Industries, publics, et dispositifs : articuler une étude sur trois pôles

L’un des défi de cette thèse est de réussir à articuler une étude sur les trois dimensions qui participent de la structuration d’un système économique et d’une production culturelle. Il s’agit à la fois d’analyser l’évolution des stratégies des acteurs d’une industrie culturelle, de décrypter les modalités et les contenus de sa production, et d’éclairer la construction des publics qu’elle vise. Dans cette optique les premiers outils théoriques dont il a fallu se doter visent à forger des moyens d’étudier ces trois pôles dans un cadre qui permette de faire dialoguer les analyses ainsi que les résultats les uns avec les autres.

Pour cela, un premier temps est consacré à un retour sur les théories des industries culturelles, dont le développement a permis d’interroger et éclairer les rouages économiques de la production de biens culturels. L’idée est notamment de présenter les travaux qui ont choisi d’envisager l’industrie en « filières » et qui suggèrent l’idée que l’étude des marchés spécifiques peut enrichir une réflexion plus globale. Dans un deuxième temps il s’agit de forger une réflexion théorique sur la figure des publics, qui

entend se positionner dans le champ des Cultural Studies. Enfin, un dernier volet fait le

point sur l’objet/concept de « dispositif », et notamment dans le champ des SIC. En effet les nombreuses interrogations autour du concept de dispositif dans cette discipline permettent de situer ce travail de thèse épistémologiquement et apportent des outils de réflexion qui ont été mobilisés au cours de l’enquête.

Industrie(s) culturelle(s) : des outils pour penser les stratégies de la production

Au sein de la recherche en sciences humaines et sociales le consensus autour d’une théorie des industries culturelles est difficile, pour diverses raisons. Le premier aspect qui

pose problème est lié au fait que les industries désignées sous ce terme10 relèvent de

technologies relativement récentes et ont connu une évolution rapide. Une seconde caractéristique des industries culturelles est la sectorisation de celles-ci en différents domaines de marchés, qui n'est pas figée. Ainsi sans même évoquer les évolutions récentes liées à l’apparition des TIC, et qui ont fait l’objet de recherches ces dernières décennies (Bouquillon, 2010, Tremblay, 2008), ces aspects non exhaustifs rendent

10 Considérant l’industrie culturelle divisée en filière, il est possible d’y inclure la presse, l’édition, le cinéma, la radio, la musique enregistrée, la télévision, le jeu vidéo. Également, la publicité est considérée dans certains travaux

complexe la mise en place d’un point de vue global pour penser les phénomènes liés aux industries culturelles en général et leurs évolutions.

Les prémices d’une théorie des industries culturelles se trouvent dans les travaux associés à l’École de Francfort au début du XXe siècle, forgée par Théodor W. Adorno et

Max Horkheimer dans Dialectique de la raison (1947), et plus particulièrement dans le

chapitre intitulé : « La production industrielle de biens culturels : raison et mystification des masses ». La notion d’industrie culturelle (Kulturindustrie) se veut avant tout être un outil critique du capitalisme, afin de dénoncer les formes de domination voire d’aliénation de la culture de masse. Cette même notion prend racine dans les travaux de Walter Benjamin sur la reproductibilité (1939), qui pourtant ont une perspective différente. La réflexion de Walter Benjamin n’a pas la même portée critique : sans utiliser le terme d’industrie culturelle, il constate la nouveauté qui est que grâce aux techniques de reproduction, l’art devient une marchandise accessible aux masses. De plus, Walter Benjamin met en avant l’importance des évolutions technologiques liées aux phénomènes de l’industrie culturelle, qui sont toujours aujourd’hui interrogés, à mesure que les progrès techniques avancent dans nos sociétés (Benjamin, 1939).

