4.1.4 NIVEAU 3: site à l'écoute du client permettant une production sur mesure 117
4.1.4.7 La facturation, l'encaissement, la gestion: elle se trouve très simplifiée 139
Nous avons vu au début de ce chapitre que ce point n'était nullement déterminant et que de nombreuses solutions éprouvées "clef en main" existaient en dehors même des moyens de paiement traditionnels comme le chèque. Voir page 113
Dans le B to B, le "web-EDI" permet de réduire les coûts et les risques d'erreurs en supprimant toute nécessité de ressaisie entre la comptabilité du vendeur et celle de l'acheteur.
4.1.4.8 Le service après vente: ne pas l'oublier sous peine de voir fuir les clients
Dans bien des domaines comme celui du matériel d'équipement dont la durée de vie est parfois très longue (30 ans pour un avion par exemple) et qui posent des problèmes de sécurité, la maintenance est une activité stratégique qui tient une place déterminante dans la stratégie de l'entreprise
Elle représente en même temps une activité économique d'une ampleur souvent voisine de celle de la production avec des marges d'économie et de sécurité (traçabilité des opérations) encore plus substantielle
GM-division Moteur : c’est 30 Millions de page à gérer, mettre à jour et tenir à disposition pendant la durée de vie du moteur (30 ans, partout à travers le monde)
L’entretien « life long » d’un moteur d’avion coûte plus cher que sa construction et nécessite une organisation infiniment plus complexe
Il est bien certain que dans un tel domaine, par rapport au papier Internet apporte un atout déterminant
Mais aussi dans les autres domaines, par la qualité et l'efficacité des relations qu'il permet de maintenir entre fournisseur et client, par l'amélioration de la logistique qu'il autorise, Internet apporte des atouts considérables au SAV Le marketing "one to one" ne doit pas s'arrêter à la vente : "un internaute visite 3 ou 4 fois chaque site avant un achat. S'il n'est pas satisfait, il ne revient pas" (Florence Amalou).
"Un service après-vente défaillant, c'est la méthode la plus efficace pour transformer un bon client en ancien client"
Pour ceux qui envisagent "d'attaquer" le marché des USA n'oublions pas le problème des retours :
Dans ce pays la tradition commerciale veut que lorsque le client n'est pas satisfait de son achat il puisse le retourner sans avoir besoin d'apporter quelque justification que ce soit.
Cette possibilité est aussi parfois offerte dans notre pays (VPC)…la différence est qu'aux USA elle est utilisée très fréquemment, et, pour un fournisseur français elle risque de présenter une difficulté organisationnelle et un facteur de surcoût (ou une cause de perte de clientèle) très souvent largement sous-estimés
On oublie trop souvent qu'il est moins onéreux d'investir pour fidéliser ses clients que pour en gagner un nouveau.
Chez AOL ce n'est pas moins de 8000 des 11500 employés qui s'occupent de l'assistance à la clientèle.
"the Brand must be loyal to its customers, not vice-versa" Carla Hendra, Ogilvy One www.ogilvyone.com séminaire Aftel NY nov 98)
A partir d'une alarme de panne, Alcatel offre un accès direct à la documentation du matériel concerné, fournissant les instructions permettant de réparer rapidement la panne
C'est un outil particulièrement adapté pour les fournisseurs de pièces détachées et de services de maintenance:
Dell assure 70% de son service après-vente par Internet
Des moyens de communication comme Internet leur permettent sans dégrader, bien au contraire, la qualité du service, de réduire, parfois de façon drastique, les immobilisations (matériel et succursales) en centralisant stocks et personnel technique ainsi qu'en développant la production en flux tendu
Bien entendu cela implique une augmentation du poste "transport", mais cet arbitrage "coût des immobilisations / coût des transports" sera de plus en plus intéressant dans beaucoup de secteurs (coûts du capital immobilisé et obsolescence rapide des produits, alors que la vitesse des transports augmente et
que leurs prix baissent)
Sony a annoncé en aout 2000 la fermeturede 45 centres en Europe pour les concentrer sur 4 ou 5,
Mi-octobre 2002 Abbott, laboratoire pharmaceutique, malgré une situation financière convenable (+14% sur ses bénéfices) annonçait le fermeture de 10 nouveaux sites de production
Internet peut aussi permettre des innovations radicales dans l'organisation de la maintenance:
