LE CONCOURS D’INFRACTIONS

O conceito de valor tem diferentes interpretações quando visto pelos ângulos da Economia, da Psicologia ou até pela Antropologia.

O valor está representado, de acordo com Porter (1986), por aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, sendo que valor superior advém de uma oferta de preço mais baixo que aquele da concorrência, mantendo-se paridade nos benefícios oferecidos ou a oferta de benefícios especiais ou únicos, mantendo-se a paridade nos preços ou justificando e compensando um preço maior.

Para o Marketing esse conceito se tornou ferramenta importante de suporte às decisões, principalmente nos últimos vinte anos, significando um elemento fundamental no contexto de troca (trade).

Essa visão diferente, mas como elemento fundamental, está em diversos textos que se referem a valor e valor percebido:

Valor para o cliente é toda avaliação sobre a utilidade do produto, feita por ele, baseada na percepção do que é recebido frente ao que é oferecido, (RUST et al. 2001).

Valor é a expressão, em unidades monetárias, do conjunto de benefícios econômicos, técnicos, de serviço e sociais recebidos pelo cliente, confrontados com o preço pago pelo produto, levando em consideração a disponibilidade da oferta e os preços do fornecedor, (ANDERSON e NARUS 2008).

Valor para o cliente é a qualidade percebida pelo mercado associada ao preço relativo do produto, (GALE 1996), e;

Valor percebido pelos compradores representa, segundo Grewal et al. (1998), a troca entre os benefícios ou a qualidade que eles veem no produto e o sacrifício ao pagarem o preço (do produto). É a razão entre benefícios percebidos e sacrifícios percebidos, os últimos incluindo todos os custos suportados pelo comprador ao realizar uma compra, como preço de compra, custos de aquisição, transporte, instalação, manuseio, reparos e manutenção, riscos de falha ou de desempenho ruim. Os benefícios percebidos são uma combinação de atributos físicos, atributos de serviço e suporte técnico disponível, em relação a algum uso particular do produto, assim como o preço de compra e outros indicadores de qualidade percebida.

Um conceito alternativo é introduzido por Kotler (2006 p.140), o de Valor Entregue, definido como sendo a diferença entre o Valor Total Esperado e o Custo Total Obtido. A primeira parte desse conceito refere-se ao conjunto dos benefícios esperados ou proporcionados pelo produto ou serviço, gerando a assim denominada expectativa. A segunda parte é representada pelo preço e demais custos inerentes à compra e desempenho do produto ou serviço. A comparação entre esses dois fatores leva o consumidor à satisfação ou insatisfação.

Essa multiplicidade de foco entre os diferentes autores ressalta algumas diferenças, mas mostra pontos de convergência, segundo Toledo (2011), tais como:

O valor para o cliente está vinculado ao uso de um produto ou serviço;

Valor está mais para algo percebido pelo cliente do que determinado objetivamente pela empresa e;

As percepções envolvem um compromisso ou relação de troca entre o que o cliente recebe, como qualidade, benefícios, utilidade e o que ele oferece pelo produto ou serviço, como preço e algum tipo de sacrifício.

Excluído o preço de compra de um produto ou serviço, o conjunto dos benefícios, econômicos, sociais, psicológicos e outros, bem como os demais custos para a obtenção desses benefícios, representa conceitualmente uma oferta de mercado. Portanto, o benefício recebido, em troca do preço pago por um produto ou serviço é o que se denomina valor. Para o Marketing, duas dimensões, sob a ótica do comprador são analisadas: quantidade de benefícios do produto e o custo para se obter esses benefícios.

Qualquer característica ou atributo de um produto, tangível ou não, passa a representar utilidade quando convertidos em benefícios para o cliente. A aquisição de um produto ou serviço se dá, primariamente, pelos benefícios percebidos, nem tanto por um atributo ou funcionalidade. Essas características, atributos ou funcionalidades servem mais para mostrar o caminho da obtenção do benefício esperado. Essas percepções são criticas no processo mercadológico. Uma empresa frequentemente valida características ou atributos do produto ou serviço, mas só consegue a preferência do cliente quando ele reconhece o resultado do atributo como benefício esperado ou desejado.

O custo de aquisição do produto ou serviço representa o esforço ou sacrifício que o cliente está disposto a fazer para a realização da troca (trade). As duas dimensões podem ser observadas na Figura 19 - Formação do Valor Percebido.

