et as d’appli atio de la ta ifi atio d a i ue.
Le p i de ve te d’u p oduit est le fa teu p i ipal su l’ uili e pa tiel d’u a h . Il est
donc tout à fait logique pour un commercialisateur d’e visage de joue su le iveau de p i , soit
pour atteindre cet équilibre et maximiser le surplus réalisable, soit pour agir directement sur le
iveau de de a de. C’est le p i ipe de la ta ifi atio d a i ue au se s la ge, ui o siste e une forme de discrimination des prix, selon le segment de consommateurs mais surtout temporelle.
La tarification dynamique intervient préférablement dans les secteurs rassemblant des caractéristiques précises :
- apa it a i ale de p odu tio fi es à l’avance et ne pouvant être augmentée
84 - demande variable, liée à des facteurs temporels, évènements ponctuels,
saiso ie s…
- vente de biens dont la durée de vie est limitée dans le temps (c'est-à-dire des biens périssables, ponctuels ou non stockables).
- Coûts fixes élevés.
Lorsque ces conditions sont rassemblées, toute stratégie de prix fixes devient sous optimale :
si la de a de est fai le, alo s les sto ks e so t pas oul s, e ui peut s’av e atast ophi ue e
cas de coûts fixes élevés ; si la de a de est fo te, l’oppo tu it de ve d e à p i plus lev au ait pu t e saisie. Pou l’e se le de es aiso s, il est i dispe sa le, pou alise u uili e off e/de a de ui a i ise le p ofit de l’e t ep ise, de fai e va ie les prix dans le temps.
Lorsque la demande est faible ou que la date de péremption du produit est proche, le
ve deu a tout i t t à aisse le p i de ve te et ai si i ite les a heteu s à l’a u i .
Inversement, la valeu d’ ha ge du ie e p iode de pénurie correspond à la valeur la plus élevée
pa i elles u’att i ue t les o so ateu s o se vis. La st at gie ui o siste à a ti ipe la valeu à la uelle pa ti o t, au ou s du te ps ou à u o e t p is, l’e se le des u it s
produites, correspond à ce qui est appelé tarification dynamique.
Alors que la tarification dynamique correspond de manière générale à la maximisation du
eve u de l’e t ep ise pa d te i atio st at gi ue des p i au ou s du te ps sous les o t ai tes
précédemment citées, son application la plus courante et largement connue est le yield management, au uel elle est la ge e t asso i e au poi t d’ t e souve t o fo due, sa s el
risque de perte de pertinence par ailleurs. Le yield management, aujou d’hui e t e e t utilisé
da s le se teu de l’hôtelle ie et des t a spo ts p i ipale e t avio s et t ai s , o siste à d te i e le ouple tau d’o upatio , p i de ve te ui a i ise le eve u de la o pag ie. La
subtilité ne consiste pas seulement à augmenter le taux de e plissage de l’avio , du t ai ou de l’hôtel, ais gale e t de d te i e au ieu uelle valeu ha u des usage s a o de au se vi e
rendu. Ainsi, un businessman en déplacement professionnel accordera davantage de valeur au vol qui lui permettra de e o t e so lie t à l’heu e voulue à Lo d es, ue l’ tudia t vo agea t sa au
dos et prêt à partir visiter la première capitale lui ouvrant les bras pour peu que le billet soit
a o da le. L’o je tif est do de d te i e o ie de illets ou de uit es d’hôtel… se o t se v es pou ha ue at go ie de p i , ta t do u’il est souve t p f a le de e pli l’appa eil l’hôtel à p i duits plutôt ue de suppo te les oûts fi es i h e ts au fo tio e e t
de la structure tout en laissant des places vacantes.
C’est da s l’i dust ie a ie e ue les p e i es ta ifi atio s d a i ues o t t o çues et ises e œuv e au d ut des a es 8 (Mc AfeeR. Te Velde V. (2005)), en réponse à la dérégulation des tarifs et à la concurrence croissante des compagnies à bas-prix dites low-cost, lesquelles ont
d’ailleu s o st uit leu business modelsu e p i ipe. Ai si, da s es se teu s ue so t l’i dust ie a ie e et l’hôtellerie69, o assiste depuis u peu plus d’u e dizai e d’a es à u e elle e plosion
de e ge e de st at gies de ta ifi atio s. Les aiso s e so t ultiples. Tout d’a o d, p ati ue des p i va ia les suppose de t ouve u o e de les fai e o aît e au lie ts. L’av e e t des outils de t l o u i atio et plus p is e t d’i te et o t pe is d’avoi e pe a e e des p i
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actualisés, modifiables et consultables en permanence et de manière tout à fait automatisée. Ensuite, les compagnies elles – es dispose t de plus e plus d’u e ultitude de do es
informatisées telles que les histo i ues d’a hats, des statisti ues de ve tes des so i t s
concurrentes, des millions de profils clients, qui leur permettent de construire des modèles extrêmement élaborés décrivant toutes les variables déterminant la demande et ses multiples facteu s, puis de p ojete ette de a de da s u algo ith e d’opti isatio des p i , au o e
duquel sont calculées les politiques de tarification à appliquer pour le produit en question.