Plusieurs courants ont contribué à développer cette notion au cours du XXe siècle,

évoqués notamment par Bernard Miège dans son ouvrage Les industries culturelles et

créatives face à l’ordre de l’information et de la communication (2017). Il revient ainsi sur le contexte de cette évolution :

« L’élargissement de la perspective en direction des industries culturelles qui s’est opéré au cours des années 1970, ne tire pas seulement origine, d’un approfondissement théorique et d’une ouverture à des disciplines comme la sociologie ou l’économie politique, mais il est aussi en relation étroite avec des tendances sociales nouvelles, que l’on doit relier aux changements structuraux qui marquent alors le mode de production capitaliste lui-même. » (Miège, 2017, p. 18)

Plus loin, il évoque les auteur.ice.s qui ont travaillé entre les années 1970 et 1980 sur les théories des industries culturelles. Il précise qu’il s’agit majoritairement de travaux qui n’ont pu à l’époque se rencontrer, à la fois en France, mais aussi au Canada et en Amérique Latine. Ainsi le rapport intitulé Capitalisme et Industries Culturelles proposé par les chercheur.euse.s du GRESEC en 1978, réédité en 1984, constitue l’un des ouvrages phares du domaine francophone pour penser une théorie des industries culturelles. Cet ouvrage marque en effet une rupture forte avec l’École de Francfort dans le sens où il réfute l’idée que les produits culturels constituent un tout indifférencié (Huet et al., 1978).

Également, cet ouvrage contribue à insérer l’analyse et la théorisation des industries culturelles au sein de la discipline des sciences de l’information et de la communication. Dans cette perspective, la présente thèse entend donc se positionner dans le sillage de ces travaux pour interroger la construction des publics au sein d’un marché de niche de l’industrie du jeu vidéo.

La décennie suivante, les travaux interrogeant les problématiques liées aux industries culturelles le font dans un contexte ou la technique a évolué de façon fulgurante, notamment avec l’arrivée des TIC. Les métamorphoses qui s’opèrent sur les modèles économiques à partir des années 80 et jusqu’à aujourd’hui rendent encore plus complexes les interrogations liées aux industries culturelles, et font apparaître de nouvelles formes d’industrialisations de l’information et de la culture. Il en résulte un nouveau paradigme théorique au sein des industries culturelles, qui deviennent les « Industries culturelles et créatives ». Cette perspective encourage à penser les industries culturelles dans leurs caractéristiques par « filières », sans pour autant les considérer comme indépendantes les unes des autres. L’idée est de pouvoir aborder les filières des industries culturelles comme une arborescence où elles se relient les unes aux autres.

Dans le cas de l’industrie du jeu vidéo, il est par exemple difficile d’étudier son évolution en mettant de côté ses liens avec l’industrie de l’audiovisuel (Blanchet, 2010) ou encore avec ceux de la presse (Krywicki, 2019). De même, ce secteur a été fortement marqué dans ses mutations par l’évolution des TIC, et se relie aujourd’hui aux domaines de l’information, de l’Internet, et des communications. Toutefois, envisager cette industrie comme une industrie culturelle n’a pas toujours fait consensus au sein de la recherche, comme le rappelle Lucien Perticoz dans son article « Envisager le jeu vidéo comme une filière des industries culturelles et médiatiques » (2011). Son objectif est d’explorer et interroger les mutations actuelles des industries culturelles de façon plus globale.

Plus récemment, l’ouvrage Jeux vidéo : l’industrie culturelle du XXIe siècle ? De Pierre-Jean Benghozi et Philippe Chantepie ancre nettement le jeu vidéo au sein des industries culturelles :

« Au-delà des spécificités soulignées, l’industrie du jeu vidéo appartient bien à ce qu’on appelle les “industries culturelles et créatives”. Pourtant, si la plupart des industries culturelles historiques comme le livre, le cinéma et la musique sont des industries très anciennes, respectivement constituées à la Renaissance ou dans la seconde partie du XIXe siècle, sans que leur modèle historique et leur organisation sectorielle de production n’aient fondamentalement changé depuis la fin du XIXe siècle, époque où les grandes règles de l’industrie de masse se

mettaient en place dans toute l’économie, à l’inverse, le jeu vidéo s’inscrit dans une filière très récente qui s’est construite et évolue de manière indissociable des technologies de la vidéo, et surtout de l’électronique grand public, de l’informatique et des réseaux numériques. » (Benghozi et Chantepie, 2017, p.35)

