Descripción de la muestra

Esta investigación se fundamenta en el análisis de la actividad desarrollada en las páginas de Facebook de aquellos actores olímpicos identificados en la propia plataforma que, o bien contaban con una página oficial verificada por Facebook al comienzo del análisis, o que sin contar con una página verificada y tras comprobar su autenticidad, ocupaban un papel significativo en Facebook durante Río 2016.

El periodo temporal de la muestra son 26 días (1 de agosto a 26 de agosto de 2016, incluidos) que corresponden a los 17 días de la celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016, además de un período de cinco días previo y posterior. Las fechas han sido convertidas al horario de verano en España (CEST), por lo que la ceremonia de apertura se ubica en la madrugada del 6 de agosto 2016 y la de clausura en la del 22 de agosto de 2016.

Los actores olímpicos identificados en Facebook son 261, y se clasifican en tres niveles y seis categorías. El primer nivel está formado por el Comité Olímpico Internacional y el Comité Organizador, el segundo nivel corresponde a los Comités Olímpicos Nacionales y a las Federaciones Internacionales, y el tercer nivel está compuesto por las televisiones y los patrocinadores olímpicos (TOP Sponsors). Sin embargo, como se observa en la figura 2, y tras una previa identificación de estos 261 actores, hay 99 que cuentan con una página verificada, 112 que tienen una página en sin verificar y 50 actores que no cuentan con ningún tipo de presencia en Facebook.

Por tanto, nuestro primer objetivo ha consistido en establecer cuáles de estos actores serían objeto de estudio, es decir, cuáles de ellos conformarían el corpus de análisis a partir del cual se articularía el análisis de esta investigación.

Seguidamente, tras determinar este data set con los actores olímpicos que se han considerado más relevantes, se han estudiado los contenidos que han producido, así como las interacciones que han originado a partir de la participación de los usuarios.

Finalmente, y como se detalla a continuación, el data set definitivo está formado por un total de 100 actores olímpicos (ver Anexo) que constituyeron de manera activa el relato de los Juegos Olímpicos de Rio 2016 en Facebook: Comité Olímpico Internacional (2 actores); Comité Organizador (1 actor); Comités Olímpicos Nacionales (48 actores); Federaciones Internacionales (28 actores); televisiones (10 actores);

patrocinadores olímpicos (11 actores).

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Figura 2. Actores olímpicos identificados en Facebook y corpus de análisis

Fuente: elaboración propia.

Criterios para determinar el data set del análisis

Una primera aproximación al objeto de estudio exigió examinar uno a uno la presencia en Facebook de todos los actores olímpicos. Una vez recopilados todos los posibles actores que podrían formar parte del corpus de análisis, se determinaron ciertos criterios para su selección: 1) aquellos actores con una página oficial verificada por Facebook y que publicaron contenidos durante el período de análisis; 2) aquellos que, en el caso de no contar con una página verificada por Facebook al inicio del análisis, se confirmara su autenticidad y, además, ocupara un papel destacado en cuanto a su repercusión, número de fans, volumen de actividad y calidad de sus contenidos.

Página verificada en Facebook

Uno de los objetivos de Facebook es la seguridad en su plataforma. Por ello, trata de asegurar a sus usuarios que las páginas de las instituciones, empresas, marcas y personajes públicos son oficiales. Facebook verifica estas páginas añadiendo una insignia azul (tick) al lado del nombre de la página en cuestión para indicar su autenticidad evitando así páginas o identidades falsas. Aunque la insignia azul indica que Facebook ha confirmado que se trata de una página auténtica, no todas las instituciones, marcas y personajes públicos han validado su presencia oficial. Además, la verificación de una página puede ser un proceso lento, puesto que Facebook necesita comprobar su autenticidad a partir del envío de documentos originales, llamadas telefónicas o códigos de verificación (Facebook, 2017b).

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Actores olímpicos que conforman el data set de análisis

Los 100 actores olímpicos incluidos en el análisis aparecen reunidos en el Anexo.

