4.1.6 Quelles PME peuvent espérer le plus de bénéfice d'un "investissement Internet" pour faire
4.1.6.1.2 En fonction du produit ou du service
4.1.6.1.2.1 Produits nécessitant beaucoup d'informations et de conseil voire des simulations avant l'achat C'est le cas de l'automobile, de l'immobilier, du tourisme, de l'informatique, des soins médicaux, de la pharmacie, des produits techniques, …: la vente elle-même ne se faisant pas nécessairement "en ligne":
exemples: AutoValley www.autovalley.com avec son slogan "simplifiez-vous l'auto" immo by tel http://www.immo-by-tel.com, Nouvelles Frontières http://www.nouvelles-frontieres.com, Planet Medica www.planetmedica.fr , Medimania www.medimania.com Netlab www.notredocteur.com
Jean-Pierre Garnier, Président français du nouveau géant Glaxo-SmithKline déclarait au Monde le 8 avril 2000, en répondant à une question sur la centaine de sites ouverts par son groupe : ""en face d'un médecin ils ont un temps limité pour parler de leur maladie. Sur le Net ils ont accès aux meilleurs spécialistes mondiaux pour les conseiller…
nous n'avions pas jusqu'à présent une communication directe avec lui …en les écoutant nous pouvons alerter les médecins... Internet donne de nouvelles opportunités dans la relation laboratoire-patient-médecin"
On remarquera que ce type de site n'est pas sans renouveler la problématique de "l'interdiction de publicité" de certaine professions libérales couplé à un financement par le sponsoring des laboratoires: en effet on peut "poser sa plaque" sur internet et, sans faire "de la réclame" il est possible par la richesse éditoriale proposée de développer sa notoriété de façon individuelle ou groupée (médecins, avocats, pharmaciens…). Rien que dans le domaine de la santé plus de 10.000 sites ont vu le jour consultés aux US par un internaute sur deux (en France les principaux sont www.caducee.net, www.comsante.com, www.medinweb.fr, www.medimania.com, www.medisite.fr, www.planetmedica.com, www.psychonet.fr, www.vitago.fr)
4.1.6.1.2.2 produits ayant potentiellement un créneau étroit mais mondial
Hors USA 58% des internautes achètent à l'étranger (29% pour des questions de prix, 55% parce que le produit n'est pas disponible dans leur pays) forrester research nov 2000
exemple: composants mécaniques, agroalimentaire porteur de valeurs culturelles,...comme, Franklin, www.franklin-France.com spécialiste des paratonnerres
Internet offre la possibilité de vendre des produits haut de gamme ou artisanaux, élaborés en faibles volumes (grands crus du bordelais par exemple) qui ne peuvent de ce fait, en dehors des plus prestigieux, justifier les investissements considérables que nécessite la promotion d'une grande marque à l'échelon mondial par les approches marketing traditionnelles (comme c'est aujourd'hui le cas pour les champagnes ou les whiskies)
Citons également les santons de Provence www.enprovence.com/ailhaud &w ou le marché aux truffes de Saint-Alvère en Dordogne &n (une étude de Machination citée par Business Village nous indique que le coût du contact utile pour "l'association de promotion de la truffe" est de 4,50F contre une moyenne de 80F dans le marketing direct traditionnel)
Le "soft selling", permettant au client d'apprécier le contexte culturel, technique ou historique, associé aux objets qu'il peut acheter, est alors essentiel (exemple : les couteaux Laguiole www.laguiole.com avec leurs techniques de fabrication et l'histoire de sa célèbre abeille...)
