Como foi apresentado anteriormente, uma política de comunicação aborda, desde conceitos relativos ao entendimento da comunicação e sua composição na estrutura organizacional, diretrizes gerais para a comunicação em diferentes aspectos, como comunicação de crise, gestão de marcas, estratégias de comunicação interna, dentre outros.
Entretanto, cabe salientar que, conforme objetivos deste trabalho, a intenção aqui é aportar as diretrizes para a comunicação da Ciência, Tecnologia e Inovação das IES. Nas diferentes políticas avaliadas, em outras IES do Brasil, tal capítulo recebeu as seguintes denominações: “Divulgação Científica da UDESC”, ou “Divulgação da Pesquisa”. Dessa forma, não cabe aqui detalhar uma política de comunicação global, mas traçar algumas
diretrizes que poderão contribuir para o delineamento de uma Política de Divulgação Científica, em cada Universidade isoladamente, considerando seus distintos contextos comunicacionais.
Na construção de uma Política de Comunicação Científica, as instituições de Ensino Superior de Mato Grosso devem atentar a uma série de etapas que precisam estar necessariamente articuladas na direção dos objetivos e das metas que elas pretendem alcançar com a implantação de um documento formal dessa natureza.
Para tanto, a adoção de um roteiro básico para a elaboração da Política de Comunicação é de fundamental importância para que esses objetivos sejam atingidos e para que a universidade defina premissas e diretrizes consistentes no processo de implantação do trabalho.
A seguir, apresento as principais etapas para a construção de uma Política de Comunicação, de acordo com Bueno (2014), somada aos dados obtidos nas pesquisas exploratórias sobre outros exemplos concretizados em instituições do Brasil, notadamente, nos documentos que corporificam a Política de Comunicação da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC, 2014), assim como a Política de Comunicação do Parque Científico e Tecnológico da UFJF (UFJF, 2014), por esta constituir-se especificamente voltada para a área de pesquisa e inovação daquela IES.
São elencados os seguintes passos para a construção de uma política:
a) Definição de Conceitos
Uma política de comunicação científica “[...] se inicia pela fixação de conceitos, objetivos, valores e princípios que devem estar absolutamente claros e expressem fielmente a cultura da organização” (BUENO, 2014, p. 314).
Dessa forma, para serem bem-sucedidas na implantação de uma Política de Comunicação Científica, as IES de Mato Grosso devem ter um cuidado especial com relação aos conceitos, objetivos, valores e princípios, notadamente no que tange ao entendimento de sua função enquanto produtoras de conhecimento, num estado ainda com demanda de qualificação de distintas áreas e potencial expressivo em outras.
Esses componentes da Política de Divulgação Científica devem prever definições capazes de transmitir, com fidelidade, os principais valores e princípios organizacionais, com conceitos construídos de forma a permitir a compreensão clara de todas as atividades relacionadas a processos, estratégias, ações, produtos e planos voltados a objetivos, diretrizes e metas globais para desenvolvimento da CT&I.
A política de comunicação lista, obrigatoriamente, os públicos da organização, buscando também conhecer com mais profundidade os seus perfis e o nível de interação e importância de cada um deles para a organização.
b) Definição de stakeholders
O termo stakeholder foi criado por um filósofo chamado Robert Edward Freeman e é utilizado para designar as pessoas e grupos mais importantes para um planejamento estratégico ou plano de negócios. Ao entender a importância dos stakeholders, o responsável pelo planejamento ou plano consegue ter uma visão mais ampla de todos os envolvidos em um processo ou projeto e saber de que maneira eles podem contribuir para a otimização destes.
Na visão moderna e no contexto de complexidade contemporânea, faz-se necessário considerar as tipologias dos públicos dentro da dinâmica institucional e levar em conta as forças sociais do macroambiente e os comportamentos dos públicos. Pois um público que “[...] praticamente nunca foi pensado como prioritário e sem vínculo com a organização, dependendo dos acontecimentos, passa a ser estratégico e terá que ser trabalhado” (KUNSCH, 2003, p. 330). Dessa forma, as instituições de Ensino Superior de Mato Grosso, Unemat e UFMT, deverão dedicar tempo especial ao conhecimento profundo desses stakeholders, detalhando perfis, informações, níveis de interação dos públicos internos e externos e verificando os impactos que as políticas institucionais provocam em cada um deles.