Entre los actores más populares se encuentran las páginas Olympics y Olympics Channel, gestionadas por el Comité Olímpico Internacional, y la página Rio 2016, gestionada por el Comité Organizador, que tuvo activada la función Global Page permitiendo agrupar diferentes versiones idiomáticas y regionales en una misma página. Las páginas de Facebook de los Comités Olímpicos Nacionales de Estados Unidos, Gran Bretaña, Brasil y España, entre otros, y las de todas las Federaciones Internacionales que participaron en la celebración de los Juegos Olímpicos de Rio 2016 también ocuparon un papel protagonista. Del mismo modo, están presentes las páginas de los canales de televisión NBC Olympics, BBC Sport, Rede Globo y RTVE, entre otras, así como las de todos los Socios Patrocinadores Olímpicos, entre las que destacan Coca-Cola, McDonald’s y Samsung.

Con todo, los 100 actores olímpicos incluidos en el análisis reúnen a 95 de las 99 páginas oficiales verificadas y a cinco de las 112 identificadas que al comienzo de este estudio no contaban con la aprobación oficial de Facebook. Se han desestimado cuatro páginas verificadas: las de los Comités Olímpicos Nacionales de Pakistán y Tonga por estar inactivas durante la celebración de Rio 2016, y las de las televisiones de France TV Sports (Francia) y SporTV (Brasil) por estar inoperativas territorialmente desde España, lo cual impidió el acceso para recuperar su historial de datos a partir de la API de Facebook. Por el contrario, gracias a la participación activa de sus usuarios y el volumen de actividad producida, se han añadido las páginas no verificadas de los Comités Olímpicos Nacionales de Chile, Puerto Rico y Guatemala, y las de los Socios Patrocinadores Olímpicos de Panasonic y Atos.

La función Global Page de Facebook

En relación a la glocalización, concepto anteriormente abordado, las páginas en Facebook cuentan con cuatro opciones para difundir sus contenidos adecuándose a sus públicos: 1) traducción manual de posts; 2) diferentes páginas independientes; 3) función de segmentación y 4) páginas globales (Global Pages). Las dos primeras son opciones básicas que permiten, en mayor o menor medida, llegar a los usuarios de

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imágenes del fondo y la información o descripción de la página son fijas para todos los usuarios. Finalmente, páginas globales o Global Pages, son la función que mejor se ajusta al concepto glocalización.

Como muestra la figura 3, las páginas globales permiten albergar versiones idiomáticas o regionales en una única página raíz proporcionando a los usuarios una mejor experiencia localizada, al mismo tiempo que permite a la marca mantener su identidad global, además de entender las singularidades locales del comportamiento de sus usuarios (Facebook, 2015b). De este modo, los usuarios se redirigen automáticamente a la página de la marca en función de su ubicación geográfica, y las marcas conservan una página principal global con una URL única, un contador del número total de fans acumulados y estadísticas globales de todos sus fans (Facebook, 2017c).

Figura 3. Estructura y funcionamiento de las páginas globales o Global Pages

Fuente: Facebook (2015b).

En el caso que nos ocupa, los principales los actores olímpicos que utilizan las páginas globales para llegar a sus públicos son: Rio 2016, la Federación Internacional de Baloncesto, la Federación Ecuestre Internacional, Coca-Cola, McDonald’s, VISA y General Electric. En estos casos, se han seleccionado las versiones regionales e idiomáticas que se han considerado más idóneas en relación al objeto de estudio.

93 Unidades de contenido del análisis

Como se observa en la figura 4, se obtuvo un corpus de análisis compuesto por un total de 38,037 unidades de análisis o contenido: Comité Olímpico Internacional (n=824); Comité Organizador (n=1,380); Comités Olímpicos Nacionales (n=15,312);

Federaciones Internacionales (n=4,937); Televisiones (n=14,818); Socios Patrocinadores Olímpicos (n=766).

Estas 38,037 unidades de análisis son publicaciones emitidas por los actores olímpicos que generaron 129,995,122 reacciones, 11,106,825 comparticiones y 3,262,994 comentarios. En total, 144.3 millones de interacciones (engagement).

Figura 4. Número de unidades de análisis analizadas a partir de los contenidos producidos por los 100 actores olímpicos establecidos en el data set (por categorías)

Fuente: elaboración propia.

Páginas de Facebook de deportistas olímpicos

Nuestro objeto de estudio se ciñe estrictamente a las organizaciones, instituciones o empresas relacionadas con el Movimiento Olímpico encargadas de diseminar los valores olímpicos y a los generadores económicos directos de los Juegos Olímpicos, lo cual excluye a los deportivas olímpicos. Además, el hecho de seleccionar unos deportistas olímpicos u otros comportaba un sesgo mayor que podría complejizar, todavía más, el análisis de esta investigación.

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