Il pa ait tout à fait vide t ue l’ la o atio d’u outil de la demand response, u’il o espo de à u affi hage d’i fo atio au fo e ou u e ta ifi atio i itative et d a i ue ,
passe par une phase de test. Le besoin de connaître les comportements et la sensibilité aux prix des
lie ts ’est pas ouvelle i li it e au p oduit le t i it ; ’est u l e t lef de tout processus de commercialisation, indispensable à toute tentative de marketing réfléchie. De nombreux outils méthodologiques existent et sont utilisés pour évaluer les comportements de consommation. Un résumé est proposé dans le tableau ci-dessous73 :
Variables mesurées Co ditio s d’ valuatio des o po te e ts lie ts Environnement non contrôlé Expérimentation contrôlée Achats réels Analyse des données
historiques de vente. Données issues de panels. Données issues de tickets clients en magasin. Expériences sur le terrain. Expériences en laboratoires avec achat direct.
Préférences et intentions Questionnaire déclaratif.
Enquête d’i te tio d’a hat ave p i
révélés.
Entretiens approfondis avec des clients.
Focus groups
“i ulatio d’a hat sur
le terrain.
Expérience en laboratoire sans achat direct.
Analyse Trade-Off. Le tableau ci-dessus présente un ensemble de méthodes per etta t d’ aluer le o porte e t des
clients face à un produit, ou à diverses caractéristiques (y compris le prix) de ce dernier.
Nous e d taille o s pas da s ette th se l’e se le de es thodologies, pou les uelles
une description précise peut être trouvée dans la littérature à laquelle se réfère ce tableau, tout
d’a o d pa e ue toutes e so t pas appli a les au as ui ous i t esse, 'est-à-dire la
o e ialisatio d’ le t i it à u e lie t le side tielle. Les e t es e itali ue da s e tableau
so t elles o espo da t à des thodologies appli a les et appli u es à ot e ha p d’ tudes.
Toutes les méthodologies ne sont pas utilisées à la création de chaque outil incitatif de la demand
73Ce tableau est en parti issu et traduit depuis l’ouvrage «The Strategy and Tactics of Pricing », chapter
12, p286, 5th edition, de T. T. Nagle, J. E. Hogan et J. Zale, ISBN 13 : 978-0-13-254613-3 (2011) auquel on peut
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response ais il pa ait vide t u’ava t d’ t e is en place à large échelle, ces tarifications ou ces
thodes de feed a ks doive t o vai e et p ouve leu effi a it . La plupa t du te ps, il s’agit d’ value soit l’a epta ilit de l’outil de demand response, soit de mesurer la réduction de consommatio o d e pa le lie t. Da s le as où l’outil est ta ifai e, o peut gale e t he he à esu e l’ lasti it -p i et l’ lasti it de su stitutio de la de a de le t i ue side tielle fa e
aux offres élaborées (voir à ce sujet Annexe1.2)
Les thodes d’e t etie s app ofo dis ave des lie ts, de uestio ai es d la atifs74
, de
focus group75
, ou d’a al se trade-off76
so t les plus a e doti ues. L’a al se des do es issues de pa els et d’histo i ues de o so atio pe et d’o se ve les off es de demand response déjà commercialisées (et donc de les faire évoluer ou de maintenir leur validité au cours du temps) mais ne permet pas directement de concevoir de nouvelles offres ou de nouveaux outils incitatifs. Il est à noter que ces données peuvent être utilisées pour réaliser des simulations de comportements clients, dans lesquelles les historiques de consommation permettent de construire un modèle de consommation, mono-utilisateur ou agrégé, et ainsi tenter de construire des modèles prévisionnels à
diff e ts iveau d’opti is e.
Les expériences de terrain sont, et de loin, la méthodologie la plus répandue dans le monde pour évaluer les outils de la demand response. Aussi appelés « pilotes », « pilotes de terrain », ou, comme en France, « démonstrateur », ces expériences à plus ou moins grande échelle visent à
i pl e te l’outil i itatif hez u pa el de lie ts le plus souvent volontaires et à observer,
esu e leu s o po te e ts de o so atio , soit e supposa t u’ils se o po te aie t de la e a i e s’ils taie t elle e t lie ts de e t pe d’off e, soit e ad etta t et ua tifia t les iais li s à l’o se vatio et l’e p ie e e elle-même. Cette méthodologie peut être complémentée
pa elles it es p de e t, afi d’appo te u e app o he ualitative i dividualis e à ett e e
lien avec les relevés de consommations observés ; de plus, le v u d’u e e p imentation de terrain renforce la pertinence de questionnaires qualitatifs auprès des individus enquêtés. Nous avons
e tio la possi ilit d’e p ie es de si ulatio s d’a hats su le te ai , pou sig ale l’e iste e77
de pilotes de terrain destinés à tester une offre tarifaire et pour lesquels les clients impliqués dans le démonstrateur conservent leur facturation habituelle, la tarification étant simulée (avec une possible rétribution en fonction de leurs consommations et sous forme de chèques-cadeaux e fi de pilote . Cette va ia te thodologi ue ’est souve t pas u hoi de la pa t des
o pag ies ui value t leu s off es ais u e o t ai te i pos e pa l’o ga is e de gulatio e ga a t de l’ uit des ta ifs gle e t s de l’ le t i it , e ta t que service public.
74
Simple questionnaire dans lequel le client est amené à donner son avis sur un produit. On les
considère dans cette phrase comme utilisés seuls, et non en accompagnement d’une autre méthode.
75
Séance collective durant laquelle un produit ou un concept est présenté au groupe, qui peut alors donner son avis, intervenir, réagir, échanger autour de ce sujet. La plupart du temps seule la trame de la séance est élaborée, les réactions guidant le déroulement de la séance.
76Lors d’une analyse trade-off, sensibilité au prix de même que diverses caractéristiques du produit
peuvent être évalués, au travers de réponses concernant leurs intentions ou préférences face à diverses
options/variantes d’un même produit. Toutes les caractéristiques d’un produit peuvent ainsi être décomposées en
choix binaires ou discrets, ce qui permet de déterminer la valeur que les clients attachent à chaque attribut.
77En France notamment, comme c’est le cas pour certains pilotes accompagnant le déploiement des
Les expériences en laboratoire sans achat (que nous assimilons ici à des protocoles
d’ o o ie e p i e tale où le pa ti ipa t ’a h te pas di e te e t l’o jet do t il est uestio lo s
de la séance) existent dans la filière électrique, ais t aite t esse tielle e t de l’effi a it des
mécanismes de marchés liés au contexte de dérégulation. On pourra voir à ce sujet Jullien C., Pignon V., Robin S., Staropoli C. (2009) ou encore Rassenti S., Smith V., Wilson B. , à tit e d’e e ple,
puisque ces expériences ne traitent pas directement du sujet du comportement des consommateurs résidentiels face aux outils de la demand response.
Nous allons donc, dans un premier temps, nous intéresser aux expériences de terrain, dont
l’e iste e est aintenant bientôt cinquantenaire, et qui, bien que présentant certains inconvénients et limites que nous nous appliquerons à présenter, ont permis de collecter de nombreux résultats au
fil des a s et des pilotes. “eule u e tude pouss e des ha ps d’appli ation, de la structure détaillée
et des sultats de es e p ie es de te ai pou a pe ett e l’ la o atio pe ti e te d’u e e p i e tatio e la o atoi e p oto ole d’ o o ie e p i e tale po ta t su le sujet p is du
comportement des consommateurs résidentiels face aux incitations à réduire la demande électrique.
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