L'entreprise hydrokit www.hydrokit.com à Poiré-sur-vie, en Vendée est une PME dont les trois quart de l'activité consiste à mettre à disposition de ses clients des pièces et des kit hydrauliques (pompes, moteurs, vérins,…) dans l'urgence
"on vend de la réactivité" résume Philippe Mongodin le responsable logistique: il faut être capable de livrer jusqu'en Angleterre ou en Allemagne en 12 ou 24 H. et ce marché s'étend avec le juste à temps, les clients veulent réduire leurs stocks mais sans pour autant risquer de bloquer l'avancement d'un chantier
Après le catalogue papier, cher, fournissant peu d'informations techniques et vite périmées, est apparu le CD-Rom puis le site informatif. Dans le même temps se développait l'ERP pour la gestion interne de l'entreprise
Aujourd'hui une petite équipe composée d'un jeune technico-commercial associé une informaticienne travaille à marier Internet avec l'ERP pour interfacer celui-ci avec le client afin de permettre à celui-ci d'accéder directement au système de gestion des commandes ainsi qu'aux descriptifs techniques et aux notices de montage ou d'utilisation, ce qui doit permettre dans bien des cas simples de faire l'économie de l'intermédiation d'un technicien et de rendre ainsi ces derniers plus disponibles pour les clients
Un couplage avec l'équipement téléphonique est également prévu permettant de visualiser automatiquement la fiche du client qui appelle (source école des mines de Nantes)
Dell annonce en 1999 que progressivement tous les ordinateurs qu'il vendra seront équipé d'un système de télédiagnostic et de téléréparation
Aujourd'hui aux USA la plupart des nouvelles machines à commande numérique sont connectables à internet ce qui permet
1- la télémaintenance à partir du poste d'un technicien spécialiste 2- la formation de l'opérateur par tutoring
3- un service SVP pour les hommes de terrain
4- l'accès à des newsgroup de plus en plus nombreux pour faire appel au réseau mondial des opérateurs connectés, qui peuvent ainsi s'entraider pour faire face aux problèmes
l'Imprimerie Moderne de l'Est, IME près de Besançon utilise des machines Japonnaises et allemandes très performantes mais extrêmement couteuses: celles-ci sont télésurveillées par les constructeurs qui en assurent la télémaintenance en s'appuyant sur les techniciens de l'usine qui bénéficient d'un télétutoring
Notons ici l'initiative remarquable d'une PME alsacienne qui connaît malheureusement aujourd'hui de graves difficultés Yellow Connexion, à Mulhouse, qui, grâce à son logiciel Submarine diagnostiquait via Internet les pannes des machines outils à commande numérique de ses clients, et dans la plupart des cas, par téléchargement des modifications de programmes, est en mesure d'assurer le dépannage sans déplacement d'un technicien : Au niveau de l'atelier l'opérateur, en cas de panne, n'a qu'à appuyer sur un simple bouton pour lancer la connexion Internet Malheureusement l'industrie française n'était pas encore mure pour ce type d'approche alors qu'elle se généralise sur le marché US
un outil essentiel pour l'entreprise qui a vendu le bien ou le service :
possibilité d'assurer un service partiellement personnalisé, partiellement automatisé et de réagir plus rapidement aux défauts de jeunesse de ses nouveaux produits :
permettre au client un suivi en temps réel de l'exécution de sa commande, du service (localisation du colis pour un transporteur comme Canadian railways et tous les services performants de messagerie (voir
page 350 ) ou de la réalisation d'un chantier (éventuellement même avec une caméra accessible en permanence)
Réponses aux questions les plus courantes (FAQ ), allégeant ainsi la charge du service "SVP",
conseils de dépannage par e-mail,
vente des pièces détachées (Boeing vend ainsi ses pièces détachées à 150 compagnies aériennes)
formation complémentaire des opérateurs des clients par tutoring
Les notices d'emploi peuvent être ainsi mises à jour en temps réel en fonction des incidents détectés pendant la vie du produit
Par ailleurs l'animation de clubs d'utilisateurs permet (si le produit est de qualité…) de fidéliser la clientèle et l'entreprise, mieux à même de cerner les besoins de ses clients, peut faire évoluer ses produits:
c'est ce que fait en particulier le fabricant de machines-outils Hurco www.hurco.com qui se tient ainsi à l'écoute des problèmes rencontrés par les programmeurs ou les opérateurs de ses clients
Internet devrait permettre, à budget constant, une augmentation considérable de l'efficacité par rapport à la hot-line traditionnelle.
