Conceptos clave

Tras presentar el marco teórico y las preguntas de investigación en los capítulos anteriores, y antes de abordar el diseño metodológico, se tratan de definir los conceptos clave, algunos de los cuales ya han sido introducidos, y sobre los que se fundamenta el análisis de esta tesis doctoral. Estos conceptos deben entenderse como las reglas de juego que organizan y definen los elementos que poseen características comunes (Bryman, 2012) que guían el desarrollo y análisis de esta investigación con el objetivo principal de facilitar la exposición y comprensión de la misma.

Nivel olímpico (Olympic level)

A partir de los trabajos previos de Chappelet y Kübler-Mabbott (2008), Miah y García (2012) y Fernández Peña (2016), entre otros autores, y según las Normas recogidas en la Carta Olímpica, establecemos tres niveles olímpicos diferenciados que reúnen a los principales actores de la Familia Olímpica. Esta clasificación sirve, además, de guía para estructurar la exposición y el análisis de los resultados.

El primer nivel olímpico lo conforman los dos actores principales: el Comité Olímpico Internacional (COI), líder del Movimiento Olímpico y propietario de todos los derechos de los Juegos Olímpicos, según la Norma 7: Derechos sobre los Juegos Olímpicos y las propiedades olímpicas (COI, 2015a: 23-24), y el Comité Organizador, organismo no permanente (Chappelet y Kübler-Mabbott, 2008), responsable de la preparación y organización de cada edición particular de los Juegos Olímpicos. Esta tarea es encomendada por el COI al Comité Olímpico Nacional del país de la ciudad anfitriona, según recoge la Carta Olímpica en la Norma 35: Comité Organizador (COI, 2015a: 75-76). El segundo nivel olímpico, a partir de la Norma 3: Reconocimiento del COI (COI, 2015a: 20), lo componen los Comités Olímpicos Nacionales y las Federaciones Internacionales. Estas dos categorías olímpicas, junto con el Comité Organizador, reciben el 90% de los ingresos que genera el Movimiento Olímpico para apoyar la organización de los Juegos Olímpicos y promover el desarrollo mundial del deporte (COI, 2017b). Por último, el tercer nivel olímpico está constituido por las dos principales categorías que suponen el 92% de los ingresos del Movimiento Olímpico (COI, 2017b): las televisiones, poseedoras de los derechos de retransmisión de los Juegos Olímpicos, y los patrocinadores o Socios Patrocinadores Olímpicos (The Olympic Partner Programme o TOP Sponsors).

85 Categoría olímpica (Olympic category)

En virtud del concepto anterior, se establecen seis categorías olímpicas, dos por cada nivel olímpico: Comité Olímpico Internacional, Comité Organizador, Comités Olímpicos Nacionales, Federaciones Internacionales, televisiones y patrocinadores olímpicos.

El Comité Olímpico Internacional reconoce a 206 Comités Olímpicos Nacionales² representantes territoriales independientes, cuya misión principal consiste en

“desarrollar, promover y proteger el Movimiento Olímpico en sus respectivos países”, de acuerdo a las Normas 27 a 31 recogidas en la Carta Olímpica (COI, 2015a: 61).

Las Federaciones Internacionales, por su parte, son las encargadas de gobernar cada uno de sus deportes y disciplinas a nivel mundial, cuya regulación se recoge en las Normas 25 y 26 de la Carta Olímpica (COI, 2015a: 57-58). Asimismo, las Normas 45 y 46 muestran a las 28 Federaciones Internacionales incluidas y reconocidas por el Comité Olímpico Internacional (COI, 2015a: 85-86). Estas Federaciones Internacionales son las encargadas de dirigir y coordinar sus respectivos deportes durante los Juegos Olímpicos, además de determinar las reglas de cada disciplina, los criterios de elegibilidad de las competiciones y los sistemas de calificación para seleccionar a los deportistas o equipos participantes (Fernández Peña, 2016).

