Élaboration du cadre conceptuel

Pour élaborer un cadre conceptuel qui existe dans les études multidisciplinaire, il faut un processus de théorisation qui utilise la méthodologie de la théorie ancrée1 plutôt qu'une description des données du phénomène ciblé².

Strauss et Corbin (1990) ont confirmé qu’avant de commencer le processus de développement de la théorie, un chercheur doit avoir une certaine compréhension de ce qui constitue la théorie. La première étape vers la compréhension est d'être capable de faire la différence entre la description (ordre conceptuel) et la théorisation.

Une deuxième étape est de réaliser que ces formes d'analyse des données sont construite effectivement l’une sur l'autre. En bref, décrire est représenter les données d’un modèle sont parfois très graphique et détaillée, afin d'interpréter les concepts et explique pourquoi certains concepts ont eu lieu et d'autres pas. L’ordre conceptuel consiste à classer les concepts et les notions composées de différentes dimensions qui sont précisément énoncées pour former un schéma explicatif global. Par conséquent, la théorisation est l'acte de construire à partir des données d'un schéma explicatif qui intègre systématiquement différents concepts à travers des déclarations de relation entre les hypothèses de recherche3.

Mishler, (1990) utilise dans sont article le terme de recherche « enquête guidée » qui comprend de nombreuses variantes de la recherche «qualitative» et interprétative en utilisant des études de cas, des enquêtes, et des analyses de discours par lequel des observations et des interprétations forme et remodèlent les uns des autres. Cette fonctionnalité aide à construire le modèle de recherche qui a pour objectif de vérifier les hypothèses proposés, afin de pouvoir les valider avec des méthodes statistiques. Malheureusement, le modèle statistique est incompatible avec certains caractéristiques de la recherche (And Skinner, 1961, p.247)⁴. Pour la réalisation d'études ethnographiques et qualitatives, il nos faut des données et techniques de bases (Qualitative Sociology, vol. 7, 1984 qui ont été consacrée à cette question; On peut aussi consulter Blank, McCartney et Brent 1989; Sproull et Sproull 1982;

1 Est une méthode de recherche visant à construire des théories non pas à partir d'hypothèses prédéterminées mais à partir des données du terrain et de situation de terrain que le chercheur a collecté ou peut collecter (voir le site : https://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_ancr%C3%A9e); [consulter le : 03/03/2-016].

2 Jabareen, Y., 2009, op.cite., p.52.

3 Strauss, A., Corbin, J.M., “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, 2ème edition, Sage Publications, Thousand Oaks: London, New Delhi, 1998, p.25.

4 Mishler, E.G., “Validation in inquiry-guided Research: The Role of Exemplars in Narrative Studies”, Harvard Educational Review, Vol.60, 1990, pp.416;435.

Qualis 1989). En effet, plusieurs méthodes qualitatives sont utilisées, telles que, analyse de concordance, analyse de contenu, analyse conversationnelle, analyse du discours, analyse de proximité, analyse conceptuel. Chacune de ces techniques à des avantages qui permettent au chercheur d'examiner le texte d'une façon différente.

Bien que largement utilisée, ces techniques ont rencontré un succès limité pour une variété de raisons, notamment le manque de règles, la préparation des données est longue, difficultés des données textuelles relatives à d'autres données, et d'un manque de base théorique et méthodologique solide1.

La méthodologie, communément appelé théorie ancrée, à l'origine a été développé par deux sociologues, Barney Glaser et Anselm Strauss (Glaser, 1978, 1992; Glaser et Strauss, 1967; Strauss, 1987). En effet, leurs contributions respectives étaient tout aussi importantes. Strauss à travailler sur les recherches qualitatives, pendant ses études, il a été fortement influencé par les écrits et considérer comme un interactionnistes pragmatistes. Dans ce contexte, l’auteur a contribué pour sa part dans le développement de cette méthode pour l’appliquer sur le terrain, et découvrir ce qui c’est passé réellement, la pertinence de la théorie fondée sur les données, au développement d'une discipline considérée comme une base pour l'action sociale².

La découverte de la théorie ancrée fournit un cadre conceptuel et des approches spécifiques pour la production d’une théorie analytique et rigoureuse, en s’appuyant largement sur les méthodes de collecte des données qualitatives, pour lesquelles il existe une littérature vaste qui fournisse des informations pour assurer la fermeté et la crédibilité de l’étude. Les études qualitatives qui ont été menées principalement dans la tradition post-positiviste dans les sciences sociales et les méthodes réalisées jusqu'à maintenant sont basées sur des études de recherche orientées quantitativement³.

Orlikowski (1993) affirme que la méthodologie de la théorie ancrée est itérative, nécessitant un mouvement régulier entre les concepts et les données, ainsi que comparative, exigeant une comparaison constante entre les différents types de preuves pour contrôler le niveau conceptuel. En outre, cette théorie est inductive, contextuelle et en forme processuelle⁴. Par conséquence, la théorie ancrée est basé sur le développement du contexte, ainsi la description et l'explication du phénomène, plutôt qu'une description statique exprimée en termes de causalité (voir Oltikowski, 1993)⁵.

