Le concept de la qualité de service est formé de cinq dimensions que sont la tangibilité, la fiabilité, la réactivité, l’assurance et l’empathie

Effectivement, comme nous l’avons détaillé dans la sous-section 3.2.3 du chapitre 03 de la première partie (voir le tableau. 16), dans leurs parties théoriques certains auteurs présentent la qualité de service comme un concept multidimensionnel composé de cinq dimensions (Landrum et al. 2007, 2009; Stodnick et Rogers, 2008; Erdil et Yıldız, 2011; Hirmukhe, 2012; Ilyas et al. 2013).

Dans leurs travail empiriques, la plupart des auteurs cité en-dessous ont présenté les facteurs culturels cmme suit :

 Distance hiérarchique : Cette dimension reflète les conséquences de l'inégalité de pouvoir et de relations d'autorité dans la société. Elle influence la hiérarchie et de dépendance des relations dans les contextes familiaux et organisationnels¹. Dans une culture avec une grande distance hiérarchique, il y a des différences considérables entre les comportements des

clients puissants et ceux des clients faibles vers les entreprises des services qui soient présenté par des prestataires de service ou des entreprises.

Par conséquent, Mattila (1999) suppose que les clients puissants dans les hôtels de luxe exercent un pouvoir sur les prestataires de service les plus faibles. Autrement dit, les cultures de haute distance hiérarchique, les prestataires de service qui ont un statut inférieur sont censés fournir des niveaux élevés de service à la clientèle¹. Il suggère aussi que les clients occidentaux accordent plus d’importance sur les indices tangibles et apprécient les dimensions de service qui sont liés avec le plaisir, plus que ceux qui sont d'origine asiatique2. Furrer et al. (2000) affirme dans sont étude empirique que les cultures avec une grande distance hiérarchique, les clients s’attendent à des prestataires de service puissants et qui soient plus faibles qu'eux. Par conséquent, au cours de leurs relations de service, ils s’attendent à un très bon traitement à travers un accueil des clients, et accorde aussi une plus grande importance aux dimensions de la Réactivité, Fiabilité et l'Empathie par rapport aux autres dimensions de la qualité de service3.

Donthu et Yoo, (1998) affirme que les consommateurs avec une faible distance hiérarchique s’attend à une bonne qualité de service en ce qui concerne les éléments réactive (réactivité). Par conséquent, les consommateurs avec une faible distance hiérarchique donne moins d’importance à la dimension de la fiabilité4.

Tsoukatos et Rand (2007) ont prouvés dans leurs études empiriques que les clients faibles avec un score élevé de la distance hiérarchique donnent de l’importance aux prestataires de service. En outre, les clients à forte distance hiérarchique considèrent l’empathie comme une dimension importante de la qualité de service. Par conséquent, les clients à faible distance hiérarchique attribuent de l’importance aux dimensions: Fiabilité, Réactivité et Assurance (voir la page 476).

Kueh et Voon (2007) dans leurs études empiriques ont prouvés que les consommateurs à faibles distance hiérarchique ont des attentes élevées sur les cinq dimensions de la qualité de service. Donc, les attentes de la qualité de service sont négativement liées à la distance hiérarchique⁵.

Dash et al. (2009) montrent que les consommateurs à faible distance hiérarchique accordent une grande importance aux dimensions de la réactivité et fiabilité. Par conséquent, les clients

1 Fisher, G., and Beatson, A.T., “The Impact of Culture on Self-Service on Technology Adoption in the Hotel Industry”, QUT Digital Repository: http://eprints.qut.edu.au/, Routledge, 2002, p.15, publier dans: International Journal of Hospitality and Tourism Administration, Vol.3, N0.3. pp. 59-77.

2 Tsoukatos, E., Rand, G.K., 2007, op.cite., p.470.

3 Furrer, O., Shaw-Ching Liu, B., Sudharshan, D., 2000, op.cite., p.359. 4 Donthu, N., Yoo, B., 1998, op.cite., p.184.

5 Kueh, K., Voon, B.H., "Culture and Service Quality Expectations: Evidence From Generation Y consumers in Malaysia", Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 17, N0.6, 2007, p.656.

