Especificidades comunicativas en Facebook

La red social Facebook permite a los usuarios crear un perfil con información personal (nombre, foto de perfil, fecha de nacimiento, sexo, dirección de correo electrónico), contenidos con fotografías, vídeos, enlaces y textos, mensajes, chat y listados de amigos e intereses, entre otras características.

El perfil de un usuario es un espacio en el que el producto o la marca es el propio individuo (Faerman, 2010). La plataforma también ofrece la posibilidad de crear grupos y páginas de fans, un tipo de perfil especial, la mayoría de las veces de carácter público con fines comerciales creado por marcas y organizaciones que, a través de publicaciones promueven sus productos y servicios entre los usuarios o entre otras páginas (Kirkpatrick, 2011). En Facebook los usuarios pueden intercambiar mensajes y contenidos de forma privada o pública con el resto de miembros de su comunidad y unirse a grupos o páginas en función de sus preferencias (Martorell, 2013).

Una vez que se crea un perfil, el nuevo usuario puede comenzar a buscar amigos y enviar solicitudes de amistad. Sin embargo, el propio sistema de algoritmos de Facebook basado en la lógica de los sistemas de redes sugiere automáticamente posibles amigos (Caldarelli y Catanzaro, 2014; Dans 2016) siguiendo las políticas de recomendación social (Christakis y Fowler, 2010). La lista de amigos es un componente crucial de Facebook, ya que permite al resto de usuarios visualizar las conexiones de un individuo. A través de estas conexiones, los usuarios pueden extender su red enviando nuevas solicitudes de amistad a amigos en común o nuevos contactos. De este modo, Facebook funciona como una aplicación en línea para ver y ser visto (Nadkarni y Hofmann, 2012), si bien muchas de estas opciones pueden ser personalizables restringiendo el acceso a aquellos usuarios que no forman parte de tu red de contactos.

Aunque Facebook ha ido experimentado cambios en su diseño durante su evolución, la arquitectura de la página web ha mantenido su sencillez. Hay tres apartados importantes que estructuran su interfaz: el inicio (home), el perfil (profile) y la barra derecha que incluye las notificaciones sobre la actividad que han realizado los contactos añadidos y el chat, que permite a los usuarios enviar mensajes privados.

La página de perfil, también llamada “muro” (wall), es una especie de tablón de anuncios que reúne toda información personal del usuario: una pequeña foto de perfil,

73

una foto grande de portada, debajo de la cual aparece el nombre del usuario junto con información básica, y botones que dirigen a secciones como amigos, fotografías, y otros más personalizables que pueden referirse a eventos, opiniones, grupos, likes, entre otros (Nadkarni y Hofmann, 2012). A continuación, se encuentra el apartado de

“actualizaciones de estado”, que invitan al usuario a publicar contenidos en su muro para informar a sus contactos sobre sus actividades y opiniones. Los contactos pueden responder a estas publicaciones por comentarios de texto o interactuar a partir de reactions (likes) o shares (comparticiones). Los usuarios también pueden publicar directamente en los perfiles de sus contactos, aunque existen una serie de opciones personalizables que permiten restringir u ocultar estas y otras funcionalidades, como ya se ha comentado (Caers et al., 2013; Kirkpatrick, 2011). En definitiva, “en Facebook cualquiera puede convertirse en editor, creador de contenidos, productor y distribuidor”

(Kirkpatrick, 2011: 18). publicado nuestros contactos o páginas de interés que seguimos (Caers et al., 2013;

Kirkpatrick, 2011). Así, los principios fundamentales de Facebook se basan en la economía de la atención (Miller, 2011; Van Dijck, 2012; Zimmer, 2010), es decir, en la capacidad de mantener la atención del público durante el mayor tiempo posible en un mismo sitio web gracias a los propios mecanismos de la plataforma que permiten conocer lo que están haciendo los demás en tiempo real (Fernández Peña, 2016).

Además de con estas funcionalidades, los usuarios pueden comunicarse con sus amigos a través de mensajes privados por medio de Facebook Messenger, un chat implantado en la propia plataforma (Nadkarni y Hofmann, 2012).

Los profesores Vladan Joler y Andrej Petrovski (2016) del Share Lab, proyecto de investigación fundado en Serbia, que estudia diferentes aspectos técnicos de las relaciones entre la tecnología y la sociedad, han elaborado este proyecto con el objetivo de entender de manera minuciosa la estructura y los mecanismos que vertebran la red social Facebook. Las visualizaciones y los hallazgos de estos expertos y su equipo de investigación en análisis de datos no pueden reproducirse en el formato de esta tesis doctoral debido al tamaño de las imágenes y a las características del proyecto, pero los artículos completos y las visualizaciones

74

optimizadas pueden consultarse en este link: https://labs.rs/en/¹. Estos análisis tratan de descuartizan los algoritmos de la plataforma con el propósito de comprender cómo derivan cada una de las acciones que ejecutamos en Facebook y dan fe de la complejidad de la aplicación social.