Ici, l’inscription du jeu vidéo au sein des industries culturelles semble aller de soi pour analyser ses modes de production, de production et de consommation. Cependant pour mieux comprendre encore ce secteur, il convient de faire un rappel sur les théories associées à la construction des publics puisque certains jeux vidéo, et particulièrement

l’objet d’enquête, Amour Sucré, font l’objet d’une pratique de niche au sein d’un marché de

masse. Comment analyser cette opposition ?

De la « masse » aux Cultural Studies : envisager les publics sous le paradigme de

l’identité culturelle

Au moment où Théodor Adorno et Max Horkheimer conceptualisent la notion de

Kulturindustrie, leur réflexion fait émerger la notion de « masse » pour discuter des publics consommateurs de biens culturels, objets de leur critique. Toujours en s’inspirant du travail

de Walter Benjamin, les auteurs de Dialectique de la Raison établissent un lien entre la

production industrielle de biens culturels et la production d’un public de masse : unique et homogène. Un des fondements sur lequel repose le concept de « masse » est l’idée d’un public manipulé et « mystifié » par la stratégie commerciale capitaliste. Cette idée d’un public important, passif et uniforme, rend aujourd’hui ce concept de public particulièrement difficile à manipuler et peu sensible à la diversité au sein d’une même industrie culturelle..

En 1962, Edgar Morin dans L’esprit du temps exprime deux des difficultés auxquelles

se heurte la sociologie de la culture de masse héritée de l’École de Francfort. La première tient à ce que la création culturelle doit affronter une dynamique contradictoire engendrée par le cycle invention/standardisation. La production de biens culturels doit en effet se renouveler et ne peut se satisfaire de recopier ce qui l’a précédé (Morin, 1962), notamment pour pouvoir répondre à une stratégie de rétention des publics. La seconde difficulté évoquée par Edgar Morin relève des attitudes des publics : l’auteur réfute l’idée d’une réaction uniforme du public, et si celle-ci a lieu, alors les raisons n’en sont pas

homogènes (Morin, 1962). Plus tard, Bernard Miège dans Les Industries du contenu face

à l’ordre informationnel (2000) tente de dépasser ces contradictions mises en avant par

Edgar Morin en proposant un modèle d’analyse qu’il nomme la « logique de club » (Miège, 2000, p. 57). Ce modèle s’appuie sur le fait que les productions sont dans un processus

de ciblage de publics de plus en plus spécifiques, entraînant ainsi une diversification de ceux-ci en fonction des hiérarchies sociales.

Donnant souvent raison à ce modèle de club, les enquêtes statistiques sur les pratiques culturelles mettent en évidence des stratifications parfois subtiles des publics au sein d’une même industrie culturelle.

Si l’apport du travail de Pierre Bourdieu (1971) est décisif pour comprendre la façon dont des stratifications et des différences s’opèrent entre des publics, ce travail entend se

situer davantage du côté du courant des Cultural Studies. En effet, les travaux constitués

par ce champ encouragent non seulement la compréhension des stratifications du public et leur constitution par la distinction des classes, mais également par celles de genre et de race (Morley, 1992). Les travaux de Stuart Hall apportent notamment une réflexion fondatrice pour le champ des Cultural Studies, sur la compréhension de la réception. Celle-ci est envisagée comme l’un des moments du processus de production de l’information (Hall, 1973) : ainsi le public n’est plus considéré comme une masse passive, mais comme un acteur du processus qui donne sens à l’œuvre.