un atout pour l'entreprise qui doit faire face à une panne :
outre l'usage des deux services précédents l'entreprise peut rechercher une pièce ancienne qui n'est plus fabriquée (machines, moteurs, engins,.... ) ou faire appel à une compétence qu'elle ne sait pas où trouver L'entreprise Valley Drive System www.rockford.com/vds , dans l'Illinois, fournit les "reconstructeurs" de voitures du monde entier, en trains avant qu'il reconditionne à partir de pièces d'occasion (en les dotant notamment de cages de roulement neuves) : pour se procurer les pièces provenant de modèles anciens ou rares, il procède par appel d'offre sur le net (où répondent en particulier les casseurs de voitures)
4.1.5 Des formes de vente plus sophistiquées : softselling, enchères, brocante, bourses, …
De même qu'il existe des sites Zombie, plus ou moins luxueux, vous trouverez des boutiques "zombie" avec quelques produits présentés à la vente, un caddie et des modalités de paiement sécurisées : vous avez tout, sauf l'envie d'acheter.
Pourquoi aller sur ce site ? Pourquoi y acheter alors qu'il offre souvent moins de choix qu'une vraie boutique, que les prix sont plus élevés, le transport aléatoire, le service après vente incertain ?
De fait, la déception est le plus souvent au rendez-vous chez ceux qui se sont "fait installer une boutique de commerce électronique". Et nous voudrions souligner ici le rôle particulièrement nocif de sociétés sans scrupule (parfois très connues sur la place) qui abusent ainsi de la crédulité de commerçants qui sont ensuite durablement dissuadées de réfléchir plus avant
Le commerce est autre chose qu'un acte technique : il nécessite, sur le Web comme dans le commerce classique 3 ingrédients essentiels : séduction, information, négociation.
Les entreprises qui réussissent l'ont bien compris et nous allons présenter quelques-unes des approches commerciales qui sont aujourd'hui couronnées de succès.
4.1.5.1 Le "softselling": des sites pour se distraire ou trouver une information de référence
4.1.5.1.1 Des sites qui attirent, mais surtout qui retiennent: une qualité nécessaire sur le web, être "collant"
Pour réussir sur l'Internet il faut d'abord attirer le client mais aussi et surtout veiller à ce qu'il ne s'échappe pas… et faire en sorte qu'il ait envie de revenir
Un mot qui revient en permanence dans toutes les analyses de site "sticky".
le caractère "collant" du site est considéré comme une de ses qualités principale: "The name of the game is
"stickiness", keep the eyeballs" est un slogan entendu à chaque travée de l'Internet Fall de New York d'octobre 1999,
Ce slogan était appuyé par la distribution de force gadget de goût douteux, comme des mains collantes ou des yeux réalisés en matière visqueuses et qui projetés sur un écran y restaient collés)
On pourrait tenter une francisation de ce concept en disant "faites un site adhésif si vous voulez des adhérents"
La qualité "l'adhésivité" dépend évidemment au premier chef de la qualité du service rendu et de la richesse de l'information proposée
Elle implique également de nouvelles approches techniques comme l'encapsulation afin qu'un lien sur un autre site marchand (par exemple vers un cyberlibraire pour y commander un livre dont vous auriez recommandé la lecture à votre visiteur- liens marchands voir page 132 ) puisse se réaliser à travers une fenêtre sans quitter votre site:
c'est une variante du lien marchand s'apparentant ici plus à la "sous traitance" qu'à la publicité pour un tiers (qui dans ce cas est "transparent pour le client)
Trois types d'approches commerciales semblent ici connaître un grand succès aux États-Unis:
4.1.5.1.2 … et qui savent se rappeler à bon escient à votre souvenir
