progressé de +109% et les chiffres d’affaires à l’export de +196%. Parmi les trois types de secteurs de services à l’export, le groupe combinant les activités d’architecture, d’ingénierie et de contrôle d’un côté, et l’administration d’entreprises de l’autre est qualifié d’atypique : « Dans cet

ensemble, c’est la part du chiffre d’affaires à l’exportation qui est déterminante, respectivement 19 % et 16 % du chiffre d’affaires total du secteur. Le montant moyen du chiffre d’affaires exporté se situe également au dessus de la moyenne. En revanche, la proportion d’entreprises exportatrices est parmi les plus faibles. Ces activités sont de fait assez atypiques. Par exemple les entreprises de l’ingénierie peuvent jouer le rôle de la maîtrise d’ouvrage pour des projets parfois importants (ouvrages d’art,

251

Barré François (dir.)[et al.], op. cit., p. 85 252

Valersteinas Bruno, « La France dans la compétition économique mondiale », INSEE Pôle « Analyse des échanges et stratégies d’internationalisation », 2004, p. 8

253

Robin Marina, « Les professions libérales réglementées », INSEE, 2013, p. 54 254

97 usines clés en main…). Elles facturent alors à leur client étranger l’ensemble du contrat, se réservant la possibilité de sous-traiter ensuite, et parfois de façon échelonnée dans le temps, tout ou partie du contrat à d’autres entreprises appartenant à différents secteurs d’activité. Dans le cas de l’administration d’entreprise, il s’agit souvent de filiales, chargées de l’ensemble des exportations pour le compte du groupe²⁵⁵ ».

Revenons donc à « l’exportation », notion si souvent employée qu’elle a tendance non seulement à perdre son sens mais également à établir des contresens dans les représentations collectives. La Commission Nationale des Services du ministère de l’Économie de l’industrie et du numérique souhaite enrayer les idées reçues sur les services, et définir leurs modalités d’exportation : « Non

seulement les services s’exportent, mais ils contribuent massivement à la balance commerciale de la France et la France dispose de leaders mondiaux. Les services peuvent s’exporter selon quatre modes formalisés par les travaux de l’OCDE :

- Échange transfrontalier : le consommateur reste dans son pays, le prestataire dans le sien et le service traverse la frontière. C’est le cas des communications téléphoniques, du service postal, des transports ou des assurances.

- Consommation de services à l’étranger : le consommateur se déplace. C’est le cas du tourisme, de la réparation de navires, des études et des soins à l’étranger.

- Présence commerciale : une ou plusieurs filiales ou succursales sont implantées à l’étranger, par exemple pour constituer un réseau bancaire ou une chaîne hôtelière.

- Présence temporaire d’un spécialiste, consultant ou ingénieur par exemple, dans un autre pays pour son compte propre ou pour celui de son employeur²⁵⁶ ».

On reconnait au travers des quatre modes d’exportation des solutions pratiquées par les architectes. Profiter de la localisation d’une agence en zone transfrontalière pour remporter des marchés, gagner un concours international occasionnellement, ouvrir une filiale dans un autre pays, apporter une expertise dans un domaine de compétence spécifique, autant de possibilités pour ces professionnels dont les plans de développement fonctionnent en flux tendu, avec peu de visibilité sur le long terme. La note ministérielle poursuit avec des chiffres à l’export encourageants : « L’année 2013 est la

nouvelle année record tant pour les exportations que pour le solde des échanges. En quatre ans (2009/2013), la contribution des échanges extérieurs de services au PIB de la France a presque doublé. Entre 2012 et 2013, les montants exportés, importés, et le solde, progressent respectivement de 5,9%, 4,8% et 10,2% ».

Le document cite le « top 10 » des entreprises exportatrices, parmi lesquelles aucune agence d’architecture ne figure : « Selon une étude d’Oliver Wyman²⁵⁷, « la France est l’un des trois leaders mondiaux dans les services et le leader incontesté dans les services aux entreprises ». Des champions français sont des leaders mondiaux : Vivendi (medias), Accor (hôtellerie), Française des jeux (loterie),

255

Pietri Pascale, « L’ouverture à l’international des entreprises de services », INSEE Division Services, 2006, p. 2. En 2010, la catégorie architecture, ingénierie, contrôle a enregistré huit milliards d’euros de chiffres d’affaires à l’export.

