Delimitación del objeto de estudio

El objeto de estudio de este trabajo es el ecosistema olímpico en Facebook durante los Juegos Olímpicos de Río 2016 a partir de la producción y difusión de contenidos de los principales actores olímpicos que conforman el Movimiento Olímpico y la participación activa de los usuarios en esta red social.

Estudiar el Olimpismo desde el foco de las redes sociales durante la “Biggest Olympic Games ever on social media platforms” (COI, 2016a) supone incidir en dos aspectos que se complementan de forma fértil y dinámica: se analizan las nuevas formas de comunicación de grandes organizaciones relacionadas con el mundo del deporte, centradas sobre todo en los jóvenes, pero también unos nuevos medios sociales que subsisten gracias a la participación de estos públicos (Fernández Peña, 2016). Esta vocación de participación inscrita en el ADN de estos nuevos medios precisa de articular esta investigación teniendo siempre en cuenta la presencia de los públicos. El término empleado en las redes sociales que mide la relevancia de los contenidos publicados por las marcas y el compromiso de los seguidores o fans es el engagement, entendido como el indicador que mide el grado de interacción entre organizaciones o marcas y los usuarios (Fernández Peña et al., 2014; Nuñez, 2017).

Este concepto es fundamental para vertebrar el análisis del objeto de estudio de esta tesis doctoral.

El foco de estudio de la investigación se basa en la actividad desarrollada en Facebook desde el 1 al 26 de agosto de 2016 por 100 actores olímpicos protagonistas en la organización y celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016: organizaciones deportivas, televisiones y patrocinadores. Estos actores olímpicos, reunidos en el Anexo adjunto, fueron previamente seleccionados en base a ciertos criterios expuestos en el Capítulo 4 (Metodología). Con todo, el objeto de estudio consta de dos tipos de actores diferenciados: los generadores de valores, encargados de difundir el mensaje olímpico de manera activa y de promover el desarrollo del deporte por todo el mundo, y los generadores económicos, aquellos que sustentan y financian los Juegos Olímpicos gracias a acuerdos para la explotación de los derechos de imagen en sus países y a alianzas comerciales de patrocinio con marcas globales.

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En el primer grupo se encuentran el Comité Olímpico Internacional (COI), gestor y propietario de todos los derechos de los Juegos Olímpicos, el Comité Organizador de Río 2016, responsable de la organización de la edición olímpica correspondiente, los Comités Olímpicos Nacionales, encargados de promover el Movimiento Olímpico en sus países, y las Federaciones Internacionales, responsables de administrar cada uno de sus deportes a nivel mundial. En el segundo grupo se concentran las televisiones poseedoras de los derechos de explotación de los Juegos y los Socios Patrocinadores Olímpicos, principales fuentes de financiación de los Juegos Olímpicos (Ferrand et al., 2012), aunque estos acuerdos comerciales “no son sólo una operación económica para la supervivencia y difusión del Olimpismo, sino que también constituyen un elemento crucial desde un punto de vista estratégico y de difusión de los valores olímpicos” (Fernández Peña, 2016: 213).

En este contexto, se estudia Facebook por haberse erigido como la plataforma social más importante del mundo en los últimos años (Caers et al., 2013; Nadkarni y Hofmann, 2012; Scott et al., 2017; Sehl et al., 2016; Stelzner, 2016). Según los datos oficiales de Facebook, durante los Juegos de Londres 2012 los usuarios publicaron más de 116 millones de posts y comentarios relacionados con el evento (Frank y Williams, 2012), lo que supuso un fenómeno sin precedentes con una capacidad extraordinaria para involucrar a los usuarios. Mientras que en julio de 2012 Facebook superaba los 1,000 millones de usuarios en todo el mundo con un promedio de 618 millones de usuarios activos diarios (Facebook, 2012), al inicio de los Juegos Olímpicos de Río 2016 acumulaba 1,670 millones de usuarios (Facebook, 2017a) con una penetración global del 22.9% sobre la población total (Internet World Stats, 2017).

En concordancia con el concepto de glocalización como vínculo entre lo global y lo local (Cox, 1997; Robertson, 1992; Swyngedouw, 1997), algunas marcas con presencia global y organizaciones deportivas diseminan sus contenidos en Facebook utilizando diferentes páginas o funciones de segmentación dependiendo de su sector de actividad y ámbito territorial. En esta investigación se han seleccionado aquellas páginas más afines a los objetivos planteados a partir de su relevancia, proximidad al evento analizado y número de usuarios activos. Por ejemplo, en los casos de los patrocinadores olímpicos Coca-Cola, McDonald’s, VISA, General Electric, entre otros, se ha optado siempre por escoger las versiones dirigidas a Estados Unidos, por su alcance, número de usuarios activos y frecuencia de publicación, y a Brasil, por su proximidad al objeto de estudio.

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Por el contrario, se han excluido del corpus de análisis a los deportistas olímpicos al suponer un ente que excede los objetivos generales marcados en esta tesis doctoral.

Como decíamos, el objeto de estudio se ciñe a las organizaciones que conforman la Familia Olímpica (Chappelet, y Kübler-Mabbott, 2008), aquellas que transmiten los valores olímpicos y viabilizan económicamente la organización y celebración de los Juegos Olímpicos. No obstante, esta línea de análisis podría resultar interesante en futuras investigaciones que contemplen la figura del deportista de élite como elemento clave del ecosistema comunicativo del deporte donde, además de grandes organizaciones deportivas y marcas globales, interfieren otros protagonistas como las agencias de representación y sus patrocinadores particulares de los deportistas.

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1.2. Objetivos

El objetivo general de esta tesis doctoral es comprender el carácter complejo del Movimiento Olímpico en la gestión de la red social Facebook por organizaciones deportivas, televisiones y marcas globales durante un evento deportivo de la relevancia de los Juegos Olímpicos de Río 2016. Para conseguir tal propósito se han establecido los siguientes objetivos específicos:

1. Estudiar la presencia, actividad y el sistema que configuran los diferentes