Figura 19 - Formação do Valor Percebido

Fonte: adaptado de Szafir-Goldstein (2000)

O cliente frequentemente toma decisão de compra com base em preço percebido, ou seja, o custo esperado sobre o produto ou serviço. Consequentemente, valor é representado por uma equação que indica a quantidade de benefícios oferecidos e proporcionados em relação ao custo de sua obtenção. Na mente do cliente essa equação se transforma em valores monetários e o resultado proporciona um juízo de valor, se “vale a pena”. Portanto, valor percebido é uma medida representada pela diferença entre os benefícios percebidos e o preço oferecido, tal como preconizado por Kotler. Essa medida possibilita comparações, tais como: valorar alguma exigência específica do cliente, do tipo não pagar mais do que um determinado preço, ou fazer benchmarking de percepção, um dado produto ou serviço deve custar um determinado preço, ou ainda comparação entre produtos substituíveis, sendo diretamente competidores ou não.

Uma sequência de etapas, de acordo com o demonstrado por Woodruff (1997), devem ser seguidas para que uma empresa possa ter vantagens competitivas sobre seus concorrentes, quando sob o ponto de vista de valor para o cliente, conforme

Qualidade do produto

Atributos intrínsecos Atributos extrínsecos

Preço percebido

Custo da procura Custo energia física Custo energia psíquica

Outros custos Benefícios Percebidos Sacrifício para aquisição do produto Conveniência

O que os clientes valorizam? Quais as dimensões mais importantes do valor percebido pelos clientes? O que priorizam?

O que os clientes-alvo irão querer no futuro? Quão bem a empresa está

entregando valor para o cliente?

Qual o desempenho da empresa nas dimensões mais importantes

do valor percebido? Por que a empresa apresenta tal

desempenho? Que ações estão sendo tomadas para melhorar o desempenho da empresa? Expectativas do cliente em relação Serviços agregados Utilidade psicológica Imagem VALOR PERCEBIDO

Questões para identificação do valor percebido pelo cliente

demonstrado na Figura 20 – Obtenção de Vantagens Competitivas a partir do Valor para o Cliente.

Figura 20 _{– Obtenção de Vantagens Competitivas a partir do Valor para o Cliente}

Fonte: baseado em Woodruff (1997)

Isso porque, segundo esse autor, a criação de vantagem competitiva com base em valor para o cliente deverá fazer a empresa ter um processo de aprendizado muito dinâmico. Projetar as demandas futuras dos clientes para liderar ou se posicionar no mercado por meio de movimentos focados em toda a organização. Para tanto existe uma necessidade constante de monitoração das mudanças no cliente, nos concorrentes determinados e no macro-ambiente:

Estabelecimento da estratégia de entrega de valor para o cliente-alvo - A monitoração fornece informações sobre a determinação do valor para o cliente e então a empresa define a estratégia para entregar os principais atributos ou características formadores do valor para o cliente;

Estratégia convertida em processos internos – nessa etapa se identifica quais processos internos estão diretamente relacionados com os atributos de valor que a empresa quer melhorar e se especifica as demandas necessárias para a entrega de cada dimensão planejada do valor. Um problema surge, que é alguma mudança em procedimentos e comportamentos estabelecidos;

5. Aprendizagem do valor para o cliente

1. Implantação da entrega de valor para o cliente 2. Transformação da estratégia em processos internos e demandas 3. Criação da estratégia de entrega de valor para o cliente 4. Mensuração do desempenho do valor entregue para o cliente

Implantação da entrega de valor para o cliente – nessa etapa existirá a comunicação ao cliente sobre o valor que será implantado, por meio do envolvimento das áreas internas da empresa, vendas, marketing, finanças, atendimento, logística e outras e dos fornecedores, que funcionarão como agência de comunicação;

Mensuração do desempenho do valor entregue e ajustes – essa etapa é crítica quanto ao seu procedimento, pois irá orientar ações de retenção dos clientes de maior valor no decurso do tempo, além de permitir ajustes e correções nas dimensões de valor e;

Armazenamento da aprendizagem sobre o que é valor para o cliente – os sistemas de inteligência corporativa e novas pesquisas e levantamentos proporcionarão informações sobre mudanças no cliente e o que esse cliente poderá valorizar no futuro.