Même si un site vous a interessé vous n'allez pas le consulter tous les matins pour voir s'il n'offre pas une nouveauté interessante! : Une des méthode essentielle pour fidéliser un client est donc l'édition d'une "newsletter" qui permet de garder le contact, de valider votre fichier d'adresse et d'inviter le destinataire, en un clic, à aller directement sur la page de votre site qui contient l'information qui l'intéresse
Cette lettre peut être régulière (journalière pour des sites de presse, mensuelle pour des sites commerciaux), elles peuvent également être expédiées à l'occasion d'un évènement:
pour un site de commerce interentreprise ce peut être la sortie d'une nouvelle gamme de produits
pour un site de B to C ce peut être par exemple le rappel d'une date d'anniversaire d'un proche et la possibilité de lui faire parvenir un cadeau
Une des règles essentielle est que le client ressente cet envoi comme un véritable service et non comme une pollution (Spam) ce qui serait totalement contreproductif: la méthode la plus simple consiste à proposer à l'internaute de cocher lui même une case dans votre site pour manifester son souhait de rester informé (permissive marketing) et de lui proposer à chaque envoi la possibilité en un clic de se désabonner
4.1.5.1.3 "labourez moins large mais plus profond", préférez "la part de client" à la "part de marché"": le CRM Customer Relationship Management
Plutôt que d'essayer d'augmenter votre part de marché (market share) il peut apparaître plus rentable d'acquérir une connaissance plus fine de vos clients actuels dont vous avez déjà conquis la confiance afin d'être en mesure de mieux cerner leurs attentes, de leurs vendre une plus large gamme de produits et d'augmenter ainsi la "part" que vous occupez dans leur esprit (mindshare)
"go deep better than wide" résume ainsi Marcel Legrand VP de Monster.com
cette préoccupation a conduitau développement rapide d'entreprises comme Siebel permettant une gestion beaucoup plus fine du portefeuille client: le CRM, customer Relatioship Management en permettant de regrouper et d'exploiter toutes les informations jusqu'ici dispersées entre le marketing, les ventes, la comptabilité, la logistique et le service après vente
Des éditeurs spécialisés se sont développé dans ce secteur de la gestion des relations client, le CRM (Customer Relationship Management) marché évalué par le cabinet AMR Resarch à 1,2 milliard de dollars (Siebel, Vignette, Broadvision, Clarify, Quintus, Vantive,…)
Voir également www.marketing1to1.com
L'archétype de cette politique est amazon voir page 120 4.1.5.1.4 Les sites visant l'achat "coup de cœur"
Les sites les plus visités sont ceux qui n'ont pas une apparence trop utilitaire et qui savent "offrir" une information riche ou du "fun" (publicités divertissantes ou "advertainment"et qui permettent aux visiteurs, grâce à des hyperliens, de se connecter à d'autres sites susceptibles de les intéresser.
Ils savent offrir à leurs visiteurs un espace ludique: non seulement quasiment tous proposent des concours ou des jeux gratuits (47% des joueurs sont des adultes www.idsa.com ), mais ils sont eux-mêmes largement inspirés dans leur conception par les jeux électroniques.
Voir aussi les loteries gratuites page 128
L'attribution de "coupons de réduction" commence également à se développer avec le ClickReward de Netcentives www.netcentives.com (voir page 131 )
4 millions de joueurs fréquentent les sites de jeux en ligne (gaming rooms ou game centers) fin 1998 (contre 1 million en 1997): ce sont les meilleurs endroits pour vendre des pizzas, boissons gazeuses, chaussures de sport, chaînes Hi-Fi et matériel informatique.
