Invariance conforme de la quantification Q T

O tópico anterior esclareceu a importância da avaliação dentro da área de marketing. No sentido de promover a operacionalização de sua avaliação, diversos autores passam a pesquisar o conceito de métrica e sua aplicação na avaliação das atividades de marketing. Afinal, conforme evidenciam Kaplan e Norton (1997), se as empresas quiserem sobreviver e prosperar na era da informação, devem utilizar sistemas de gestão e medição

de desempenho derivados de suas estratégias e capacidades.

A implementação de tais sistemas de gestão e medição passam pela utilização de métricas que estimulam o uso de objetividade e rigor, além de demonstrar por fatos as ações que são mais ou menos efetivas na condução dos objetivos organizacionais, orientando os gestores em um percurso de melhoria contínua.

Gama (2011, p. 655) ratifica esta visão argumentando que “ u m m m

marketing tomar seu papel como unidade de negócio é

provavelmente através de métricas”.

Na busca por entender o conceito de métrica, observa-se que Farris et al. (2012, p. 15), entendem métrica como um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica, e vai além, detalhando que em praticamente todas as disciplinas, os praticantes “usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar d c b j u d d v u u .”

O conceito de métrica na visão de Halachmi (2005, p. 503) é de que “são ferramentas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar seu própri d m ”.

Ambler (2000, p. 59) em seu vasto trabalho no tema, _{d x c qu “um problema fundamental para} medir o desempenho de marketing é definir e identificar tanto as melhores métricas como as melhores práticas”, e ressalta que as métricas devem ser necessárias c c c m v bj v d v çã . Detalha ainda que as métricas podem m c mb x u m ã -financeiras.

marketing foi centrada em métricas isoladas de resultado

financeiro (CLARK, 1999). Com o passar dos anos e a evolução da profundidade requerida nas análises, as métricas foram expandidas. Este crescimento em número e abrangência de escopo foi feito conforme ilustrado na figura 2 a seguir:

Figura 2 - O domínio expandido da avaliação de desempenho em marketing

Fonte: Clark (1999), p. 714.

A evolução das medidas isoladas de resultado financeiro para uma avaliação mais ampla baseada em outras dimensões foi originada a partir de uma extensa análise da literatura, apresentada no quadro 1 a seguir.

Quadro 1 - Revisão literária sobre métricas de desempenho de marketing (continua)

Medidas Isoladas de Resultado Financeiro

Lucro Goodman (1970, 1972), Sevin (1965)

Receitas de Vendas Feder (1965)

Fluxo de caixa Buzzell and Chussil (1985), Day and _{Fahey (1988)}

Medidas Não-Financeiras

Participação de mercado

Buzzell and Gale (1987), Jacobson (1988), Szymanski. Bharadwaj. and Varadarajan (1993)

Qualidade dos serviços Bucklin (1978)

Adaptabilidade Bhargava, Dubelaar, and Ramaswami _{(1994). Walker and Rtiekertfl (1987)}

Satisfação do cliente

Anderson and Stillivan (1993). Anderson. Fomell. and Rtist (1997). Donaherand Matson (1994), Fomell (1992). Fomell, Johnson. Anderson, Cha, and Bryant (1996). Halstead, Hartman. and Schmidt (1994), Hatiser. Simester, and Wemerfelt (1994). Olivia. Oliver, and MacMillan (1992). Peterson and Wilson (1992), Piercy and Morgan (1995), Seines (1993), Spretig, MacKenzie, and Olshavsky (1996). Teas (1993). Teas and Palanl997). Voss, Parasuraman. and Grewal (1998). Yi (1990)

Fidelidade do cliente

Anderson and Stillivan (1993), Dick and Basti (1994), Fomell, Johnson, Anderson, Cha, and Bryant (1996). Jones and Sasser (1995). Oliva. Oliver, and MacMillan (1992), Reichheld (1994), Seines (1993)

Brand Equity

Aaker and Jacobson (1994), Ambler ami Barwise (1998), Barwise (1993). Keller (1993, 1998), Haigh (1998). Lassar.

Mittal. and Shaniia (1995). Seines (1993). Simon and Stillivan (1993).

