RONA utilise un levier important et très répandu dans le commerce de détail pour mousser ses ventes : les promotions via les circulaires hebdomadaires nationales. Mais pourquoi faudrait-il, en logistique et en gestion de la chaîne d’approvisionnement, s’intéresser à une problématique marketing? Selon Darden, Davis et Ozment (1989), la logistique occupe une place importante dans le domaine des promotions. Comme l’illustre la figure 4.1, le
doit assurer la disponibilité des produits pour la promotion, en termes de flexibilité, de fiabilité et de disponibilité.
Disponibilité Fiabilité Temps réaction
ou flexibilité
Logistique
Ventes Marketing
Promotion Prix
Figure 4.1 : Le marketing et la logistique au niveau des promotions (Darden, Davis et Ozment, 1989)
Est-ce que la problématique actuelle des stocks élevés chez RONA peut provenir uniquement des pratiques promotionnelles et de la politique interne de « tolérance 0 »? Certainement pas!
Par contre, rien n’est à négliger. Par hypothèse, une circulaire hebdomadaire doit certainement exiger un volume élevé de stock de façon à répondre à une demande accrue et de courte durée. De plus, il s’agit d’une pratique courante étant donné qu’elle a lieu à plusieurs reprises dans une même année (moyenne de 42 circulaires hebdomadaires annuellement chez RONA). Par conséquent, s’il existe des sources d’inefficience ou des procédures désuètes ou des outils inadéquats, les impacts négatifs qu’ils génèrent se répètent de façon constante, semaine après semaine, année après année, sur une échelle de plus en plus grande au fur et à mesure que l’entreprise croît. Bref, les effets peuvent rapidement devenir exponentiels.
À titre informatif, RONA possède un programme de circulaires hebdomadaires comprenant des produits offerts à rabais sur la page couverture (« front »), au verso de la circulaire (« back ») ainsi que sur des achats spéciaux identifiés à l’intérieur de celle-ci (« special buy »). En clair, RONA met l’accent sur un certain nombre de produits dans sa circulaire au niveau des « front/ back/special buy ».
Mais, pour RONA, quels sont les impacts d’une telle pratique sur sa chaîne d’approvisionnement? En termes clairs :
Quels sont les impacts des circulaires hebdomadaires nationales sur sa chaîne d’approvisionnement, plus précisément sur le niveau de ses stocks en main?
Pour répondre à cette question, il faut d’abord comprendre le fonctionnement d’une circulaire hebdomadaire et, pour ce faire, de nombreux sujets doivent être étudiés (liste non exhaustive) :
• Un organigramme des processus (diagramme des opérations qui visent un résultat déterminé, et de la circulation des pièces et des documents dans une entité) d’élaboration d’une circulaire hebdomadaire devrait être réalisé pour s’assurer de comprendre et d’évaluer correctement la situation actuelle. Par conséquent, trois types de flux devraient être analysés :
o Le flux physique;
de quelle façon le produit est-il acheminé du point de production jusqu’au point de vente?
o Le flux d’information (tout ce qui est lié aux transmissions de documents entre les acteurs);
quels outils technologiques sont utilisés pour les différentes étapes ou actions réalisées?
de quelle façon l’information circule-t-elle à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation?
o Le flux de décisions (tout ce qui représente les choix, les sélections et les solutions qui sont réalisés);
quelles sont les différentes responsabilités de chacun des acteurs ou parties prenantes?
qui décide de quoi, à quel moment, de quelle façon et basées sur quelles informations?
• Une étude quantitative sur les unités en main à la date de fin d’une circulaire hebdomadaire serait pertinente pour déterminer si un surplus de stock est directement attribuable à cette pratique promotionnelle.
• Il serait également intéressant d’investiguer la pertinence et le respect de la politique de « tolérance 0 » chez RONA.
• Certaines difficultés de gestion devraient faire surface lors de l’élaboration du processus; quelles sont-elles? Comment pouvons-nous les expliquer et les aborder?
• Les technologies existantes sont-elles suffisantes pour supporter l’ensemble du processus;
o si oui, pourquoi?
o sinon, pourquoi? Quels outils technologiques pourraient aider l’entreprise?
Toutes ces interrogations doivent être analysées si nous voulons connaître les effets des circulaires hebdomadaires sur le niveau des stocks chez RONA, si nous voulons maîtriser les sources de ces effets (s’il y a lieu) et si nous désirons apporter des solutions plausibles.
Par contre, avant toute chose, nous désirons en apprendre davantage sur le marketing et l’univers des promotions. Aussi, nous voulons tenter de cerner la relation qui existe entre le marketing et les opérations d’une entreprise. De plus, il serait très pertinent d’être informé des études réalisées par le passé sur les impacts des activités promotionnelles sur la logistique des entreprises. Enfin, des informations supplémentaires sur les circulaires hebdomadaires et leur processus de planification pourraient nous servir pour la suite du mémoire. La revue de littérature qui suit devrait répondre à ces attentes de façon à être mieux outillée pour analyser le processus des circulaires hebdomadaires chez RONA et ses impacts sur la chaîne d’approvisionnement.
5 REVUE DE LITTÉRATURE
En pratique, selon Malhotra et Sharma (2002) et Porteus et Whang (1991), le marketing et la gestion des opérations ne font pas bon ménage et se retrouvent souvent dans des situations conflictuelles. En effet, le premier veut offrir une très grande variété de produits et une livraison très flexible pour générer des ventes supplémentaires tandis que le deuxième recherche l’opposé afin de réduire les coûts. Pour Simchi-Levi, Wu et Shen (2004), le marketing et les opérations se retrouvent également en situation conflictuelle, mais ils sont interreliés à l’intérieur d’une entreprise. En effet, le premier a besoin du deuxième afin de livrer des produits et des services tandis que le deuxième a besoin du premier pour générer la demande de ces mêmes produits et services. Conséquemment, l’interface entre le marketing et les opérations est un défi de gestion important et une source très intéressante de recherche (Porteus et Whang, 1991). En effet, comment une entreprise peut-elle espérer à une meilleure coordination entre les partenaires de sa chaîne d’approvisionnement alors que la coordination entre ses départements internes laisse grandement à désirer (Malhotra et Sharma, 2002)?
Après avoir constaté l’ampleur de la problématique et les nombreux questionnements qui s’y rattachent, il nous a paru primordial d’approfondir le sujet. Y-a-t-il des chercheurs, des auteurs, des monographies, des articles ou toutes autres informations permettant de répondre à certaines questions ou d’en éclaircir certains aspects? Des informations supplémentaires sur la relation qui existe entre le marketing et la gestion des opérations d’une entreprise seraient nécessaires. Il serait également pertinent de connaître différents points de vue sur la performance réelle des activités promotionnelles et de leur évaluation. De plus, il serait désirable de répertorier, s’il y a lieu, les différentes études réalisées sur les impacts des initiatives marketing sur la logistique d’une entreprise. Évidemment, il serait intéressant de connaître les solutions qui s’appliquent à cette problématique. Enfin, il serait primordial d’obtenir des renseignements sur les différentes méthodes de planification, d’élaboration et de mise en place d’une circulaire.
Toutes ces informations seront bénéfiques pour la suite du mémoire. En effet, nous serons alors mieux préparés pour définir, comprendre et analyser l’ensemble de la problématique chez RONA.