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Ces modalités sont tirées des quatre critères définis dans les accords de l’AGCS en 1994. 257

Spécialisé en stratégie et en transformation des organisations, Oliver Wyman est l’un des tout premiers cabinets de conseil de direction générale mondiaux : http://www.oliverwyman.com/fr/index.html

98 Air France – Klm, Sncf (transport), Orange (télécommunications), Veolia, Suez Environnement-Lyonnaise des Eaux (services environnementaux), Groupe Critt (services intérimaires), Cap Gemini, Atos Origin (SSII), Sodexo (services sur sites – facilities management) … autant d’entreprises françaises qui occupent des places de leader ou figurent dans le top 10 mondial et contribuent ainsi aux bons résultats de notre balance des paiements²⁵⁸ ». Même s’ils n’apparaissent pas dans les

leaders de l’exportation de services, les architectes sont susceptibles d’être intégrés dans les grands groupes cités tels qu’Air France - KLM, Veolia, Suez Environnement, Sncf, mais aussi Bouygues construction et d’autres industriels de la construction. Même si les architectes ne produisent pas de chiffres d’affaires conséquents avec leurs entreprises en nom propre, ils participent à la valeur ajoutée des structures en tant que salariés, que conseillers, qu’experts en vendant des prestations de services intellectuels.

Des établissements publics nationaux se sont structurés et spécialisés dans le secteur d’activité de l’administration publique des activités économiques : après Ubifrance, Business France²⁵⁹ est la plateforme d’accompagnement des entreprises dans la définition d’une stratégie d’export. L’agence compte mille cinq-cents employés dans le monde implantés sur quatre-vingt pays couvrant tous les continents. Les bureaux Business France soutiennent les entreprises françaises dans la mise en œuvre concrète de leurs projets en s’appuyant sur les Chambres de Commerce et d’Industrie françaises à l’étranger. Dans sa campagne de communication intitulée « Créative France », Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du développement international mentionne les architectes comme un des atouts culturels français : « une réputation d'excellence dans les domaines

de la culture, de la gastronomie, des produits de luxe ou encore dans l'aéronautique, le nucléaire et les énergies renouvelables. La notion de créativité est omniprésente, des PME aux start-ups, des architectes et designers aux objets connectés du quotidien...²⁶⁰ ». Les activités d’architecture sont

porteuses, les filières de Business France comportent les termes d’« Habitat », de « Services » et de « Nouvelles Technologies », au sein desquelles les architectes peuvent apporter leurs compétences. Si l’on en croit les résultats affichés par l’établissement public : « une entreprise accompagnée sur

deux conclut ou négocie un courant d’affaires²⁶¹ », les architectes auraient tout intérêt à intégrer plus

fortement les réseaux de l’établissement. L’exemple du dispositif Vivapolis représente une des possibilités d’action internationale pour les architectes : « Vivapolis est la marque ombrelle visant à

fédérer l'offre des acteurs français – publics et privés – qui veulent promouvoir, à l'international, l'ambition partagée d'un développement urbain durable. Cette démarche est collectivement développée et soutenue par les pouvoirs publics français et par des fédérations professionnelles du secteur privé. Le site www.vivapolis.fr détaille la vision commune de la marque et permet d'identifier

258

Site du Ministère de l’Économie, des finances et du numérique : http://www.entreprises.gouv.fr/cns/idee-recue-services-ne-s-exportent-pas

259

Cf. Annexe 3.2. 260

En savoir plus sur http://www.lesechos.fr/21/12/2014/lesechos.fr/0204032178027_business-france--nouveau-fer-de-lance-de-l-hexagone-a-l-export.htm#myb77RQpseZdOSK4.99

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99 les entreprises françaises du secteur. Vivapolis promeut les savoir-faire grâce à la présentation de réalisations exemplaires dans des villes françaises²⁶² ».