De nombreuses spécialités gastronomiques ou artisanales se prêtent particulièrement bien à cette démarche comme nous l'avons vu à partir de multiples exemples dans ce rapport: ils visent principalement soit des français expatriés soit des étrangers qui ont découvert notre cuisine pendant des séjours touristiques
la Boulangerie "le four aux navettes", la plus ancienne de Marseille propose ses célèbres gâteaux sur www.maxistore.com/navettes , de même pour les bergamotes de Nancy http://icat.francecontact.com/marche ou Yves Deshoulières pour les arts de la table
Crée en 1918 sur la Place d'Armes à Haguenau, la Pâtisserie Heitz www.chocox.com vise pour une large part la communauté des Alsaciens à travers le monde. Elle a en particulier conçu des emballages spéciaux permettant d'exporter des Kougloff frais
Une approche collective accroît bien évidemment la visibilité internationale, augmente les ventes et réduit le coût pour chacun: un site de Softselling implique un lourd travail rédactionnel et une ergonomie poussée qui ne sont
pas gratuits
Panier.com www.panier.com , French Gourmet Fromage www.fromages.com ou Douret gastronomie www.douret.fr STM-Interco www.limoges-porcelains.com Rouge-Blanc www.rouge-blanc.com (négoce international de vin) , Vinternet www.vinternet.fr/index.html, Notre Provence www.notreprovence.com
4.1.6.1.2.3 produits s'adressant à un public de haut niveau culturel
vitraux: www.vitrail.com ou www.vitrail-France.com réunissent la communauté de spécialistes des vitraux, Patchwork décoratifs à base d'étoffes artisanales françaises Quilt Créations www.quiltcreations.com … ) livres rares avec Chapitre.com www.chapitre.com
4.1.6.1.2.4 produits s'adressant à une clientèle de passionnés
Sports, course hippiques, animaux de compagnie, collectionneurs: c'est le "marketing tribal": il nécessite un effort éditorial important pour devenir LA référence et le lieu de rencontre des aficionados
Tous ces sites sont en mesure de vendre des produits adaptés aux goûts d'une population clairement identifiée
@ - le gérant de la Maison du Timbre à Marseille déclare à Netsurf avoir augmenté de 75% son chiffre d'affaire, avec des clients nouveaux (Finlande, USA, ...), sur les 9 mois qui ont suivi l'ouverture de son site (www.gulliver.fr/www/timbre/index.htm ), Il projette une vente aux enchères, un forum, il a entamé un partenariat avec un collègue Canadien et est capable ainsi de répondre très vite lorsqu'un événement exceptionnel donne une cote particulière à certains timbres soudainement très recherchés (timbre à l'effigie d'une personne célèbre qui disparaît brutalement)
@ - www.frenchtoutou.com , www.chatterie.com, www.animorama.com pour les amis des animaux
@ - www.paristurf, www.lescourses.com, www.grm.fr/turf, www.chez.com/bip, www.le-cheval-bleu/lcb.htm, www.perso.wanadoo.fr/turf.ares/turf.htm pour les mordus des hippodromes
le sport, domaine de passion par excellence, a tout naturellement donné lieu à l'émergence d'innombrables initiatives sur le web: (le site officiel de l'Euro 2000 a vu 150 millions de visite par jour! Et les jeux olympiques de Sydney 7,2 milliards de connections): alors que la télévision ne peut retransmettre que les principaux évènements sportifs des sports majeurs, Internet peut lui tout aussi bien, par ses structures de cout et son mode de diffusion assurer une couverture beaucoup plus large depuis le petit club local jusqu'au sport le plus ésotérique
@ - Football 365 www.football365.co.uk , le site britannique spécialisé dans les sports accueille 200.000 visiteur par jour et a absorbé son homologue français C-Foot qui en reçevait 6.000 et Disney a mis la main sur le leader européen et même mondial Soccernet www.soccernet.com (22 millions de pages vues par mois en mai 1999). La maison mère "365 Corporation" a été introduite à la bourse de Londres le 2 décembre 1999 à 750 M$
en France sport24 www.sport24.com se classe parmi les 10 premiers sites en terme de notoriété spontanée (Médiangle), Ridearth www.ridearth.com (pdg Edgar Grospiron) se consacre aux sports de glisse, Sport4fun www.sport4fun.com a pris le créneau des pronostics sportifs gratuits compte 230.000 inscrits
4.1.6.1.2.5 produits s'adressant à une clientèle "branchée"
Ce sont en particulier les produits destinés aux jeunes, étudiants tout particulièrement, milieux des arts et de la mode,…
4.1.6.1.2.6 produits cadeaux : une "hotte technologie" et cadeaux d'affaires
Une commande via Internet permet en effet d'assurer dans la même opération emballage-cadeau, expédition et accompagnement par une carte personnalisée.
En 1999 aux USA la seule période des fêtes de Noël, "l'e-Chrismas" a représenté 12 milliards de dollars entre le 25 novembre et le 31 décembre soit 4 fois plus que l'année précédente et plus de la moitié des ventes en ligne aux particuliers (Lehman Brothers)
Les études de marché montrent que bien souvent le premier achat en ligne concerne un cadeau
Exploitant cette idée un certain nombre d'entreprises comme IhaveBeenGood.com www.IhaveBeenGood.com proposent gratuitement à leurs abonnés, petits ou grand, un service de liste de cadeau: lors de vos pérégrinations, d'un clic vous rajoutez l'article qui vous tente à votre liste (qui enregistre les coordonnées du marchand, le prix,…).