à haute distance hiérarchique donnent une plus grande importance aux éléments physiques et tangibles du service¹.

Lmshate (2015) a réalisé sa thèse sur l’impact des facteurs culturels à la perception de la qualité de service bancaire libyen. Les résultats de cette étude ont montré que les clients à haute distance hiérarchique, notamment les clients qui ont des relations officielles avec le prestataire de service et ses relations sont soumis aux conditions et norme de travail, ce type de client perçoivent un service très bas de l’assurance et d’empathie par rapport aux autres dimensions de la qualité de service. Cependant, les clients avec une faible distance hiérarchique, particulièrement les clients qui considère la relation avec le prestataire de service bancaire est toujours amicales et peuvent se disputer sur des sujets qui n’ont pas un rapport avec le travail, ce type de client perçoivent un degré élevé de la fiabilité et courtoisie par rapport aux dimensions de la qualité de service².

Sur la base de ces arguments, l'hypothèse suivante est définie comme suit :

H.3: une forte distance hiérarchique à une influence significative et positive [négative] sur les dimensions de la qualité de service.

Cette hypothèse se décompose en deux sous-hypothèses :

H.3.1 la distance hiérarchique à une influence significative sur les dimensions de la qualité de service.

H.3.2 une forte distance hiérarchique à une influence positive [négative] sur les dimensions de la qualité de service.

Cette sous-hypothèse se décompose en cinq sous-sous-hypothèses, chacune portant sur une dimension particulière de la qualité de service (Parasuraman et al. 1985, 1988, 1991, 2003). H.3.2.1 : une forte Distance Hiérarchique à une influence positive [négative] sur la

Tangibilité.

H.3.2.2 : une forte Distance Hiérarchique à une influence positive [négative] sur la Fiabilité.

H.3.2.3 : une forte Distance Hiérarchique à une influence positive [négative] sur la Réactivité.

H.3.2.4 : une forte Distance Hiérarchique à une influence positive [négative] sur l’Assurance.

1 Dash, S., Bruning, E., Acharya, M., "The Effect of Power Distance and Individualism on Service Quality Expectations in Banking: A Two‐Country Individual‐ and National‐Cultural Comparison", International Journal of Bank Marketing, Vol. 27, N0. 5, 2009, p.336.

2 Lmshate, K., « Le rôle du facteur culturel dans la qualité de service dans le secteur bancaire libyen », Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’Université D’Auvergne, 2015, p.120.

H.3.2.5 : une forte Distance Hiérarchique à une influence positive [négative] sur l’Empathie.

 Individualisme versus Collectivisme : il décrit les relations des individus situé dans chaque culture. Dans les sociétés individualistes, les individus s’occupent d’eux-mêmes et leur famille immédiate, tandis que dans les cultures collectivistes, les individus appartiennent à des groupes qui s’occupent d'eux en échange de leur loyauté1.

Donthu et Yoo (1998) ont montré que les consommateurs dans les cultures individualistes perçoivent des attentes élevés de la qualité de service. Par contre, dans les cultures collectivistes, les consommateurs perçoivent des attentes faibles de la qualité de service. Plus précisément, les clients dans les cultures individualistes s’attendent à une bonne qualité de service, notamment la dimension d'empathie que les clients dans les cultures collectivistes. D’autre part, les clients dans les cultures collectivistes avaient des attentes faibles de la qualité de service globale et ne s’attendaient pas beaucoup des dimensions d'empathie et d'assurance2.