Medidas de Entrada

Ativos de Marketing Piercy (1986), Srivastava, Shervani. _{and Fahey (1998)} Auditoria de Marketing Brownlie (1993, 1996). Kotler, Gregor, and Rodgers (1977), Rothe, Harvey,

and Jackson (1997)

Implementação de Marketing

Bonoma (1985, 1986). Bonoma and Crittenden (1988)

Orientação ao Mercado

Day and Nedungadi (1994). Deshpande and Farley (1998a 1998b). Han, Kim. and Srivastava (1998). Kohli and Jaworski (1990), Kohli, Jaworski. and Ktimar (1993). Jaworski and Kohli (1996), Narver and Slater (1990, 1998). Slater and Narver (1994), Wrenn (1997).

Múltiplas Medidas

Eficiência Bonoma and Clark (1988). Dunn. _{Norburn. and Birley (1994)} Efetividade Sheth and Sisodia (1995). Walker _{and Ruekert (1987)} Análise Multivariada

Bhargava Dubelaar, and Ramaswami (1994). Spriggs (1994).

Fonte: Clark (1999).

Na evolução, a expansão das métricas de

marketing aconteceu ao passo do seu crescente

interesse pelo mundo acadêmico e empresarial, mas apesar de haver a possiblidade objetiva de se estabelecer métricas de marketing financeiras ou não, em grande ou pequeno número, Farris et al. (2012)

explicam que atualmente elas não são facilmente aplicáveis.

Hoje há muita informação, muitas possíveis métricas, muito desejo de controle. Rust (2010) relata que nunca as empresas tiveram tecnologias tão poderosas para interagir diretamente com os clientes, a ponto de ser possível coletar e customizar as ofertas de acordo com a necessidade. Por outro lado, mesmo com os grandes investimentos na aquisição de dados sobre clientes, a maioria das empresas subtiliza o que sabe.

Há muitas métricas que são complexas e difíceis de dominar, algumas são altamente especializadas e mais adequadas a análises específicas. Muitas exigem dados que podem ser apenas aproximados, incompletos ou não disponíveis. Farris et al. (2012) agravam este raciocínio explicando que sob estas circunstâncias, é provável que nenhuma métrica seja perfeita.

Diante disso, há um desafio em não pecar pelo excesso. A sugestão de um caminho consistente é apresentada por Gama (2011) que orienta a observar a avaliação de desempenho como um processo que permite a compreensão de fenômenos e que progressivamente leva à melhores decisões e melhores resultados.

Queiroz (2008) reforça este processo de crescimento explicando que um número reduzido de métricas importantes e distintas entre si podem ser um bom começo para monitorar o passado e projetar o futuro. O autor soma ainda o fato de que uma lista reduzida de métricas pode permitir aos profissionais uma melhor avaliação, além de facilitar as comparações entre projetos, caso necessário.

Nesse mesmo sentido, Clark (1999, p. 711) orienta o desenvolvimento de um _{“conjunto de medidas}

pequenas o suficiente para ser gerenciável, mas grandes u c c m v ”.

A quantidade e qualidade das métricas é um tema importante e, por vezes, polêmico. Afinal, há uma busca por um padrão ideal, cujo caminho mais recorrente foi registrado por Ambler et al. (2001, p. 10) e ilustrado na figura 3.

Figura 3 - Caminho recorrente na busca por métricas

Fonte: Ambler et al. (2001, p. 10).

No entanto, mesmo buscando um processo de crescimento ordenado, com um número restrito e controlado de métricas, há casos onde não é possível ter poucas métricas. Nestes casos, para que sejam obtidas informações significativas, recomenda-se o uso de um portfólio ou painel de métricas. Assim, é possível visualizar a dinâmica das informações a partir de várias perspectivas e chegar a estratégias e soluções trianguladas (FARRIS et al., 2012).

Seguindo a visão sobre como visualizar as métricas, Rust (2010) comenta que apenas poucos

estudos no campo de métricas de marketing investigam o envolvimento de tecnologias, e comenta ainda que o

dashboard (painel de métricas) é a ferramenta que ao

mesmo tempo documenta e orienta efetividade das ações de marketing.

A figura 4 exemplifica o que é um dashboard (painel de métricas):

Figura 4 - Exemplo de um dashboard ou painel de métricas

Fonte: AMA - m c M k c : M k ’ T K (2015).

O embasamento teórico até o momento mostra que confiar somente na sabedoria convencional dificulta a evolução de uma organização no atual cenário competitivo. Para ser consistente rumo ao alcance dos seus objetivos é necessário clareza e parâmetros que definam o que é e como acontece a evolução. Para

analisar seu progresso, as organizações precisa escolher as métricas que avaliam a sua evolução.

Dessa forma, fica caracterizada a necessidade de conhecer quais são as métricas de marketing disponíveis. Para abordar este assunto, foram pesquisadas as métricas de marketing e suas respectivas categorizações junto aos principais autores do tema. Esta categorização está descrita no capítulo a seguir.