El periodista e investigador francés Frédéric Martel (2014) sostiene que el verdadero éxito de Facebook reside en haber convertido una plataforma social que, desde su carácter global, ha entendido las especificidades de lo local. La adaptación de la plataforma a las diferentes lenguas ha hecho posible las conversaciones en cientos de idiomas alrededor del mundo. Al igual que Google, que ofrece resultados de búsqueda muy satisfactorios a muchísimas demandas locales, el éxito de Facebook procede de esta territorialización donde el teléfono móvil y otros dispositivos han acentuado todavía más este proceso. “Las plataformas son globales, pero el mercado publicitario confirma que sobre todo es nacional y local, incluso Facebook” (Martel, 2014: 276).

En relación al uso de Facebook según el género de los usuarios, los estudios elaborados hasta la fecha deben ser considerados con cautela debido a las particularidades de la plataforma y a la evidente dificultad de establecer un censo de usuarios que se corresponda a la realidad (McAndrew y Jeong, 2012). Aunque estas investigaciones son fruto de pequeñas muestras o están centradas exclusivamente en Estados Unidos y, por tanto, no recogen las especificidades culturales o demográficas de cada país, los resultados apuntan a que el uso general de Facebook no se divide al 50% entre hombres y mujeres, sino que las mujeres son mayoría en esta red social (Duggan y Brenner, 2013; Hampton et al., 2011; Joiner et al., 2014). Según Nadkarni y Hofmann (2012: 243), “el uso de Facebook está motivado por dos necesidades primarias: la necesidad de pertenencia y la necesidad de auto-presentación”. En este sentido, los factores demográficos y culturales contribuyen a la necesidad de pertenecer, mientras que el narcisismo, la timidez y la autoestima contribuyen a la necesidad de auto-presentación. Respecto a esto, en La ceguera moral de Zygmunt Bauman y Leonidas Donskis (2015: 139) los autores sostienen que el fenómeno de Facebook “representa una lucha contra la inexistencia y la falta de presencia de cada cual en el mundo”.

1Joler, V., Petrovski, A. (2016). “Facebook Algorithmic Factory”. Labs.rs, 21 de agosto de 2016. Disponible en:

https://labs.rs/en/facebook-algorithmic-factory-immaterial-labour-and-data-harvesting/ [Consultado: 17/12/2016]

75

De este modo, afirman, “la exhibición entusiasta de nuestra vida en las redes sociales pasa a ser un sustituto de la esfera pública”. Los autores señalan que “las redes sociales virtuales, como Facebook, sirven para focalizar fragmentos de nuestra privacidad con la expectativa de que nosotros también recibiremos atención en una era de consumo indiferente, acción social rutinizada y anestesia moral” (Bauman y Donskis, 2015: 139).

En esta línea crítica, Bauman afirma que “las redes sociales son útiles, pero son una trampa (…) son lugares donde la vigilancia es voluntaria y autoinfligida” (Querol, 2016). Según el sociólogo polaco, las redes sociales no enseñan a dialogar, porque son un entorno donde es sencillo evitar la controversia al permitir a los usuarios rodearse de aquellos con intereses comunes alejándose de las posiciones y pensamientos contrarios. Esta teoría recibe el nombre de “burbuja de filtro” (filter bubble), término acuñado por Eli Pariser (2017), uno de los expertos más influyentes de internet. Esta teoría trata sobre cómo las plataformas de internet como Facebook y Google filtran la información a través de sus complejos algoritmos, de modo que al usuario le llegan sólo aquellas ideas afines que refuerzan sus convicciones, pero que desechan todo argumento o pensamiento contrario. Según Pariser, internet decide por nosotros lo que leemos y lo que pensamos, y lo hace a través de algoritmos que exploran nuestros intereses y nuestras preferencias para ofrecernos lo que más nos interesa. Con el objetivo de maximizar el número de veces que interactuamos con el contenido (Dans, 2016), la “burbuja de filtro” descubre la información que interesa al usuario a partir de los datos que estos han ofrecido a la plataforma, como la ubicación, el historial de búsqueda, el comportamiento en el uso y el tiempo que el usuario pasa en cada página, etc.