Une des plus connue est celle de Microsoft www.zone.com ,
En France celle de France Télécom www.goa.com qui rêve d'internautes connectés pendant plusieurs heures d'affilée en heure creuse (le "pic" du samedi qui commence à 15h se termine à 3h du matin…)
Parlant du site de jeu Gamelog www.gamelog.com Cyril Fiévet indique "le site est conçu dans une logique d'entonnoir qui ramène vers une boutique de commerce, on attire pas avec des boutiques, mais par le contenu offert"
D'après Jupiter communication les achats d'impulsion, non "prémédités" représentent 23% du total
Cette offre trouve souvent comme contrepartie une demande de s'enregistrer, ce qui permet de se constituer un fichier client (afin par exemple de pouvoir leur faire parvenir ultérieurement, s'ils le souhaitent, des informations sur les nouveaux produits ou les offres promotionnelles):
Avec la démocratisation du web qui amène un public moins éduqué ce type d'approche a tendance à se développer
C'est le modèle de base adopté par les "Portails" d'accès au web, qui vous offrent gratuitement des informations de presse, la météo, des jeux, des e-mail gratuits, des cotations boursières, des contenus d'intérêt local, des ventes aux enchères, des moteurs de recherche et des annuaires, un soutien scolaire pour les enfants…et même aujourd'hui des accès internet gratuits
C'est ce que les Américains appellent le Softselling par opposition aux méthodes agressives de vente: Un certain nombre de consommateurs fuient en effet comme la peste le vendeur "sangsue" dont l'exemple typique est le concessionnaire automobile américain (qui pratiquent ce que l'on appelle le hardselling)
Au-delà des sites pour adultes où, comme le remarque l'Atelier de Bnp-Paribas, "ont démarré pratiquement toutes les innovations techniques et marketing avant de s'étendre au commerce électronique traditionnel et où chose curieuse les Français ne sont pas à la première place", les produits les plus vendus sur ces sites sont ceux qui correspondent à des publics "passionnés" : musique, livres, sport, paris sur les courses, jeux électroniques, objets de collection, gastronomie (et tout particulièrement dans le domaine des vins),…
le site de MBK www.integra.fr/mbk où les scooters réalisent des prouesses virtuelles ou celui d'Alka-Seltzer qui offre une abondante information sur le sport
En France "Place du Vin" (www.placeduvin.com ) paraît un exemple intéressant : elle propose à côté de ses 30 boutiques une abondante information sur l'histoire du vin, sa géographie, des articles de fond et des rubriques d'actualité, une rubrique touristique, des petites annonces, des conseils pratiques, un forum,...il en va de même pour ChateauOnline http://www.chateau-online.fr qui vise la place de leader européen
Le World Wine Web www.winevin.com est aussi une initiative intéressante
Ce peut être également des sites qui présentent une région, son histoire, sa géographie, sa culture, qui offrent des forums de discussions :
Ces sites, qui ont vocation à devenir le point de rendez-vous de tous ceux qui s'intéressent à la région peuvent devenir l' "écrin" dans lequel sont proposés les produits fruit de l'histoire et de la culture de la Région : artisanat, bijouterie, arts de la table, gastronomie, musique, … mais aussi hébergement sur place location de voiture, réservation de place pour les spectacles.
Le site des Cathares www.cathares.org fruit d'une initiative privée individuelle, qui a réussi aujourd'hui, à drainer une audience considérable, de par sa richesse culturelle, s'oriente aujourd'hui dans cette voie http://imaginarium.cathares.org
Le Chef cuisinier Christian Berluti propose dans sa boutique "Pebre d'Aze" à côté des produits du terroir ses recettes et répond à toutes les questions culinaires www.abanastes.com
4.1.5.1.5 Pour des acheteurs recherchant le meilleur rapport qualité/prix: informations, analyses comparatives, forums pour les clients, outils de simulation, liens vers d'autres informations,…
L'acheteur potentiel est à la recherche, dans ce cas, toutes les informations lui permettant d'éclairer son choix et Il est particulièrement sensible aux sites qui lui offrent
une analyse objective de l'offre sur le marché, analyses comparatives, recherche, test et témoignages, des informations techniques relatives au secteur considéré (normalisation, réglementation, littérature technique, publications scientifiques,...),
Celtifarm, PME Bretonne de 40 salariés, spécialisée dans la pharmacie galénique, est en train de s'imposer ainsi comme la référence incontournable dans son secteur avec www.celtipharm.com portail de référence du B to B des pharmaciens et vétérinaires (48% d'entre eux le consultent déjà).
Outre les 40.000 références qu'elle propose (médicaments, matériel d'officine,…) elle offre une bibliothèque
Outre les 40.000 références qu'elle propose (médicaments, matériel d'officine,…) elle offre une bibliothèque