Durante as entrevistas realizadas para esta Tese, com os gestores e profissionais ligados ao setor de comunicação da UFMT e da Unemat, foi possível perceber que a definição dos públicos estratégicos ainda pode ser alargada e melhor delimitada. As técnicas e estratégias utilizadas para o levantamento e a caracterização dos públicos, para descobrir seu perfil, seu nível de relacionamento, seus eventuais problemas e quais são realmente os públicos estratégicos, considerados prioritários para serem trabalhados posteriormente com ações comunicacionais, são, portanto, fundamentais para a construção de um diagnóstico correto e para dimensioná-los no contexto global da organização, verificando o grau de influência que exercem.
Vê-se, por exemplo, que no documento do Parque Científico e Tecnológico de Juiz de Fora (UFJF, 2014) são definidos como estratégicos: a) Públicos internos, aqueles que mantêm relação direta e permanente com a instituição: pesquisadores, gestores, docentes em suas funções técnicas, administrativas ou profissionais, terceirizados; b) Públicos híbridos (acumulam características do público interno e externo): docentes, discentes, profissionais técnico-administrativos, além dos egressos que desempenham papel importante no mercado ou
serviço público; c) Públicos externos: governos em suas diferentes esferas (Executivo, Legislativo e judiciário), em seus distintos âmbitos de atuação (municipal, estadual e federal); empresas situadas na região ou que tenham interesse em pesquisas nessa região, órgãos ou associações representativas.
Já a Universidade do Estado de Santa Catariana (UDESC, 2014) definiu em sua Política de Comunicação, como públicos na “Prioridade 1”: gestores (reitor, vice-reitor, pró-reitores, diretores gerais, chefes de departamento, coordenadores de programa de pós-graduação, secretários e coordenadores de órgãos suplementares); Servidores: professores (efetivos e substitutos) e técnicos universitários; Alunos: graduação, pós-graduação, curso presenciais e à distância, estagiários, terceirizados, Governo do Estado, Assembleia Legislativa e Imprensa.
Os públicos UDESC na categoria “prioridade 2” são: sindicatos/entidades de classe, aposentados, egressos, familiares de alunos e servidores, estudantes de Ensino Médio e graduados, escolas e cursinhos pré-vestibulares, empresas parceiras e setor privado, comunidade acadêmica e científica, terceiro setor e movimentos sociais, prefeituras, câmaras municipais, Governo Federal, Agências de Fomento (CNPq, Capes, FAAP), órgãos de controle, fiscalização e credenciamento (MEC, TCU, etc), fornecedores, Comunidades locais.
Em Mato Grosso, no âmbito da Divulgação Científica, ainda seria interessante incluir, aqui, as outras instituições componentes do Sistema Estadual de Ciência, Tecnologia e Inovação, instituições públicas e privadas parceiras.
Não quero, com os exemplos acima, afirmar que essa caracterização dos públicos de interesse deva ser tomada sem critério e, simplesmente, por sobreposição e readaptação à realidade da Unemat ou da UFMT. Mas, quero evidenciar como os públicos, em virtude de seu perfil distinto e diversificado, tornam extremamente complexa e desafiadora a adoção de uma política de Comunicação Científica e, ao mesmo tempo, contribuem ainda mais para redefini- la como tarefa essencial e estratégica.
Definidos os públicos de interesse das diferentes instituições e sua gradação, será necessário um amplo diagnóstico da situação atual da comunicação interna e externa da organização, com atenção especial para sua existência ou não, e a real eficácia dos canais de relacionamento com esses públicos. Mais ainda: “[...] será necessário verificar se existe um processo contínuo, sistemático, competente de relacionamento, fugindo à tentação de confundir a comunicação em seu sentido abrangente com os canais que a instrumentalizam” (BUENO, 2014, p. 315).
No caso da auditoria da imagem, ela pode ser concebida em dois níveis: a percepção da organização pelos públicos de interesse listados na política (em especial os tidos como prioritários) e a análise da formação da imagem da organização pelos meios de comunicação de massa (auditoria de imagem na mídia).