Si las categorías anteriores están relacionadas intrínsecamente al Movimiento Olímpico por ser diseminadores protagonistas de los valores olímpicos, las televisiones y los patrocinadores son los principales generadores económicos de los Juegos Olímpicos. En estas dos categorías se encuentran aquellos actores poseedores de los derechos de explotación de las imágenes y la marca olímpica de los Juegos Olímpicos cedidos por el Comité Olímpico Internacional tras un previo acuerdo económico (Ferrand et. al., 2012). Las televisiones, amparadas según la Norma 48: Cobertura mediática de los Juegos Olímpicos de la Carta Olímpica (COI, 2015a: 92), tienen el objetivo principal de garantizar la mayor audiencia posible en el mundo (Miah y García, 2012; Fernández Peña, 2016). Por su parte, con los patrocinadores olímpicos nos referimos a aquellos actores que conforman el programa de Socios Patrocinadores Olímpicos, el programa de patrocinio más exitoso del mundo del deporte (Ferrand et al., 2012). Esta relación entre empresas, que proporcionan su tecnología y experiencia, y el Movimiento Olímpico, está basada en la exclusividad y la protección de la marca olímpica (Fernández Peña, 2016).

2 El Comité Olímpico de Kuwait, reconocido y aceptado por el COI el 1 de enero de 1966, fue suspendido el 27 de octubre de 2015. (COI, 2015c) Suspension of the Kuwait Olympic Committee, olympic.org, 27 de octubre de 2015.

https://www.olympic.org/news/suspension-of-the-kuwait-olympic-committee

86 Actor olímpico (Olympic actor)

A partir de los autores citados en la página anterior, definimos a los actores olímpicos como aquellas instituciones vinculadas al Movimiento Olímpico que cumplen con las características específicas de las categorías olímpicas descritas. Estos actores olímpicos son organizaciones reconocidas por el Comité Olímpico Internacional con un papel activo en la celebración de los Juegos Olímpicos, encargados de promover y difundir los valores olímpicos por todo el mundo.

Los actores olímpicos específicos que conforman el corpus de análisis de este trabajo, están recogidos en el Anexo adjunto. En la figura 1 se puede observar un esquema básico que recoge la idea principal de los dos primeros conceptos definidos permitiéndonos situar a los actores olímpicos en su respectivo nivel y categoría olímpica. El esquema es una versión simple, con la función de estructurar y organizar el análisis de este trabajo, de los esquemas ya elaborados por Ferrand, Chappelet y Benoît (2012) y Fernández Peña (2016). En este caso, nuestro objetivo principal no es precisar el estatus de cada actor olímpico en relación a su nivel o categoría olímpica, ni mostrar la complejidad del sistema de relaciones que conforma la Familia Olímpica, sino el de ofrecer una visión general del fenómeno abordado en esta tesis doctoral.

Figura 1. Sistema olímpico básico por niveles y categorías

Fuente: elaboración propia a partir de Ferrand et al., (2012) y Fernández Peña (2016).

87 Engagement

El término clave cuando hablamos de los medios sociales es engagement. Este concepto mide “la participación de los públicos y su grado de implicación en relación con las publicaciones de terceros, una organización, empresa o individuo” (Fernández Peña et al., 2014: 155). Se considera clave este término para entender la relación entre los usuarios y las marcas globales en las redes sociales por su capacidad para articular todo el engranaje social y de publicación de las plataformas virtuales (Gerlitz y Helmond, 2013). Esta asociación entre organizaciones e individuos se relaciona a partir de conceptos como confianza, identificación y lealtad considerando las experiencias de los usuarios con un producto o marca (Brodie et al., 2013), así como a vínculos emocionales (Mollen y Wilson, 2009).

Reacciones, comparticiones, comentarios (Reactions, shares, comments)

El engagement se mide a partir de tres acciones que expresan la participación con un mayor o menor grado de implicación por parte de los usuarios: reacciones, comparticiones y comentarios.