Pense-fêtes www.pense-fete.com a repris ce modèle
Lorsque quelqu'un souhaite vous faire plaisir (Noël, anniversaire, carnet scolaire, mariage,…), il suffit de consulter la "liste de vœux" et en quelques clic de souris le "père Noël" a fait son œuvre. Moyennement poétique mais diablement efficace
Une fois le fichier client constitué un programme "PUSH" permet de rappeler en temps utile au client les fêtes et anniversaires de ses proches ("gifting opportunities") http://lifeminders.com/l/ .
Le Printemps propose une boutique spécialisée dans les listes de mariage www.boutiqueblanche.com
Noël 99 et le 1 janvier 2000 a été propice à de nombreuses initiatives (www.pere-noel.fr, www.abcool.com, www.jouet-online.com , …) plus ou moins heureuses pour saisir le pactole que représentaient 23 millions de clients pour 12 milliards de dollars (Président des Etats Unis en tête): 4 fois plus que 1998. Amazon a livré 20 millions de produits à cette occasion.Tous n'ont pas réussi à relever avec succès le défi de la logistique et chacun sait qu'un sapin de Noël qui arrive le 25 décembre…(en particulier Toy'R'Us, Best Buy, Buy.com, eToy et Wal-Mart)
Noël 2000 et le 1 janvier 2001 ont vu un nouveau doublement des ventes (+108%), en fort contraste avec l'effondrement des cours…
Noël 2001/janvier 2002, malgré la crise a vu une nouvelle progression, certes moins spectaculaire mais avec une concentration sur les leaders (Yahoo! + 86%, Aol +67%, amazon +20% (en volume)
La France est en particulier bien placée dans le domaine des fleurs : www.Aquarelle.com prétend au leadership mondial dans son domaine et il a vendu 2000 bouquets pour la fête des mères 1999 (source JDNet) mais il doit compter avec www.jennyfleurs.com, www.floritel.com, www.interflora.fr, www.net-flower.com,…).
Pour les cadeaux d'affaire (un marché français de 1 Milliard d'euros) Internet est particulièrement bien adapté à la personnalisation des produits offerts (logos, slogans,…) ou composer des catalogues ou le client pourra choisir son cadeau. (CoShopPro, Atgoodies.com, Roger-junca.fr, …)
4.1.6.1.2.7 Services visant au rapprochement de l'offre et de la demande quand celui-ci est complexe et onéreux:
Articles d'occasion www.phileas.fr, www.okasou.com/pa, placements financiers: voir page 152 , casseurs de voiture Wattel ww.wattel.com, brocantes voir page 147 , petites annonces voitures: www.lacentrale.fr, , www.e-annonces.fr, www.cardriver.com, appartements: www.pap.fr, www.domusnet.com, rencontres:www.netclub.fr www.celibaweb.com, www.unicis-paris.com &w recherche d'emploi, www.emailjob.com, www.init-emploi.tm.fr, www.monster.com , voir page 163 , hôtellerie, tourisme, voyage,…
Catherine Leroy s'est rendu compte que les artiste d'Hollywood achetaient nombre de vêtements de haute couture qui n'étaient mis qu'une fois ou deux et qu'il existait un marché très important en dehors de Etats Unis ("la plupart des américains sont très mal habillés") pour du très haut de gamme à prix abordable.
Ses clientes sont principalement au Japon et en Europe (les clients des pays de l'est nécessitent quelques précautions et un mandat international est exigé après quelques déboires sur les cartes de crédit):
Il s'agit là typiquement d'une micro-niche internationale que seul internet permet d'aborder www.pieceunique.com &w (le journal d'internet www.journal-internet.com &w)
Ce type de créneau offre une quantité extrêmement grande d'opportunités pour des micro-entreprises, utilisant un des paradoxes du web :
un marché infiniment étroit (comme la collection d'emballages de chewing-gum") mais susceptible d'atteindre une base de clientèle quasi infinie, peut donner une petite entreprise rentable (parfois à la frange du
"cyber-petit-boulot") à la portée d'une frange de la population à laquelle on ne penserait pas au premier abord : Le Monde citait Denis Ettighoffer &w&v qui dénombrait 15.000 créations de cyber-micro-entreprises aux USA…par mois
En France mentionnons par exemple les Bergers Cathares www.bergers-cathares.com créé par un ingénieur agronome Olivier Chautarles ventes (produits en Mohair) générées par Internet généraient déjà 10% du chiffre d'affaire début 2000 (pas de vente en ligne) et un revendeur américain les a contacté pour distribuer leurs produits.