En contra del entresijo de algoritmos desarrollado por las grandes empresas que lideran internet, se postulan algunos autores y blogueros de referencia como Hossein Derakhshan, que considera que las redes sociales como Facebook son “cerradas, insulares, introspectivas” a diferencia de los blogs, “descentralizados, abiertos, interactivos, donde se podía buscar contenido en ellos y también archivarlo, eran diversos y no lineales” (Ventas, 2016). Para Derakhshan, el uso de la imagen fija o en movimiento de las redes sociales, en detrimento del texto y el hipertexto, ha menguado la capacidad intelectual de la red y se ha convertido en un concurso de popularidad: “al leer, pensar y debatir menos, internet se ha vuelto más un instrumento para el comercio y para el entretenimiento” (Ventas, 2016).

76 2.4.2. Engagement en Facebook

El término engagement, que se vuelve a abordar resumidamente en la metodología (Ver 4.1 Conceptos clave), es clave para comprender la actividad que se desarrolla en las redes sociales como Facebook. El engagement es el indicador principal que utilizan las marcas y organizaciones con presencia en Facebook para medir el nivel de involucración de sus audiencias con los contenidos publicados en la plataforma (Fernández Peña, 2016; Pardo Gila, 2014). Desde el punto de vista del marketing se trata de “una manifestación de comportamiento hacia una marca o compañía que va más allá de las transacciones” (Verhoef et al., 2010: 247), e incluye “todas las interacciones del consumidor con la empresa y las comunicadores de los consumidores en relación con la marca” (Gummerus et al., 2012: 858).

En un sentido más enfocado a nuestro objeto de estudio, el engagement se puede entender como un indicador de medición, como el share social utilizado para medir el alcance que tiene una emisión televisiva que trasciende a las redes sociales virtuales.

En este caso, como apuntábamos, el concepto engagement se entiende como un indicador que mide el nivel de involucración de las audiencias con el contenido que publican las marcas en esta plataforma (Gallego, 2013). Así, el engagement se revela como uno de los principales objetivos de cualquier empresa, organización o institución presente en las redes sociales como Facebook (Fernández Peña, 2016). En el mundo del deporte global, en particular, el engagement se ha convertido en el objetivo de cualquier estrategia de marketing en los medios sociales por excelencia que permite a las grandes organizaciones deportivas construir relaciones con sus seguidores y fans permitiendo un acercamiento directo sin precedentes (Pronschinske et al., 2012).

Fundamentalmente son tres las posibilidades de participación, con un mayor o menor grado de implicación, de los públicos ante un post publicado por un individuo, una empresa o una organización: reactions (likes), shares (comparticiones) y comments (comentarios).

A principios de 2016, Facebook implementó en su interfaz las reacciones (reactions),

“una extensión del botón “Like” que ofrece a los usuarios más posibilidades a la hora de compartir su reacción a una publicación de una manera rápida y fácil” (Facebook, 2016d: 23). Estas reacciones pueden ser “Like”, “Love”, “Haha”, “Wow”, “Sad” y

“Angry”, con el objetivo de expresar algo más específico que el clásico “Like”, que podría considerarse una acción con una carga emocional relativamente neutra. Este

77

tipo de engagement expresa la conducta participativa más pasiva de los usuarios. Es la acción de menor grado de actividad, pero eso no significa ni que su uso se extienda entre todos los usuarios de Facebook, ni que por el contrario sea una acción banal sin consecuencias (Fernández Peña, 2016), puesto que en base a estas acciones, y a partir de los algoritmos de la plataforma, se deciden cuáles serán los futuros contenidos que consumirán los usuarios.

En segundo lugar, los shares amplían la publicación a terceros difundiendo el contenido entre aquellos contactos que originalmente no formaban parte de la red siguiendo la regla de los tres grados de influencia (Christakis y Fowler, 2010): a través de los sistemas de recomendación social basados en la tendencia de la imitación de conductas sociales de nuestros iguales, aquellos contenidos que compartimos pueden influir a los amigos de nuestros amigos. Los shares conllevan la ampliación de la capacidad de diseminación de los mensajes. Esta compartición está relacionada con el concepto de spreadability (Jenkins et al., 2015) y también con la idea de influencia al permitir la distribución de ideas y opiniones más allá de relaciones directas de los usuarios. Este indicador situaría su nivel de engagement entre las reacciones y los comentarios.

Finalmente, la conducta más activa por parte del usuario es el comment, que implica una reacción y un mayor grado de compromiso al permitir a los usuarios expresar sus emociones y opiniones sobre los contenidos publicados por marcas o instituciones (Fernández Peña et al., 2014) y a contestar las opiniones positivas o negativas vertidas por otros usuarios, lo cual genera espacios de crítica, discusión y debate.

Cada una de estas distintas acciones también interviene en los mecanismos de difusión de contenidos de la propia plataforma: las reacciones son visibles en el sistema de notificaciones de los usuarios, las comparticiones publican el contenido en el muro del usuario que se integra en el “muro” de las amistades y los comentarios también aparecen en el sistema de notificaciones (Fernández Peña, 2016; Fernández Peña et al., 2017). No obstante, las herramientas de extracción de datos y análisis de medios sociales desarrolladas hasta la fecha, así como las propias estadísticas ofrecidas por la plataforma Facebook, no han advertido de las diferencias entre los tres grados de participación mencionados, de manera que el engagement de cualquier publicación en Facebook se obtiene sumando los tres indicadores.