2.2.1 Categorização das Métricas de Marketing

Este tópico visa apresentar as métricas de marketing categorizadas segundo a visão dos principais autores deste tema. Já as métricas pertencentes a cada categoria descrita a seguir foram agrupadas pelo autor e encontram-se no anexo B deste trabalho.

Alguns institutos liderados pela London Business School desenvolveram pesquisas sobre o tema métricas de marketing. Tais estudos geraram a edição de um livro tratando do tema (AMBLER, 2000). Em sua obra, o autor definiu muitas métricas, como por exemplo número de novos consumidores, satisfação do cliente, volume de vendas entre várias outras. O autor categorizou as métricas de marketing da seguinte forma:

a) Atitudes do consumidor b) Comportamento do consumidor c) Canais/Distribuidores d) Concorrência e) Inovação f) Financeiras

Em um sentido próximo, Farris et al. (2006) realizaram um amplo estudo que resultou em um livro que é referenciado recorrentemente quando se trata de métricas de marketing. Nesta obra, as métricas de

marketing foram categorizadas conforme a seguir:

a) Participação em corações, mentes e mercados

b) Margem de lucro

c) Gestão de produto e portfólio d) Rentabilidade do cliente

e) Gestão de gestão de equipe e canal de vendas

f) Preço g) Promoção

h) Propaganda e web i) Marketing e finanças

Com o mesmo intuito, Jeffery (2010) realizou um trabalho de pesquisa junto a 252 empresas dentre as 500 maiores empresas americanas. O autor utiliza a seguinte categorização:

a) Métricas Não-Financeiras b) Métricas Financeiras c) Cliente

d) Internet

Em 2006 John Davis criou sua obra sobre métricas de marketing. Na sua reedição, Davis (2013) trabalha com mais de cem métricas de marketing. Estas métricas foram categorizadas da seguinte forma:

a) Financeiras Corporativas b) Planejamento de Marketing c) Marca

d) Cliente e) Produto

f) Preço

g) Propaganda h) Marketing Direto

i) Métricas Online/Digital/Mídias Sociais j) Distribuição

k) Venda

Cada categoria criada pelos autores citados anteriormente carrega consigo muitas métricas. Para esta pesquisa, foram reunidas dezenas de métricas que podem ser verificadas em detalhe no anexo B. Muitas métricas são repetidas pelos autores citados, como por exemplo: total de vendas, lucro líquido, número de novos clientes, reconhecimento da marca, taxas de conversão entre outras.

A quantidade de métricas e classificações encontradas na literatura permite evidenciar a ampla possibilidade de mensuração de resultados e, na mesma medida, uma enorme quantidade de fenômenos e formas de medi-los nas organizações. Por este motivo, pode-se argumentar que um caminho prudente para abordar o tema é definir exatamente o que se quer medir e buscar métricas específicas que garantam um uso prático, consistente e de valor para a organização.

A partir deste momento, com a materialização das principais métricas de marketing referenciadas na literatura, pode-se evoluir rumo ao refino das mesmas. O que se quer avaliar neste trabalho é a capacidade de melhoria da captação de clientes nas organizações. Para seguir rumo a esta análise, é necessário inicialmente definir dentre as métricas de marketing categorizadas, quais são métricas de venda, assunto que será tratado no tópico seguinte.

2.3 A RELAÇÃO MARKETING E VENDAS

Marketing e vendas são áreas complementares, e

às vezes sobrepostas ou confundidas em seus conceitos bem como na sua aplicação prática. Este tópico visa definir a fronteira entre marketing e vendas com vistas a aumentar a clareza até onde vai cada área. Desta forma será possível definir e então categorizar quais são, dentre as métricas de marketing, as que se caracterizam como métricas de vendas.

2.3.1 A Fronteira entre Marketing e Vendas

Com muita frequência, as organizações entendem “funções de marketing sendo executadas dentro do departamento de vendas, e funções de vendas sendo executadas dentro do departamento de marketing” (KOTLER, RACKHAM E KRISHNASWAMY, 2006, p. 4).

O nível que acontece esta sobreposição varia. Um dos fatores comumente observados nesta variação é o tamanho da empresa. O quadro 2 apresenta um resumo desta visão:

Quadro 2 - O marketing em relação ao tamanho da organização (continua)

TAMANHO DA EMPRESA

ÁREA DE MARKETING RELAÇÃO ENTRE MARKETING E