Cette réflexion permet un point d’accroche entre les Cultural Studies et les SIC pour

laquelle la production de l’information constitue une question centrale. En 1993 dans un volume de la revue Hermès consacré A la Recherche du public, Dominique Wolton souligne d’emblée que cette discipline récente s’est surtout intéressée dans l’histoire de la communication à l’émetteur et au message plutôt qu’au récepteur, et qu’il convient de

pallier à ce manque. Plus tard dans la préface de l’ouvrage Les Sciences de l’Information

et de la Communication à la rencontre des Cultural Studies (Albertini et Pelissier, 2010),

Bernard Miège revient en préface sur l’aspect hermétique des SIC aux Cultural Studies.

Imputant une partie de cette résistance à la méconnaissance du champ, il évoque notamment les travaux critiques d’Armand Mattelard et Erik Neveu sur les Cultural

Studies11, qui ont permis de consolider la place de ces approches au sein du monde

académique. Plus récemment, dans son article « Approche critique : quelle appropriation

par les SIC ? », Paola Sedda revient sur les liens possibles entre SIC et Cultural Studies,

notamment pour penser les publics acteurs de la communication :

« Les premiers travaux des Cultural Studies de Birmingham représentent donc un tournant important dans l’approche critique de la communication et sont à la base du changement de perspective qui a été successivement engagé dans la discipline. En effet, l’évolution des sciences de

l’information et de la communication peut être lue comme le processus progressif d’affranchissement de l’acteur des paradigmes de type mécaniste. Dans les champs des SIC, l’affirmation du paradigme orienté-usager, du cadre d’analyse de la réception et des concepts de “pratique”, “médiation” et “appropriation” démontre clairement cette centralité de l’humain, dans ses différentes dimensions statutaires de public, usager, récepteur ou citoyen. C’est notamment l’étude de Stuart Hall sur le codage et le décodage [qui amène] à rompre définitivement avec le paradigme du public passif et à ouvrir la voie pour une nouvelle conception de la culture comme étant un moyen de résistance voué à contrecarrer les stratégies persuasives et d’assujettissement de l’industrie culturelle (Hoggart ; Hall). » (Sedda, 2017, §18)

Enfin, la critique de Marlène Coulomb-Guilly envers la discipline des SIC (dont elle se revendique), revient sur cet hermétisme envers un mouvement qui se situe dans la

lignée des Cultural Studies, les Gender Studies (2009). En effet une série de travaux

relevant de l’ethnographie féministe considèrent les apports des théories des Cultural

Studies pour constituer leur réflexion, se revendiquant notamment pour une approche des

identités des publics. Ainsi, l’ethnographie féministe prend pour point de départ la situation dévalorisée faite aux femmes et à leurs productions littéraires ou encore télévisuelles favorites. Il s'agit de travaux qui ont pour ambition de répondre à la question du « pourquoi ? », concernant les attitudes des publics. Ils décrivent donc le plaisir des

publics à lire des romans sentimentaux (Janice Radway, 1984), regarder des soap operas

(Ang, 1985) ou encore des séries télévisées romantiques (Pasquier, 1999). Ces études constituent un cadre féministe dans lequel l’analyse des publics féminins se constitue à travers l’étude des interactions sociales.

Considérant l’interaction comme forme première de la communication, ce travail entend reprendre les apports d’une vision des publics constitués par l’interaction, pour situer ses interrogations sur la constitution des publics dans le cadre des SIC. En cela cette thèse rejoint les propos de Marlène Coulomb-Gully, lorsqu’elle revendique la prise en compte de la variable de genre en SIC comme une plus-value critique qui « entraîne une refonte générale de notre appréciation communicationnelle. » (Coulomb-Gully, 2009, p. 144).