78

Como ya se ha mencionado, los Juegos Olímpicos de Vancouver 2010 supusieron el primer ensayo por parte del Comité Olímpico Internacional y el Comité Organizador en Facebook (Fernández Peña et al., 2011). Sin embargo, Facebook se convirtió en la plataforma por excelencia y se consolidó en los Juegos Olímpicos cuatro años más tarde, con motivo de la cita invernal de Sochi 2014. Mientras que en Londres 2012 el Comité Olímpico Internacional publicó 155 contenidos (Fernández Peña et al., 2017), en Sochi difundió 6,761 publicaciones. En ambos casos, la gran mayoría de los contenidos fueron fotografías de las ceremonias y las competiciones, si bien en Sochi 2014 se implementó una estrategia definida, con un objetivo de seguimiento detallado, donde los vídeos ocuparon un papel más destacado que en citas anteriores.

Si durante los Juegos de verano de 2012 participaron activamente 819,592 usuarios en la página del COI en Facebook, en los Juegos de invierno de Sochi 2014 lo hicieron más de 1.2 millones de fans, incrementándose la participación de los usuarios cuya actividad pasó de 2.7 a 3.4 millones de interacciones (Fernández Peña, 2016). Así, existe un crecimiento respecto a la participación activa de usuarios en la página del Comité Olímpico Internacional en Facebook debido, por un lado, a la propia evolución ascendente de la plataforma en cuanto al número de usuarios y, por otro, al interés del COI en incentivar el uso de las redes sociales virtuales como vehículo excepcional para la difusión de contenidos relacionados con el Movimiento Olímpico.

El último salto exponencial registrado hasta la fecha tiene lugar durante el año olímpico 2016. En marzo, meses antes de los Juegos de Río en Brasil, el Comité Olímpico Internacional ya contaba con más de 10.6 millones de fans en su página oficial de Facebook (Fernández Peña, 2016). Durante Río 2016, cerca de 277 millones de personas produjeron en Facebook más de 1.5 mil millones de interacciones (Flynn, 2016a). Cuando esta tesis doctoral esté publicada, el canal oficial del Comité Olímpico Internacional habrá superado los 19 millones de fans en Facebook.

79

Todas estas cifras han situado a Facebook como un aliado excepcional de la causa olímpica que se retroalimenta, lo cual ha permitido alcanzar acuerdos que han beneficiado a ambas partes. Por un lado, estos acuerdos han nutrido a Facebook de contenidos de carácter global durante un período de tiempo muy concreto y, por otro, han permitido al Movimiento Olímpico gozar de una escaparate con millones de usuarios potenciales a los que informar, entretener y persuadir a través de los valores olímpicos. Según Andy Miah (2017: 191), “Facebook es una plataforma interesante para ser estudiada en el contexto de los Juegos Olímpicos debido a la fluidez de cómo se gestiona la propiedad intelectual”. Este asunto recobra una importancia significativa si tenemos en cuenta que Facebook actúa como una plataforma pública-privada, es decir, sus particularidades permiten combinar elementos públicos, como los comentarios publicados en una página oficial, con aspectos privados, como lo son las fotografías y textos que los usuarios comparten de manera interna en sus perfiles entre sus contactos. Este tema enfatiza de nuevo en la confrontación de dos ideas hasta ahora presumiblemente antagónicas: la protección de la marca olímpica y la libertad de expresión de los usuarios.

Con todo, Miah considera que Facebook es un termómetro fiable para medir la relevancia de un deporte o deportista olímpico durante los Juegos Olímpicos. “Un indicador de impacto que se puede utilizar a partir de datos comparativos para conocer qué deportes atraen a los seguidores es el número de “likes” asociados a los deportistas olímpicos” (Miah, 2017: 216). Durante los Juegos los deportistas acumulan cientos y miles de nuevos seguidores en relación a sus éxitos o a su nivel de popularidad durante la cita olímpica. Por ejemplo, Usain Bolt y Michael Phelps multiplicaron sus audiencias en Facebook por ocho durante los Juegos de Londres 2012 (Miah, 2017).

Finalmente, los sitios digitales como Facebook no sólo se constituyen como simples plataformas sociales en las que los usuarios publican y difunden contenidos, sino que

“se convierten en narradores de lo que importa sociológica e históricamente, basándose en sus datos para apoyar sus afirmaciones. En este sentido, se convierten en narradores de historias, o en periodistas” (Miah, 2017: 216).

80