Les contributions scientifiques associées à la tarification dynamique sont appliquées
esse tielle e t à l’i dust ie a ie e et à l’hôtelle ie. Cette litt atu e est dava tage e t e su l’opti isatio ta ifai e du poi t de vue de la fi e et su sa apa it à dis i i e pa les p i de a i e effi a e, plutôt ue su l’a alyse des préférences et des comportements des consommateurs en tant que tel vis-à-vis de la ta ifi atio d a i ue. L’aspe t d a i ue est du ot de l’off e plus ue du ot de de a de: du poi t de vue du o so ateu , il s’agit de
consommation finie (u vol, u e uit d’hôtel ve tuelle e t p t e ais e ie d a i ue. Dans ce type de modèle, les biens considérés sont périssables : on vend un trajet donné à une date donnée. De plus les consommateurs finaux sont supposés avoir une demande single-unit : chaque individu souhaite acheter un seul ticket. Ces caractéristiques ne correspondant pas complètement à
elles des a h s le t i ues, la pe ti e e de tels od les fa e au uestio e e t d’EDF s’e
trouve limitée.
Au sein de cette littérature typée airline industry, nous pouvons distinguer trois courants,
ha u d’eu te ta t d’ide tifie u e d a i ue ta ifai e opti ale o pte te u de apa it s de p odu tio li it es. Ces ou a ts diff e t pa leu t aite e t ou o t aite e t e l’o u e e
des st at gies de o so atio des o so ateu s fi au . E effet, il o vie t de s’i t esse à la
réaction envisageable de leur part face à la différentiation tarifaire, ce qui nous intéresse tout
pa ti uli e e t da s le as d’u e ta ifi atio d a i ue de l’ le t i it . Plusieu s optio s
coexistent. Dans un premier temps la réaction du consommateur peut être binaire face à un prix :
a hete , ou e pas a hete . Da s u se o d te ps, da s le as où l’a hat ’est pas alis , le
consommateur peut se tourner ve s u e aut e alte ative d’a hat da s le as où le ie est
substituable : le hoi d’u e aut e o pag ie a ie e, ou d’u aut e hôtel, da s les as d’ ole it s
précédemment. Enfin, la substitution peut être temporelle, avec ou sans réflexion stratégique de la
pa t du lie t. La plupa t des lie ts o aisse t l’e iste e d’u a is e de ta ifi atio
dynamique, popularisée par les systèmes de réservation en ligne et des systèmes de voyages « à la dernière minute ». Da s l’opti ue d’o te i le eilleur tarif, le client peut soit réserver le produit
lo gte ps à l’ava e, soit au o t ai e atte d e le de ie o e t ava t la date de p e ptio de l’off e, tout e p e a t le is ue de se heu te à u e i dispo i ilit du p oduit au o e t de l’a hat.
Ainsi une première série de papiers étudie des dynamiques tarifaires optimales (Gallego G. et van Ryzin G. (1994, 1997), Feng Y. et Gallego G. (1995, 2000), Feng Y. et Xiao B. (2000a, 2000b), Bitran G. et Mondschein S. (1997), Zhao W. et Zheng Y.-S. (2000)) en supposa t l’a se e de
comportement de consommation stratégique, c'est-à-dire de substitutions de produit ou temporelle de la part des consommateurs finaux (Surveys réalisés par Bitran G. et Caldentey R. (2003) ou McAfee T.et Velde V. (2005)).
86 Une deuxiè e s ie de pu li atio s s’i t esse à des uestio s si ilai es ais e s’i te ogea t ette fois su les st at gies de hoi des a heteu s fi au e t e diff e ts p oduits
substituts, c'est-à-dire un comportement de consommation stratégique avec produits substituables : (Talluri K. et van Ryzin G. (2004), van Ryzin G. et Liu Q. (2004), Cooper W. et al. (2004), Zhang D. et Cooper W. (2005a et 2005b), Malgaras C. et Meissner J. (2006)).
E fi , u e t oisi e s ie d’a ti les Aviv Y. et Pazgal A. (2003), Elmagharby W. et al (2004), Zhou Y. et al. s’i te oge su des p og a es de ta ifi atio d a i ue opti au e
présence de consommateurs finaux ayant des demandes inter temporelles et suivant des stratégies de consommation les incitant à choisir judicieuse e t leu o e t d’a hat da s le ut de pa e
moins cher : la substitution est cette fois temporelle.
Il e iste do u la ge pa el d’outils ta ifai es pe etta t d’adapte la de a de à la p odu tio . Co e a t l’ le t i it , puis ue les oûts de p oduction se modifient de façon
i po ta te selo le o e t de la o so atio , l’effi a it se ait e p i ipe assu e si les ta ifs ve aie t à efl te es oûts. Ai si, la ta ifi atio d a i ue, telle u’elle est utilis e de lo gue date
dans les usages professio els de l’ le t i it et telle u’elle s’est e e t d velopp e da s le t a spo t ou da s l’hôtelle ie, pou ait ep se te u e voie pe ti e te d’a lio atio de l’effi a it
du marché électrique.
Cepe da t, l’ le t i it e suit pas le ode de commercialisation des produits comme les
t ajets e avio , t ai ou e o e les uit es d’hôtels, et les a a t isti ues p op es au a h s le t i ues li ite t l’appli atio des od les d taill s da s la litt atu e vo u e i-dessus. Comment, dès lors, utiliser les principes de la tarification dynamique, dans un environnement aux contraintes fortes et irrévocables ?