Leur site fait partie d'un réseau: l'Anneau Arriégeois (Webring)
La Ferme de Keres en Bretagne, créé par un ex-ingénieur et une ex-sociologueJacques et Pascale Nuttall se sont spécialisés dans les poules d'ornement (150.000F de CA au bout de 9 mois d'activité). il utilise également le Net pour acheter des produits introuvables sur place
4.1.6.1.2.8 produits à durée de vie courte
mode, électronique…: il faut pourchasser les stocks dormants. Le cas extrême consistant à utiliser la vitesse offerte par internet pour ne mettre en fabrication le produit qu'après avoir reçu la commande
les produits périssables qu'il convient d'écouler très rapidement (chambres d'hotel vides, places d'avion,…
www.lastminute.com ), mais aussi liquidation d'entreprises ou il convient de réaliser sans délai les actifs (Bid for Asset www.bid4asset.com, ou www.startupfailure.com )
4.1.6.1.2.9 produits saisonniers qu'un marché mondial permet de désaisonnaliser
Une distribution mondiale permet de lisser la production en jouant sur les décalages entre les pays (par exemple Sankt-Niklaus, Noël, Nouvel an Russe ou Chinois, Halloween,...)
4.1.6.1.2.10 produits définis sur mesure avec le client (marketing "one to one")
Il s'agit des produits pour lesquels il est crucial d'assurer un couplage étroit entre vente et production
@ - Dell Computer www.dell.com a bati tout son succès sur ce concept
@ - Cartadoo.com www.cartadoo.com permet aux entreprises de commander en ligne leurs cartes de visite avec leur logo en validant le bon à tirer sur le web
@ - Fruit Of The Loom www.fruit.com vend ainsi ses vêtements brodés aux initiales du client
@ - Actimat www.eurobretagne.fr/ACTIMAT à Rennes fabrique des tapis créés sur le web par ses clients et permet à ceux-ci de calculer directement le devis correspondant,
@ - FUJILABnet vous fabrique puzzle, calendrier ou T-shirt à partir d'une photo transmise par e-mail.... Printmania www.printmania.com fait de même avec casquette, tasse ou horloges
@ - les Français Custom Tailors www.customtailorservice.com vous propose de "construire" entièrement votre costume ,NF Valmary www.valmary.fr fait de même et garde en mémoire les mensurations de ses clients, ce qui lui permet de proposer à sa clientèle internationale des chemises sur mesure à partir de 375F,
Evidemment on peut coupler personnalisation avec cadeau comme pour le site Image Baker www.imagebakers.com qui crée à partir de photos ou dessins envoyés par e-mail, des images commestibles pour décorer les gateux
4.1.6.1.2.11 produits dont le coût de transport est faible par rapport à la valeur
de ce fait, les contraintes logistiques sont moins déterminantes(CD audio, médicament,..):
4.1.6.1.2.12 produits qui peuvent se définir facilement par des caractéristiques objectives
Il n'y a pas de difficulté à définir un CD ou un livre par son titre, son auteur, son éditeur: il sera donc beaucoup plus facile à vendre sur Internet q'un produit que l'on souhaite voir (couleurs), toucher, voir essayer (habillement) pour lesquels peu de clients franchissent le pas
Par ailleurs n'oublions pas que pour le vendeur, les risques de retour, extrêmement coûteux, sont très pénalisants
4.1.6.1.2.13 produits nécessitant un service après vente important (gros électroménager, véhicule ,….)