Furrer et al. (2000) montrent que les cultures avec un haut degré d'individualisme, les clients exigent une excellente qualité de service. Les hypothèses testés dans cette étude ont prouvé que les clients dans les cultures individualistes donne de l’importance aux chacune des trois dimensions telle que la réactivité, la fiabilité et la tangibilité et accorde moins d’importance à la dimension d’assurance et l’empathie, car les clients dans ces cultures ne cherche pas à être assurer et faire des relations personnelle ou individualiser pour obtenir un service. Par conséquent, les clients dans les cultures collectivistes donnent beaucoup d’importance à la dimension d’assurance et d’empathie et moins d’importance aux autres dimensions de la qualité de service³.

Balestrini et Huo (2005) examine les influences culturelles sur les attentes de la qualité de service entre les clients des banques de détail chinois et britanniques. Les résultats montrent que les deux répondants chinois et britanniques ont tendance à avoir un niveau très élevé de la qualité de service attendue. En outre, Les résultats des tests d’hypothèse soutien l’idée de Donthu et Yoo (1998) qui affirme que la culture avec une degré d’individualisme élevé, les clients des banques de détail britanniques semblent s’attendait à une qualité de service globale plus élevés, notamment sur la dimension de réactivité, la fiabilité, l'empathie et l'assurance. En revanche, les clients de la banque de détail chinois, à leur tour, ont tendance à avoir des attentes plus élevées, mais sur les aspects concrets et physique de la qualité de service (tangibilité)⁴.

1 Soares, Z.M., Farhangmehr, M., Shoham, A., 2007, op.cite., p.280. 2 Donthu, N., Yoo, B., 1998, op.cite., p.184.

3 Furrer, O., Shaw-Ching Liu, B., Sudharshan, D., 2000, op.cite., pp.364-364.

4 Balestrini, P.P., Huo, F., “Cross-Cultural Service Quality Expectations in the Retail Banking Sector: A Study of Chinese and British Customers”, ANZMAC 2005 Conference: Marketing Issues in Asia, pp.1; 5.

Tsoukatos et Rand (2007) ont prouvés dans leurs études empiriques que les clients dans les cultures collectivistes accorde de l’importance aux dimensions telle que : la fiabilité, la réactivité, l’assurance et l’empathie. Dans ces cultures, les relations entre l'individualisme et les dimensions de la qualité de service sont censés de ne pas avoir des directions spécifiques. Mais les cultures individualistes donne moins d’importance aux dimensions telle que, la fiabilité, la réactivité, l’assurance et l’empathique¹.

Dash et al. (2009) montrent que les consommateurs dans les cultures d’individualisme élevé accordent une faible importance à la dimension d’empathie et d’assurance fournit par le prestataire de service. En outre, les consommateurs indiens attachent une importance supérieure aux attributs tangibles, alors que les consommateurs canadiens trouvent que la fiabilité du service est plus importante par rapport aux autres dimensions de la qualité de service².

Lmshate (2015) a prouvé à travers une étude empirique qu’il y a une grande différence dans l’impact de la dimension d’individualisme sur la perception de la qualité de services, en clair les clients se prennent eux-mêmes en charge dans leurs décisions d’emprunter ou prêter avec les banques et ils ne partagent pas les idées avec les autres membres des réseaux sociales à laquelle ils appartient (famille, amis, collègues du travail, autres réseaux sociales), ce type de client perçoivent un degré faible d’empathie, de l’assurance, et de la fiabilité comparé aux autres dimensions de la qualité de service. Tandis que les clients collectivistes perçoivent un haut degré de la tangibilité et l’empathie par rapport aux autres dimensions de la qualité de services³.

Sur la base des arguments de Boulding et al. (1993) et selon une étude empirique, les consommateurs dans une culture collectiviste penser qu'ils méritent un système fiable, réactif, assurer et octroyer un service empathique, mais ils savent que la prestation de service dans les cultures collectivistes est lié avec le niveau de satisfaction des clientèles⁴. En effet, notre hypothèse de recherche est adapter pour les cultures collectivistes, car tous les pays arabes ont tendance à des cultures collectivistes plutôt que individualistes (Hofstede, 1991).

Sur la base de ces arguments, l'hypothèse suivante est définie comme suit :

H.4: un fort individualisme à une influence significative et positive [négative] sur les