Du dispositif à la captation des publics

Toutefois, le choix d’approcher la constitution des publics à la fois par l’étude de la stratégie économique d’une industrie culturelle et par l’étude de ses publics nécessite de se pencher sur ce qui relie ces deux acteurs : l’objet produit, le « bien symbolique » pour

reprendre les termes de l’École de Francfort. Afin d’approcher l’objet, non seulement comme produit de l’industrie culturelle, mais comme acteur d’une médiation entre l’industrie et ses publics, ce travail convoque la notion de dispositif. Michel Foucault dans les années 1970 la définit ainsi :

« (…) un ensemble hétérogène comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales, philanthropiques, bref : du dit aussi bien que du non-dit, etc. Le dispositif c’est le réseau que l’on peut établir entre ces éléments. » (Foucault, 1977)

Cette notion va être largement reprise et remaniée au sein des SIC, qui utilisent le dispositif pour désigner soit un concept soit un objet d’étude sur lequel portent leurs interrogations sur les mutations des formes de communication et d’information. Dans son ouvrage, Le dispositif : un concept pour les Sciences de l’Information et de la

Communication, Valérie Larroche met en relief les nombreuses approches et définitions

théoriques mobilisées dans la discipline autour de la notion de dispositif (2018). Parmi celles-ci, elle souligne l’importance de la dimension technique, notamment au sein du laboratoire GERiiCO. Pour ce groupe de recherche, « le terrain d’analyse comporte clairement l’objet dispositif, à travers l’analyse des pratiques, des processus et des dispositifs infocommunicationnels saisis dans leurs dimensions langagières, discursives, technologiques et symboliques » (Larroche, 2018, p. 8).

Choisissant donc le parti de considérer le dispositif comme objet d’étude, ce travail entend également considérer l’effet normatif du dispositif identifié par Michel Foucault. La norme, qu’elle soit explicite ou implicite, contribue à la mise en place de règles basées sur un consensus et structure ainsi le dispositif et son usage. Elle définit des pratiques, et permet l’action et les interactions au sein du dispositif, mais également avec d’autres systèmes. En envisageant le dispositif comme ayant une finalité communicationnelle, celui-ci peut être abordé comme la production d’une médiation, ainsi que le propose Michèle Gellereau pour qui les dispositifs de réception s’intègrent à la médiation culturelle qui « désigne souvent des actions d’accompagnement et la construction de dispositif d’interprétation des œuvres pour des publics, l’espace de production d’objets culturels et de langages qui produisent du sens et des liens… » (Gellereau, 2006, p. 28).

Dans le contexte plus situé des études sur les jeux vidéo, la notion de dispositif s’est souvent heurtée à la difficulté de considérer la dimension ludique dans sa conception

comme outil d’analyse (Wolf et Perron, 2003). Dans leur article « Comment le premier cyber-médium a pu un temps échapper aux SIC » (2008), Etienne-Armand Amato et Etienne Pénéry démontrent que c’est l’avènement du réseau au début des années 2000 qui a mis en avant les enjeux communicationnels autour du jeu vidéo. Revenant sur l’écriture de cet article dans l’article « Communication ludique » paru dans la revue

Hermès et consacré au jeu vidéo (2012), l’auteur explique ainsi que :

« (…) l’entrée par le dispositif s’avère utile pour montrer comment l’interfaçage à distance de logiciels vidéoludiques produit des situations de partage et de vécu. (…) La communication s’effectuant par et dans un jeu vidéo en ligne délocalisait simultanément ses participants au profit d’un environnement immersif et interactif en 3D temps réel. Dès lors, elle ne pouvait plus être ignorée en tant que telle. » (Amato, 2012, p 23/24)

Considérant alors une production vidéoludique comme un dispositif de communication, il est possible grâce à ces outils conceptuels d’y décrypter les rapports de pouvoirs entre stratégie d’une industrie et réception des publics.

Afin de mieux construire cette approche cherchant à identifier le jeu vidéo comme dispositif de communication entre l’industrie et ses publics, notre étude convoque également les travaux de Franck Cochoy sur les dispositifs de captation, qui analyse les façons dont un acteur individuel ou collectif opère pour avoir prise sur ses publics. Il définit ainsi la captation des publics :

« (…) la captation des publics consiste à mettre en œuvre des dispositifs qui s’efforcent de tirer parti des dispositions que l’on prête aux personnes pour dévier leur trajectoire, les soustraire à