Dans les réflexions émises sur une Europe de l’architecture dans l’OMC, Ruth Marquès²⁶³précisait :

« exporter les architectes, c’est aussi exporter les autres acteurs de l’ingénierie, les entreprises du bâtiment et les industriels. ». Ses affirmations sont en décalage avec le projet Vivapolis, qui place en

tête de pont des groupes d’industriels et d’ingénierie. Le CNOA s’en inquiète, qui regrette que les architectes français, pourtant référents en matière de développement durable avec des théories développées sur la lutte de l’étalement urbain, sur la mixité sociale et culturelle, sur « la ville passante²⁶⁴ », n’incarnent pas des protagonistes plus importants pour proposer des villes durables et des smart cities à l’international.

L’exportation des services d’architecture est symbolique de la puissance de la nation. Derrière des services intellectuels, ce sont des transferts de savoirs, de cultures, de langues, de compétences liées au domaine architectural qui circulent depuis la France vers d’autres pays.

Les parts symbolique et affairiste sont liées, non seulement par des volontés politiques, des institutions et des organismes impliqués dans les questions d’exportation des services d’architecture, mais également par la nature des actions architecturales à l’exportation.

… Une part affairiste

Alors que la profession subit les conséquences de la guerre du Golfe de 1990, le ministère de l'Aménagement du territoire, de l'équipement et des transports commande un bilan des savoirs, des données, et des pratiques de l’architecture à l’exportation afin de mieux soutenir les praticiens pour exporter leurs activités à l’étranger. La direction de l’Architecture et de l’urbanisme de l’époque anticipe et encourage un élan professionnel vers l’international. Le groupe de travail coordonné par Florence Contenay, alors inspectrice de l’Équipement, rend un rapport qui reste toujours une référence sur l’« Architecture et l’exportation²⁶⁵ ». Les principales propositions se déclinent ainsi :

« la mise en place d’un système performant de diffusion de l’information » ; « agir en amont par des actions de formation et des échanges » ; « préparer l’offre française par des actions de promotion et de coopération » ; « aider à l’internationalisation des architectes²⁶⁶ » ; « inciter les professionnels à définir des stratégies à moyen et long terme au travers d’expérimentations²⁶⁷».

262

http://www.pfvt.fr/fr/a-propos/partenaires 263

Ancienne Chef du Bureau pour l’architecture au Ministère de la Culture et de la communication 264

Masboungi Ariella, Barbet-Massin Olivia, Mangin David, La ville passante : David Mangin, Grand Prix de l’urbanisme

2008, Marseille, Parenthèses, 2008

265

Le « guide de l’architecte exportateur » de Françoise Rolland, publié en 1987 par le Ministère de l’Urbanisme du logement et des transports, est un prémisse des travaux du groupe de F. Contenay débutés en 1990. Ce guide liste les aides financières, des conseils, des règles fiscales, et des organismes relais.

266

Dans cette proposition le rapport conseillait d’approfondir par une enquête plus détaillée, les typologies et les pratiques des agences exportatrices, d’élaborer un état des lieux.

267

Contenay Florence, « Rapport du groupe de travail “architecture et exportation” », Ministère de l’Equipement, La documentation française, 1995 : Troisième partie, Les propositions

100

La naissance de l’association des Architectes Français à l’Export (AFEX) est une des conséquences de des propositions du rapport. Créée en 1998 pour promouvoir la profession à l’international, rendre visible ses actions, accompagner les architectes à l’export, et constituer un réseau d’architectes et d’acteurs du bâtiment, l’AFEX impulse l’échange d’expériences, produit des guides thématiques (Construire en Chine, Construire au Moyen-Orient, L’approche française de la ville durable), organise des diners bimensuels entre ses membres, et des expositions biannuelles sur la production française à l’export. À sa tête, la secrétaire générale est en poste depuis la naissance de l’association. L’AFEX réunit deux cent membres, une moitié d’architectes, l’autre moitié d’entreprises du bâtiment et de partenaires institutionnels. Dès sa création, elle devient une référence et un interlocuteur pour les institutions étatiques et professionnelles. Elle est décrite comme « le bras armé de l’export²⁶⁸ » ou « la tête de pont des architectes à l’international²⁶⁹». La section « La projection internationale²⁷⁰ » en décrit le rôle ainsi que ses relations avec le gouvernement et les institutions :