1 Carley, K., “Coding Choices for Textual Analysis: A Comparison of Content Analysis and Map Analysis”, Sociological Methodology, Vol. 23, 1993, pp. 76-78.

2 Strauss, A., Corbin, J.M., 1998, op.cite., p.09.

3 Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S., “Handbook of qualitative research”, Thousand Oaks, CA: Sage Publication, 1994, p.5; Harris, I., “What does The Discovery of Grounded Theory have to say to medical education?”, Advances in Health Sciences Education, Vol.8, 2003, pp.49;59.

4 Orlikowski, W.J., “CASE tools as Organizational Change: Investigating Incremental and Radical Changes in Systems Development”, Working Papers N0.3579-93 , 1993, pp.4-5.

5 Andersson, A., Hallberg, N., Timpka, T., “A Model for Interpreting Work and Information Management in Process-Oriented Healthcare Organisations”, International Journal of Medical Informatics, Vol.72, N0.1–3, 2003, p.50.

En effet, dans les recherches interculturelles, Il est supposé que la culture et le comportement des consommateurs sont fortement associés, donc, le comportement des consommateurs est formé ou modifié par la culture. Les chercheurs ont réussi à conceptualiser des modèles basés sur la théorie ancrée dans le domaine de gestion notamment sur le comportement du consommateur et la culture nationale. Par conséquent, il n'y a pas un modèle concluant que la culture est reliée avec le comportement des consommateurs¹.

Notre cadre de recherche s’appuie sur ces travaux et offre une dimensionalisation de la culture qui est à la fois facile à opérationnaliser, mais sur le plan théorique elle est rigoureux. Deuxièmement, fournir une définition largement acceptée du comportement des consommateurs en termes de ses composants qui peut ou ne peuvent pas être affectés par la culture. Finalement, l’intégration globale et interpréter par la recherche actuelle à travers des interactions entre les facteurs culturelles et les composants du comportement des consommateurs2.

Après avoir expliqué le cadre conceptuel et sont élaboration d’un point de vue théorique, on va essayer d’appliquer ces méthodes dans notre étude afin de décrire à travers une présentation du cadre de la recherche, ce dernier à pour objectif de récapitulée les relations qui doivent être testés en utilisant des méthodes quantitatives. Selon Maxwell (2012) Il existe également différents types de cartes conceptuelles, avec des finalités différentes. Dans notre travail de recherche, le modèle le plus appropries est celle d’un réseau de causalité des variables ou des influences (voir le schéma. 05 en-dessous)³.

Notre cadre conceptuel comprend d’analyser le modèle de la culture nationale proposés par (Hofstede, 1980, 1984, 1988, 2001) qui contient cinq dimensions ou facteurs appliquer au niveau individuelle (Furrer et al. 2000, 2001).

Deuxièmement, il est proposés d’étudier l’influence des facteurs culturels sur le modèle de SERVQUAL qui contient cinq dimensions de la qualité reçue évalué par les clients bancaires (Parasuraman et al. 1985, 1988, 1991). En effet, on a deux hypothèses de base (H.1 et H.2) et cinq autre (de H.3 a H.7) qui étudient l’influence de la culture nationale appliquée au niveau individuelle sur la perception de la qualité de service (qualité reçue). Ainsi que chaque dimension ou hypothèse contient deux autres hypothèses (par exemple H.3.1 et H.3.2). En outre, chaque sous hypothèses (exemple, H.3.2) contient cinq sous-hypothèses (H.3.2.1, H.3.2.2, H.3.2.3, H.3.2.4, H.3.2.5).

Certaines de ces relations ont des appuis dans la littérature tandis que d'autres sont le produit des résultats différents de certain étude empirique. Cette section récapitule simplement les

1 Samli, A.C., “International Consumer Behavior: It’s Impact on Marketing Strategy Development”, Quorum Books, Westport, CT, Greenwood Publishing Group, 1995, pp.9;12.

2 Luna, D., Gupta, S., “An Integrative Framework for Cross-Cultural Consumer Behaviour,” International Marketing Review, Vol.18, N0.1, 2001, p.46.

arguments déjà présentés puis il présente les hypothèses sur les relations. En effet, notre recherche englobe 42 hypothèses qui composent notre modèle conceptuel, on va essayer de faire une analyse afin de tester ces hypothèses à travers un modèle statistique (étude quantitative).

H.1 H.2

Gap.05

Gap.05

Influence des facteurs culturels sur la perception de la qualité Analyse des facteurs culturels

Chaque lettre contient cinq sous-hypothèses [a, b, c, d, e]

La différence entre P et A (Gap.05)

Schéma. 05 : cadres conceptuels et les hypothèses de la recherche.