Le produit ne sera pas forcément vendu lui-même sur Internet mais le service après vente pourra être allégé et plus efficace
Un atout supplémentaire sera alors de rendre le produit connectable directement sur internet afin de pouvoir offrir des services de télédiagnostic, télé-assistance voir télémaintenance
4.1.6.1.2.14 produits nécessitant pour leur élaboration des échanges techniques et administratifs nombreux C'est le cas par exemple de la construction d'une maison,…
4.1.6.1.2.15 service rapide et personnalisé nécessitant beaucoup d'informations pour le client et lui économisant du temps:
Commande de repas à domicile (eatonline www.eatonline.fr) ou livraisons des courses (Toupargel www.toupargel.com Telemarket http://www.telemarket.fr, Montpellier www.choix.com )
Sherpa www.sherpa.net permet aux skieurs dès avant leur départ de passer leurs commandes alimentaires qu'ils pourront prendre dans un magasin affilié ou se faire livrer
4.1.6.1.2.16 les produits susceptibles d'être vendus aux enchères ou dans le cadre de bourses
4.1.6.1.2.17 entreprises jouant le rapport qualité/prix et cherchant à être repérées par les agents intelligents spécialisés
voir page 168
il s'agit en particulier des sites qui pratiquent le "hard discount" comme CDdiscount www.cdiscount.com (25 à 45%
moins cher que chez les leaders. Lancé en 1998 après 2 mois de développement à Bordeaux par trois frères Hervé Nicolas et Christophe Charles qui ont joué la carte des prix en limitant leurs références à 2 ou 3.000 ce qui permet de les avoir en stock et de livrer moins de 48h
4.1.6.1.2.18 entreprises disposant d'une marque forte et qui ne peuvent s'offrir d'être absentes sur le Web Il s'agit en effet du secteur le plus dynamique du marché et même sans forcément y vendre directement les grandes marques ne peuvent guère prendre le risque d'être absentes (Toyota &w)
4.1.6.1.2.19 entreprises désireuses de fédérer autour d'elles des offres correspondant à des profils d'acheteurs
jardinage, médecins, gourmets, bricoleurs,...Castorama www.castorama.com propose fiches pratiques, agenda du jardinier, forum de discussion…
4.1.6.1.3 Bien entendu, produits destinés à d'autres entreprises : le B to B (business to business)
Dans ce domaine la richesse de l'information disponible est en effet essentielle (descriptifs détaillés, mise à jour permanente, plans et caractéristiques téléchargeables,....) et le contact client personnalisé et rapide indispensable
Par ailleurs les gains de productivité administrative sont spectaculaires
le département américain de la défense estime que le coût relatif à la production, à la gestion et à la gestion des documents représente 20 à 30% du coût final du produit : l'utilisation des technologies Internet et de l'EDI permet de diviser ces coûts par 12
…avec un atout majeur en terme de délai
Soulignons tout particulièrement l'importance des fournitures dans le cadre de marchés sur appel d'offre (voir page 206 le développement massif des "Market Places")
Nous avons vu ci-dessus que pour certains pays, notamment les pays émergents, c'est maintenant une condition sine qua non pour pouvoir soumissionner : n'ayant ni infrastructures ni structures ni traditions à défendre ils brûlent les étapes.
Mais c'est aussi le cas des Etats Unis où dans deux ans 80% des appels d'offre se feront sur le net
Par ailleurs des d'entreprises chaque jour plus nombreuses, recherchent ainsi de nouveaux fournisseurs plus compétitifs ou plus innovants
"si dans le B to C on peut s'interroger sur la part de marché que prendra à terme Internet, dans le B to B c'est clairement 100% des entreprises qui seront concernées, les seules questions sont de savoir quand et
comment" (Jean-Claude Pélissolo, lorsqu'il présidait l'AFCEE)
4.1.6.2 Mais rappelons le encore une fois, le commerce électronique n'est qu'une infime part des opportunités d'une PME pour économiser des couts, des fonds propres, des délais, accroitre sa réactivité et se développer
4.2 Réception d'information : recevoir, se faire livrer ou aller chercher l'information
4.2.1 Passive : exploiter ce qui arrive, le data mining
réception d'offres commerciales ou de demande d'emploi
Aux USA 79 % des étudiants qui sont arrivés sur le marché du travail à l'été 99 ont utilisé Internet pour leur recherche d'emploi www.sbs.com
Analyse du profil des personnes ayant consulté le site, des pages parcourues, des articles regardés mais non achetés, du cheminement à travers le site, du site vu précédemment (vient-il d'un concurrent? d'un bandeau publicitaire?).
Les quantités d'information pouvant être gigantesques (Sears exploite 1 milliard de données par jour, mais même pour une PME 10.000 fois plus petite ce chiffre peut encore être considérable)
Wal-Mart, dont le chiffre d'affaire le situe au niveau du PIB du 26ème Etat de la planète, en a fait un élément majeur de sa stratégie
Les données saisies au niveau des caisses enregistreuses pilotent l'ensemble du processus logistique et d'approvisionnement de ses fournisseurs en temps réel (voir l'exemple de Lorina voir page 223 )
Il dispose pour cela en outre d'une gigantesque "ferme de donnée" qui en 2002 stockait 200 Térabits d'information (25 fois la plus grande bibliothèque du monde, celle du Congrès). Toutes les transactions, dans tous les points de vente sont répertoriées, classées et analysées pour se donner les moyens de comprendre et d'anticiper le
Il dispose pour cela en outre d'une gigantesque "ferme de donnée" qui en 2002 stockait 200 Térabits d'information (25 fois la plus grande bibliothèque du monde, celle du Congrès). Toutes les transactions, dans tous les points de vente sont répertoriées, classées et analysées pour se donner les moyens de comprendre et d'anticiper le