Para concluir o processo de implantação da Política de Comunicação, é importante desenvolver projetos relacionados à auditoria da imagem e ao diagnóstico da comunicação. A auditoria de imagem refere-se ao estudo, pesquisa e análise da reputação de uma instituição perante seus stakeholders.
O diagnóstico de comunicação refere-se à avaliação dos sistemas de Comunicação Institucional. Nos dois projetos, a instituição terá condições de avaliar seus fluxos de comunicação e informação, visando à otimização e à melhoria de todos os processos. Após o término dessa etapa, a exemplo de outros sistemas organizacionais, duas ações serão necessárias: constante acompanhamento e atualização das políticas, visando garantir sua credibilidade e eficácia diante dos públicos de interesse das instituições.
Não é possível elaborar uma Política de Comunicação estratégica sem conhecer a situação atual do estágio de desenvolvimento da área de Comunicação, tanto interna como externa. Para isso, será necessário desenvolver um estudo mais detalhado sobre os canais de relacionamento com esses públicos de interesses interno e externo, para confirmar a periodicidade com que cada um deles é consultado. Neste trabalho, mapeei os principais canais de comunicação de cada Universidade, entretanto, faz-se necessário aprofundar essas análises no contexto de cada IES e avaliar sua eficácia.
Tal estratégia será importante, tanto para a Unemat quanto para a UFMT, na medida em que irá possibilitar-lhes conhecer eventuais dificuldades existentes nos processos comunicacionais, por exemplo, lacunas na comunicação, falhas de comunicação, canais de relacionamentos mal dimensionados.
No mapeamento inicial que realizei para este trabalho, pude identificar algumas fragilidades nos veículos de comunicação institucional, tais como: 1) na Unemat, a inexistência de canais fragmentados e segmentados conforme perfil do público; 2) Na UFMT: existência de vários canais segmentados, entretanto, falta de mão-de-obra ou financiamento para sua periodicidade. Desse modo, ao aprofundar as análises, as IES poderão definir ações para regularizar e corrigir as deficiências identificadas, o que lhes permitirá traçar objetivos consistentes na política de comunicação.
A etapa seguinte da construção de uma política de comunicação consiste na elaboração do documento-síntese que consolidará todas as informações, conceitos, valores, diretrizes gerais e específicas, indicando, inclusive, instâncias administrativas que zelarão por sua implementação, controle e atualização permanente.
Em geral, assim como mostrado nas políticas implementadas nas IES brasileiras, define- se, de imediato, um comitê ou comissão responsável pelo acompanhamento da Política, sua discussão e atualização, que deve ser multidisciplinar e ter como coordenador o executivo principal da área de comunicação, com a participação dos principais setores da organização.
Visando ampliar a discussão para todos os públicos internos, as referidas instituições postaram o documento inicial online, no site institucional da respectiva Universidade, para que a comunidade acadêmica pudesse contribuir com críticas, sugestões e atualizações periódicas.
e) Consolidação do documento da Política de Divulgação Científica
Após concluir as etapas anteriores, é o momento de se consolidar a elaboração do documento, prevendo itens fundamentais para que a Política de Divulgação Científica seja reconhecida como instrumento eficaz de gerenciamento das ações estratégicas de Comunicação Institucional.
Para isso, uma especial atenção deve ser dedicada à definição de itens relacionados aos principais conceitos de comunicação, valores, diretrizes gerais e específicas, incluindo quais serão as pessoas ou cargos responsáveis pela manutenção e revisão periódica do documento.
Uma solução interessante apresentada nas experiências relatadas das outras IES, para esse processo, é instituir um comitê responsável pela manutenção da Política de Comunicação Científica, contando com a participação de pessoas que respondam por diversas áreas da instituição, de forma a obter o comprometimento com a atualização permanente do conteúdo previsto no documento.