Intangibilité (INT), la Fiabilité (FIA), la Réactivité (RÉA), l’Assurance (ASS) et l’Empathie (EMP).

Distance hiérarchique (DHI), Individualisme versus collectivisme (IND), contrôle de l'incertitude (COI), Masculinité versus féminité (MAS), Orientation long terme vers court-terme (OLT).

Le modèle conceptuel de la recherche présenté dans le shéma. 05 présentes la culture comme une variable indépendante qui influence le comportement du consommateur bancaire, afin de développer un cadre pour les gestionnaires et le mettre en œuvre pour comparer le comportement des consommateurs de différentes cultures. Cependant, les modèles existants qui ont étudié l'effet de la culture sur le comportement des consommateurs n’offrent pas un Qualité perçue La Perception (qualité reçue) Les Attentes (qualité attendue) DH H.3.a H IND H.4.b COI H.5.c MAS H.6.d OLT H.7.e INT FIA RÉA ASS EMP L es fac te u rs cu ltu re ls (V aleurs c u ltu re ll es)

cadre dans lequel la littérature peut être intégrée correctement, ils ne sont pas fermement ancrées dans la théorie ou ne contiennent pas un compte rendu complet de la façon spécifique des dimensions culturelles pour influencer les composants spécifiques du comportement des consommateurs1, particulièrement les études dans la littérature sur l’échelle SERVQUAL, qui suppose que les dimensions de la qualité de service sont les mêmes dans les différentes cultures.

Cependant, des études ont prouvés de telles suppositions. Cette hypothèse soulève la question de savoir l’importance des dimensions du SERVQUAL dans des cultures par rapport à d'autres cultures. Donc, les gestionnaires doivent ajoutés un cadre conceptuel pour gérer leurs marchés².

Finalement, l'objectif primordiale de notre recherche à travers le cadre conceptuel est d’étudier l’influence des facteurs culturelles sur la perception de la qualité de service reçue (Donthu et Yoo 1998; Mattila; Winsted 1997; Furrer et al. 2000)³ . En effet, cette dernière est affecté par les attentes des clients de la banque (Baron 2009; Furrer, Liu & Sudharshan 2000a; Hoare & Butcher 2008; Truong & King 2010; Tsaur, Lin & Wu 2005; Tsoukatos & Rand 2007a).

L’influence des facteurs culturels (culture nationale) sur les cinq dimensions de la qualité de service (qualité reçue) exposées dans le chapitre 1 de la première partie et démontrer dans la sous-section 1.5.1 la façon dont les facteurs culturels influencent la perception de la qualité de service comme indiqué dans le shéma. 05. Cinq ensembles de propositions sont présentées dans cette section qui englobe en tout 42 hypothèses, basés sur les travaux de plusieurs chercheurs cité précédemment, dont l’objectif est d’analyser l'influence des cinq dimensions de la culture nationale appliqué au niveau individuel sur les cinq dimensions de la qualité de service.

1 Luna, D., Gupta, S., 2001, op.cite., pp.45 ;48.

2 Furrer, O., Liu, B.S.C., Sunharshan, D., 2000, op.cite., p.368.

3 Espinoza, M.M., “Assessing the Cross-Cultural Applicability of a Service Quality Measure: A Comparative Study Between Quebec and Peru”, International Journal of Service Industry Management, Vol.10, N0.5,1999, p.449; Truong, T.H., King, B., “Comparing Cross-Cultural Dimensions of the Experiences of International Tourists in Vietnam”, Journal of business Systems, Governance and Ethics, Vol.1, N0.1, 2006, p.68; Tsoukatos, E., Rand, G.K., "Cultural Influences on Service Quality and Customer Satisfaction: Evidence from Greek Insurance", Managing Service Quality: An International Journal, Vol.17, N0.4, 2007, p.467; Foscht, T., Maloles Iii, C., Swoboda, B., Morschett, D., Sinha, I., “The Impact of Culture on Brand Perceptions: A Six-Nation Study”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No3, 2008, p.131; Wang, Y., Vela, M.R., Tyler, K., "Cultural perspectives: Chinese perceptions of UK hotel service quality", International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 2, N0.4, 2008, p.312; Hume, M., Mort, G., “Satisfaction in Performing Arts: The Role of Value?”, European Journal of Marketing, Vol.42, N0.3/4, 2008, p.321; Truong, T.H., King, B., “Cultural Values and Service Quality: Host and Guest Perspectives”, Tourism Culture & Communication, Vol.10, N0.1, 2010, p.15; Peng, Y., “Customer Satisfaction of Mainland Chinese Tourists in Cairns, Australia”, International Journal of Business Tourism and Applied Sciences, Vol.1, N0.2, 2013, p.45; Hong, J.K., Lee, Y.I., “The Influence of National Culture on Customers”, Cross-Buying Intentions in Asian Banking Services: Evidence from Korea and Taiwan”, Routledge, British Library: Lee, You-Il, 2014, p.36.