« L’AFEX a pour but de faire la promotion de l’architecture française dans le monde, par le biais de colloques et d’expositions qui présentent le savoir-faire français à l’étranger. Si l’architecture française jouit d’une certaine notoriété, il fallait aussi mettre en avant les qualités techniques de l’architecture française, qui ne se réduit pas à un objet architectural. On constate aujourd’hui que l’action des différents services de l’État qui interviennent dans le champ de l’AFEX – les services culturels des ambassades, les services économiques récemment scindés entre les missions économiques qui ont des fonctions strictement régaliennes et les bureaux Ubifrance271qui ont une dimension plus commerciale – ne convergent pas toujours. Or, soulignait Mme Houbart, l’action de l’AFEX doit s’appuyer sur les services de l’État, en France comme à l’étranger. En France, l’AFEX informe les architectes sur la réalité internationale et leur transmet les appels d’offres internationaux ; elle facilite aussi l’accès aux aides à l’export, comme l’assurance prospection ou le Fonds d’étude et d’aide au secteur privé (FASEP)-études. Sa secrétaire générale introduit l’idée de trois profils idéaux d’agences pour réussir à l’exportation, au-delà des grands noms de l’architecture : d’une part, les grandes agences généralistes, qui disposent d’une importante trésorerie et de références nombreuses ; d’autre part, des agences de plus petite taille qui interviennent dans des domaines pointus (comme les hôpitaux, par exemple) ; enfin, le jeune architecte qui s’installe dans un pays étranger où il créera son réseau. Au total, plus d’une centaine d’agences exportent à l’étranger, la production étant donc malgré tout dynamique. »

268

Sous-direction de l’architecture, Ministère de la Culture et de la Communication 269

Relations internationales, Conseil National de l’Ordre des Architectes

270

N°2070 Assemblée Nationale, le 2 juillet 2014, Rapport d’information déposé par la Commission des Affaires culturelles et de l’éducation sur la création architecturale, et présenté par Patrick Bloche, rapporteur.

271

Ubifrance est remplacée en 2015 par Business France. Business France est un établissement public à caractère industriel et commercial né de la fusion d’Ubifrance et de l’Agence française pour les investissements internationaux (AFII).

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Business France siège au bureau de l’AFEX en tant qu’observateur, et les colloques²⁷² AFEX à l’étranger sont organisés en partenariat avec Business France²⁷³. L’articulation entre les institutions et les actions donne une force de frappe des plus efficaces aux architectes membres et connus des réseaux. Les limites sont d’écarter une grande partie de la profession, en particulier celle des provinces, celle qui n’a pas les moyens financiers de payer une cotisation annuelle²⁷⁴, et celle qui n’est pas inscrite à l’Ordre des architectes.

Dans cette période des années 1980-90 d’offensive à l’exportation, deux architectes DPLG créent l’entreprise de recrutement et de travail temporaire ArchiBat RH, spécialisée dans les secteurs de l’architecture, l’ingénierie, le retail et l’immobilier. Leur initiative d’ouverture à tous les métiers de l’architecture, à tous les architectes quelles que soient leurs origines et à tous les pays se solde par une grande réussite, en réponse à une forte demande. L’entreprise se charge dès sa création de la mise en réseau des équipes de maîtrise d’œuvre des Grands Travaux de François Mitterrand. Sur les chantiers du Louvre, de l’Opéra Bastille, de La Villette et d’autres, elles mettent en relation les concepteurs internationaux, les bureaux d’études et les entreprises locales. Bien que le chiffre d’employés ait fluctué en trente ans au rythme des crises économiques, ArchiBat RH réunit trente salariés en 2015. C’est à partir des années 2000 que l’entreprise s’internationalise avec l’arrivée d’Internet, du développement de l’informatique, de l’ouverture des marchés. Entre 2007 et 2012 l’entreprise ouvre des filiales à Shanghai, Hong-Kong, et une représentation commerciale à Dubaï. De nouvelles possibilités pour les architectes émergent clairement à l’international, avec l’apparition des