D´ emarche et D´ efinitions

Brown (2010) expõe que o pensamento integrativo do design se apresenta como a opção que incentiva a inspiração e a intuição para gerar a melhor experiência possível às pessoas que utilizam os serviços e não apenas serviços eficientes. O objetivo é somar aos aspectos técnicos dos serviços, os aspectos humanos almejados pelas pessoas. Os designers observam como as pessoas se comportam e como o contexto de uma experiência afeta sua reação aos serviços. Leva-se em consideração o sentido emocional das coisas, bem como seu desempenho funcional e, com base nisso, tenta-se identificar as necessidades não declaradas, ou latentes, das pessoas para traduzir isso em oportunidades.

Tanto Moritz (2005), quanto o UK Council (2010) e Mager (2009) concordam que o design de serviços almeja tornar os serviços entregados mais úteis, usáveis e desejáveis pelo ponto de vista dos clientes. O consenso é que o design de serviços não significa produzir para a sociedade e sim com ou pela sociedade. Outra definição em comum é que essa abordagem se refere ao processo e não aos resultados. Além disso, os resultados podem ter vários formatos tais como experiências de serviços, estruturas organizacionais, processos organizacionais e protótipos.

Segundo Stickdorn (2014, p. 36) existem cinco princípios de design de serviços: 1) Centrado no usuário; 2) Cocriativo; 3) Sequencial; 4) Evidente; 5) Holístico. O princípio centrado no usuário significa que os serviços devem ser experenciados pelos olhos do cliente, já o princípio da cocriação diz que todos os stakeholders, ou seja, os atores envolvidos, devem ser incluídos no processo de design. O princípio sequencial indica que os serviços são visualizados como ações interrelacionadas. E o princípio das evidências indica que os serviços são visualizados por artefatos físicos que mostram sinais que o cliente utilizou o serviço, ou seja, adicionam um componente tangível em uma experiência intangível. Por último, o princípio holístico define que o ambiente ao redor deve ser considerado ao projetar. Importante entender que as jornadas dos consumidores mudam constantemente e precisam ser reavaliadas sob várias perspectivas como, por exemplo, seus sentimentos durante a jornada.

Colocar as pessoas no centro de um processo de design de serviços envolve enfrentar a realidade que potencialmente existe em mais de um grupo de pessoas, sendo que, mesmo assim, cada grupo possui diferentes necessidades e expectativas. Existe uma variedade de métodos e ferramentas para obter (gerar) insights sob a perspectiva das pessoas, para desenvolver, prototipar e testar os conceitos de serviços. Quanto mais o cliente estiver trabalhando junto, os resultados aumentarão em lealdade e maior duração. Uma das principais características do design de serviços é a abordagem de não evitar erros, mas ao invés, de explorar muitos possíveis erros. Os custos de adicionais iterações durante essa fase conceitual são baixos perto do custo de falhas em fases posteriores.

Os serviços devem transparecer a cultura, valores e normas tal como são a estrutura organizacional e os processos da instituição. “Um aspecto central do design de serviços é entender o valor e a natureza das relações entre pessoas e pessoas, entre pessoas e coisas, entre pessoas e organizações de diversos tipos” (STICKDORN e SCHNEIDER, 2014, p. 53).

Apesar dos serviços serem intangíveis, eles se situam num ambiente físico, utilizando artefatos físicos e, na maioria das vezes, gerando um resultado real (físico). Subconscientemente, pessoas percebem este ambiente com todos seus sentidos. Nós vemos, escutamos, cheiramos, tocamos e tateamos a manifestação física desses serviços” (STICKDORN e SCHNEIDER, 2010).

O design de serviços trabalha com a cocriação para alcançar a empatia e maior grau de pertencimento e satisfação das pessoas. A cocriação é um processo caracterizado por envolver os atores no processo criativo. É um aspecto central da filosofia do design de serviços e pode envolver os gestores, prestadores de serviço, consumidores e fornecedores, trabalhando colaborativamente com o objetivo de examinar e trazer inovação a uma experiência de serviço. Além disso, pode ser utilizada em conjunto com vários outros métodos do design.

Trabalhar com a cocriação exige que sejam levantadas uma serie de questões quanto ao planejamento, pois existem várias barreiras quando à participação como, por exemplo, o medo de dizer a reposta errada, a relutância em desagradar seu superior hierárquico, a falta de familiaridade com o processo cocriativo, entre outros. O designer deve, como moderador, assegurar que os resultados possam ser alcançados, definindo limites para o discurso sem constranger possíveis respostas dos participantes. Exercícios de cocriação apresentam-se como um caminho iterativo que envolve uma diversidade de opiniões de pessoas e grupos e constroem a cultura de colaboração.

O design de serviços também pode trabalhar alinhado com o design etnográfico – a pesquisa qualitativa etnográfica configurada no contexto do design. Ela entrega inspiração ao processo de design de serviços e oferece material de referência sobre a vida das pessoas, suas práticas, motivações, sonhos e preocupações. Etnografia é uma metodologia de pesquisa desenvolvida e usada nas ciências sociais com a antropologia e a sociologia. Seu sentido literal significa “descrição de pessoas”. Estuda culturas, comportamentos e relações sociais. O design etnográfico é destinado a entender os clientes do design. É um processo estruturado caracterizado por ir fundo no cotidiano das pessoas e nas experiências das pessoas que usarão o design. A intenção é habilitar a equipe de design a se identificar com essas pessoas, para construir um entendimento empático das práticas e rotinas e sobre o que elas se preocupam. Isso permite que a equipe trabalhe sob a perspectiva desses usuários que receberão os novos designs por grandes períodos de suas vidas. Os designers usam esse entendimento para trabalhar na geração de ideias, desenvolvimento de conceitos e implementação.