En el caso de Facebook, las reacciones complementan la función del “Me gusta”. De este modo, son seis los emoticonos o emojis (“Like”, “Love”, “Haha”, “Wow”, “Sad” y

“Angry”) que permiten a los usuarios expresar visualmente sus opiniones sobre las publicaciones de sus amigos, así como las que se publican en las páginas y grupos en Facebook (Facebook, 2016d; Stinson, 2016). Para desarrollar nuestro análisis se consideran las reacciones como una única categoría general, sin diferenciar entre estos diferentes tipos. Estas reacciones son el grado más pasivo de conducta participativa de los usuarios.

Las comparticiones (shares) extienden la publicación a terceros difundiendo los contenidos a aquellos contactos que originalmente no formaban parte de su red siguiendo la regla de los tres grados de influencia (Christakis y Fowler, 2010).

Finalmente, los comentarios expresan el mayor grado de compromiso porque permiten a los usuarios expresar sus emociones y opiniones sobre los contenidos publicados por marcas o instituciones (Fernández Peña et al., 2014).

Los comentarios también permiten replicar las opiniones vertidas por otros usuarios, lo cual puede generar conversaciones entre dos o más usuarios, así como con la propia marca u organización en el caso de las páginas de Facebook.

88 Glocalización

Entendemos por glocalización el vínculo o enlace entre lo global y lo local (Cox, 1997;

Robertson, 1992; Swyngedouw, 1997). Si bien es cierto que, tradicionalmente, lo global ha implicado una homogeneización general (Robertson, 2012) y se ha contrapuesto a lo local como dos conceptos antagónicos (Kraidy, 2003), desde finales del siglo pasado las actividades económicas y las redes entre empresas se están volviendo simultáneamente más localizadas y regionalizadas (Swyngedouw, 2004).

Con la llegada de internet “los límites geográficos tradicionales no han disuelto las identidades culturales, ni han allanado las diferencias lingüísticas, sino que las han consagrado” (Martel, 2014: 21). Así, lo global y lo local se ha convertido en un todo interconectado, más si cabe en lo referente a las cuestiones digitales. Como sostiene Martel (2014: 21): “Internet no es un fenómeno principalmente global, sino que está enraizado a un territorio. Su futuro no es global, sino local”. La glocalización, por tanto, es la adaptación de lo global en torno a las particularidades de lo local permitiendo su integración, lo cual “implica la construcción de consumidores cada vez más diferenciados y bien definidos o la creación de nuevas tradiciones de consumo”

(Salazar, 2005: 138). En este contexto cultural dinámico de “culturas glocales”

(Robertson y Giulianotti, 2006: 11) se ven inmersas las grandes marcas globales como McDonald’s y Coca-Cola, obligadas a personalizar sus productos para satisfacer las demandas locales, pero también las grandes organizaciones deportivas como el Comité Olímpico Internacional y sus socios encargados de diseminar los valores olímpicos por todo el mundo atendiendo a las particularidades de cada territorio específico.

Storytelling (relato dominante)

El storytelling es el arte de contar historias con un lenguaje simple basado en emociones a partir de un trato más humano y cercano (Cárdenas, 2013; Gabriel, 2000;

Salmon, 2008). Según Fernández Peña (2016: 164), “es el lenguaje utilizado en la publicidad y el marketing, que se trasladó a los discursos políticos y de ahí se convirtió en un registro dominante en los discursos de los medios de comunicación”. Para Facebook (2015a), el storytelling ha revolucionado las estrategias de marketing digital de sus anunciantes a partir de las funcionalidades publicitarias de segmentación que ofrece su interfaz. En este contexto ubicamos a los grandes héroes olímpicos que atraen a las audiencias masivas. Estos deportistas de élite aseguran la emoción de los espectadores a partir de las historias o relatos de esfuerzo, sufrimiento y superación que son construidos por los medios de comunicación (Fernández Peña, 2016).

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