Délimitation du corpus d’articles

Travaillant dans une division de TNS Media Intelligence (devenu Kantar Media en 2009) réalisant des revues de presse, nous avons d’abord cherché à utiliser celles réalisées pour nos cas, mais nous nous sommes heurtés à l’impossibilité technique de récupérer celles antérieures au 19 mars 2004, en raison d’un changement de système informatique survenu à cette date. Nous avons donc travaillé sur la base de données Factiva, en utilisant seulement dans le cas Mega (qui posait problème en termes de formulation des requêtes sur cette base) les revues de presse réalisées par TNS en complément sur la période allant du 19/03/2004 au 30/06/2005.

Le recours à cette base a eu notamment pour conséquence l’importance des dépêches d’agence (assez peu prises en compte dans les revues de presse réalisées par TNS sur nos cas) dans l’échantillon que nous avons étudié, ces dépêches constituant par ailleurs la « matière première » de la plupart des médias. Il faut en même temps préciser que, gérée sur la période

65 en joint-venture par Dow Jones et Reuters³², Factiva n’inclut pas les dépêches de leur concurrent Bloomberg alors que ce média a une forte légitimité dans la communauté financière³³. Factiva ne reprend pas non plus les articles du quotidien L’Agefi et de l’hebdomadaire Option Finance, titres significatifs pour la communauté financière française.

Nous sommes partis de l’idée que l’expression publique légitime de la valeur fondamentale en relation avec le cours est généralement une appréciation, un jugement sur le cours de Bourse d’un point de vue qui se présente comme basé sur une estimation de la valeur fondamentale ; c’est, nous l’avons déjà dit, une mise à l’épreuve du cours. Il s’agissait donc avant tout de repérer, dans les articles consacrés à nos 4 cas sur les 3 années étudiées, les prises de position de ce type. La délimitation des articles à traiter s’est donc faite en deux étapes : identification des articles consacrés dans un premier temps, puis, dans un deuxième temps, repérage, au sein de ces articles, de ceux où s’exprime une prise de position sur le cours du point de vue du fondamental.

Le premier niveau de tri a été réalisé de la façon suivante : sur la période du 1^er janvier 2003 au 31 décembre 2005 l’ensemble des articles et dépêches consacrés à un de nos quatre cas (ce qui exclut d’emblée les articles portant sur le secteur dans son ensemble, ou sur une comparaison avec un concurrent) a été relevé. Concrètement, sur la base de requêtes opérées avec en mot-clé le nom du groupe à rechercher uniquement dans le titre et le chapeau de l’article (ou dans le cas de Mega, une combinaison de mots-clés, le nom du groupe, correspondant à un adjectif en français et en anglais, donnant un trop grand nombre de résultats hors sujet), nous avons opéré un premier tri consistant à ne garder que les articles consacrés à un de nos cas.

Sur la base de cet échantillon, un deuxième tri a été opéré, consistant à ne retenir que les articles dans lesquels se manifestait au moins une référence à un acteur donnant son appréciation sur la valorisation boursière de l’entreprise et/ou sur les éléments considérés comme étant les plus directement liés à cette valorisation (résultats, stratégie financière).

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Reuters s’en est retiré fin 2006, Factiva étant désormais une simple division du groupe Dow Jones, lui-même passé sous le contrôle du groupe News Corp. en 2007.

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Nous avons tenté de récupérer ces dépêches en nous adressant directement à Bloomberg, puis en passant par la base LexisNexis, mais ces requêtes sont restées infructueuses ; la version de LexisNexis que nous avons pu consulter à HEC ne prenait pas en compte les dépêches Bloomberg. Détail intéressant : selon la documentaliste que j’ai interrogé sur la question, l’accès à la version intégrant Bloomberg aurait à peu près doublé le prix de l’abonnement.

66 Nous sommes arrivés ainsi à un corpus de 148 articles pour Lithos, 346 pour Mega, 176 pour Pulex, 155 pour Tegumen³⁴, soit un total de 825 articles pour les quatre cas.

La majorité de ces « articles » sont en réalité des dépêches d’agence. Nous avons fait le choix de considérer que toutes les dépêches d’agence non strictement identiques devaient être traitées comme des articles distincts. Ainsi, un jour de publication de résultat trimestriel, si Reuters publie une dépêche en anglais, puis juste après une en français avec de légères différences, puis 30 minutes plus tard une dépêche en anglais comprenant une information supplémentaire, nous avons estimé qu’il s’agissait de trois articles distincts. En effet ces dépêches ne sont pas vues au même moment, et surtout leur succession (qui se poursuit tout au long de la journée, avec couramment 5 ou 6 dépêches un jour de publication de résultat) matérialise le caractère non instantané de la prise en compte et de l’interprétation de l’information contenue dans le communiqué de la firme puis dans ses communications ultérieures par les opérateurs de marché et les autres observateurs.

Par ailleurs, sans prise en compte dans les résultats chiffrés que nous présentons dans ce chapitre, les revues de presse TNS ont été recueillies sur les cas autres que Mega sur les périodes suivantes :

-du 1^er avril 2004 au 31 octobre 2004 pour Tegumen. -du 20 mars 2004 au 15 août 2005 pour Lithos et Pulex.

Non traité systématiquement dans ce chapitre, cet échantillon complémentaire a été néanmoins gardé pour pouvoir servir dans le cadre du recoupement général des données des différents terrains.

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Comme nous nous en tenons à l’expression de la valeur fondamentale, nous avons exclu les prises de position explicitement basées sur l’analyse technique. Comme l’analyse fondamentale, l’analyse technique formule des recommandations, produit des prévisions, se donne éventuellement des objectifs de cours à un horizon donné, mais elle s’en distingue en se fondant sur l’historique de cours et sur des caractéristiques de la forme des courbes de cours pour en anticiper l’évolution. L’analyse technique a recours à divers outils (moyennes mobiles, droites de résistance…) pour caractériser l’évolution passée des cours, l’étude de ces caractéristiques étant censée donner des indications sur leur évolution future. L’idée sous-jacente est qu’il existerait dans les évolutions des cours des séquences de mouvements se répétant sous la même forme, le repérage du début d’une séquence permettant d’en anticiper le déroulement. Les « vagues d’Elliott » sont un exemple connu de ces régularités supposées, parfois liées à des hypothèses sur la psychologie des investisseurs.

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