Recomenda-se que o coordenador do comitê seja o principal gestor da área de Comunicação, para que as atividades sejam bem desenvolvidas e os objetivos consistentes. Também há necessidade de se incluir representantes das Pró-reitorias diretamente envolvidas com essas atividades fim, tais como, de pesquisa, pós-graduação e extensão.
f) Divulgação do documento
Definido e aprovado o documento da Política de Comunicação, deverá ser amplamente divulgado para todos os elementos das universidades e o processo de internalização poderá ser feito de várias formas. Considerando a estrutura multicâmpus das duas universidades, é possível
planejar viagens ou workshops para apresentação da política, visando não apenas sua divulgação, mas conscientização e comprometimento dos públicos internos.
Para garantir que todas as pessoas e áreas tenham acesso ao seu conteúdo, diversas ações de divulgação devem ser desenvolvidas, incluindo reuniões departamentais, disponibilização da Política em manuais impressos e por intermédio de meios informatizados na intranet, entre outros.
A estrutura de gestão acadêmica possui, ainda, momentos de encontro de seus representantes, como nas sessões de órgãos deliberativos colegiados. Esses podem ser momentos para dinamizar tais discussões. Da mesma forma, as duas IES possuem um Portal de visibilidade junto à sua comunidade interna e externa, que também poderá ser amplamente dinamizado nesse processo.
Conforme Bueno (2014), essas providências são fundamentais para consolidar a apresentação da Política a todos os públicos de interesse, sendo o momento ideal para se obter o comprometimento de todas as áreas, fator importante para o sucesso do trabalho. Somente com o completo e detalhado conhecimento do conteúdo desse documento será possível para a instituição solicitar o cumprimento das políticas e diretrizes previstas em seus objetivos e metas globais. O respeito a esses detalhes previstos nessa etapa pode ser o diferencial entre políticas bem ou malsucedidas; portanto, os responsáveis pela sua implementação não devem correr o risco de haver impactos negativos no decorrer de sua implantação.
g) Avaliação permanente
Por fim, é necessário ter em mente que a política de comunicação precisa merecer avaliação permanente, buscando realinhá-la ao longo do tempo, em função de mudanças ocorridas na própria organização, no Sistema Estadual de Ciência e Tecnologia ou mesmo no universo da comunicação. “Uma política de comunicação tem essa característica dinâmica e necessita acompanhar essas alterações, decorrentes de processos internos e externos, sob pena de perder sua eficácia” (BUENO, 2014, p. 317).
O Comitê ou Comissão da Política, instância que a disciplina e avalia, precisa esforçar- se para, periodicamente, verificar seu cumprimento, mas também para analisar sua possível obsolescência, buscando reposicioná-la para atender aos interesses da organização, do mercado e da sociedade.
Todas as ações voltadas para a revisão, atualização e manutenção da Política de Comunicação Científica representam um esforço por parte da organização que será plenamente recompensado, visto que essas iniciativas contribuirão para consolidar seus valores, objetivos
e, em última análise, para fortalecer a imagem das universidades como importantes produtoras de Ciência e Tecnologia.
As universidades públicas fazem parte de um ambiente mercadológico extremamente dinâmico, decorrente de estruturas corporativas globalizadas que sofrem influências constantes de diversos fatores, como economia, tecnologia, legislação e outras variáveis que interferem na forma como as IES tratam suas políticas de comunicação, para reposicioná-las. Neste contexto, o comitê ou a comissão responsável pela Política de Comunicação Científica deve acompanhar todas as variáveis que afetam o conteúdo do documento, para mantê-lo sempre atualizado e adequado aos interesses da organização.
Por se tratar de um documento estratégico, cujos resultados afetarão de forma ampla e abrangente todas as áreas da universidade, a Política exige que sua implantação seja realizada por pessoal altamente qualificado, requerendo a contratação de consultoria técnica externa especializada no desenvolvimento de trabalhos com esse escopo, considerando, inclusive, as experiências desenvolvidas pela consultoria no passado e presente, no que se refere ao relacionamento com os públicos de interesse. Essa consultoria poderá desenvolver tais atividades em conjunto com os integrantes do comitê ou comissão responsável internamente pelo programa, com a vantagem de permitir a qualificação de pessoas da empresa na gestão desse processo, na medida em que a equipe universitária acumulará experiências e competências técnicas no desenvolvimento do trabalho com a consultoria externa.
No contexto atual, fatores como a complexidade mercadológica, a economia globalizada, as redes sociais, o desenvolvimento da tecnologia, as pressões econômicas e financeiras, além da complexa estrutura administrativa e organizacional das universidades públicas, exigem a adoção de políticas de comunicação eficazes para os stakeholders, que garantam a visibilidade das universidades como centros produtores do conhecimento, fundamentais para o crescimento do estado de Mato Grosso.
Para ser bem-sucedida, uma Política de Comunicação exige, em sua elaboração, um comprometimento conjunto entre os diversos setores da organização, em especial por parte do corpo acadêmico, do segmento docente, pois é ele que faz avançar a atividade fim e pode produzir o marketing boca a boca. A capacidade de a instituição agregar todos os departamentos que a compõem, na direção de construir uma universidade reconhecida pelo seu padrão de qualidade e relevância nas pesquisas produzidas, será o diferencial que lhe permitirá conquistar novos alunos, e atrair pesquisadores qualificados em diferentes áreas do conhecimento, assim como conquistar financiamentos para novos projetos.
CONSIDERAÇÕES
Inicio minhas considerações destacando que, apesar de ter definido, como uma das hipóteses desta Tese, a possibilidade de realização de uma Política de Comunicação Científica conjunta entre as IES de Mato Grosso, tal assertiva não se confirmou, após investigações, levantamento de dados quantitativos e qualitativos e extensa revisão da literatura da área.
A UFMT e a Unemat têm culturas empresariais, concepções de ciência e comunicação, necessidades, desafios e potencialidades em Comunicação Empresarial e Científica bastante distintos, o que inviabilizaria a adoção da mesma política de Divulgação Científica. Mesmo que gerencialmente haja um entendimento e acordo (não formalizado) de estímulo à realização de pesquisas e veículos de comunicação em parceria, o delineamento das mesmas diretrizes de comunicação para as duas instituições não seria proveitoso.
Sem dúvida, considero a pertinência em desenvolver projetos e planos conjuntos de comunicação entre a Unemat e UFMT, visando potencializar as ações e iniciativas de pesquisa e sua divulgação e no âmbito no sistema estadual de CT&I. Entretanto, tais planos devem assumir abrangência mais tática e operacional e não a perspectiva estratégica de uma Política de Comunicação.
Essa consideração não inviabiliza, de forma alguma, a pertinência desse estudo. Pois, ao investigar o contexto da pesquisa no estado de Mato Grosso e a Divulgação da CT&I, assim como iniciativas e diretrizes que visam ampliar o relacionamento das IES com distintos públicos, estou contribuindo com a dinamização e efetivação desse processo.
Comecei esta caminhada direcionada pela crença de que as universidades públicas de Mato Grosso, apesar de reunirem o maior número de doutores e alavancarem a pesquisa no estado, não ocupam lugar relevante em pautas sobre CT&I na mídia estadual. Para verificar tal hipótese, foi realizado mapeamento sistemático nos dois maiores jornais de circulação diária no estado, A Gazeta e Diário de Cuiabá.
O que se depreende das análises sobre esses veículos é a falta de editorias específicas destinadas à temática científica, assim como o restrito espaço ocupado pelas Universidades públicas na superfície impressa, priorizando-se, muitas vezes, matérias sobre pesquisas desenvolvidas em empresas privadas.
Não me ocuparei, aqui, dos méritos econômicos e organizacionais que contribuem para a inserção das pesquisas de grandes multinacionais no noticiário, pois, de fato, as atividades de difusão científica são essencialmente políticas e contextuais. Entretanto, posso apontar que a
redefinição de canais, adequação da linguagem e busca de aprimoramento de relacionamento com a mídia e distintos stakeholders podem contribuir para abrir um pouco as páginas desses veículos às relevantes pesquisas desenvolvidas nas IES analisadas.
Outro fato significante a ser destacado, nessa investigação, é que o espaço dedicado a textos sobre ciência, tecnologia e inovação não é tão reduzido quanto muitas vezes se alarma. Dessa forma, invalido os argumentos que justificariam que “as universidades não estão nos jornais porque não há interesse em pautas sobre esses assuntos”, ou que a “mídia só tem interesse em coisas negativas”. Mais uma vez afirmo, há o espaço, entretanto, não está sendo ocupado pelas instituições públicas.