La littérature considère l’échelle de SERVQUAL et SERVPERF comme étant les deux échelles de la qualité de service les plus largement appliquées aux secteurs des services. Malgré un certain nombre de recherches menées dans le domaine, il n’y a pas une certitude théorique et empirique que l'une des deux échelles est meilleure ou supérieure que l’autre (Carrillat et al. 2007)1.
En effet, la littérature marketing donne un soutien considérable à la supériorité des mesures simples basés seulement sur la performance de la qualité de service par rapport à l’échelle de mesure SERVQUAL (Ahtola et Klippel 1975; Churchill et Surprenant 1982; Mazis, Woodruff, Cadotte, et Jenkins, 1983; Bolton et Drew 1991a, b), mais les universitaires ne sont pas tous en accord sur la supériorité relative du modèle de SERVPERF par rapport au SERVQUAL (Hudson, Hudson, et Miller, 2004; Carrillat, Jaramillo, et Mulki, 2007;).
Cependant, les fondateurs du SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1994a) ont répondu aux préoccupations de Cronin et Taylor (1992, 1994) et Thés (1993) à travers une étude empirique prouvant que les critiques et les préoccupations soulevées par eux est contestables. En effet, Parasuraman et al. (1994a) affirme que l’échelle de la qualité du service pourrait être modifié, c’est pour cela qu’il abandonne complètement des approches alternatives, tels que l’échelle SERVPERF. En outre, Parasuraman et Berry (1994) considèrent que les fondateurs du SERVPERF n’utilisent pas les dispositifs adaptés pour évaluer et tester la dimensionnalité des échelles de mesure.
Dans un autre travail empirique, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1994b) ont affiné la structure de l’échelle SERVQUAL pour expliquer non seulement la discordance entre le service perçu et le service attendu, mais aussi la différence entre le service perçu et le service adéquat.
Parasuraman et al. (1994) ont confirmé par une recherche empirique la solidité et le bon diagnostic de l’échelle SERVQUAL par rapport aux autres modèles de la qualité de service, ainsi il permet aux gestionnaires d'identifier la défaillance du service et utilisent cette information pour allouer efficacement les ressources2. En outre, SERVQUAL demeure toujours, pour résumer, le paradigme de mesure dominant pour évaluer la qualité de service (Smith, 1999; Landrum et Prybutok, 2004; Ma et al., 2005 ; Kettinger et Lee, 2005; Li et Song, 2006; Landrum et al., 2008; Roses et al., 2009; Kettinger et al., 2009)3.
1 Jain, S.K., Gupta, G., “Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF scales”, VIKALPA, Vol.29, N0.2, 2004, p.33.
2 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., op.cite., 1994, pp.215; 220.
3 Baile, S., Louati, R., “L'efficience du SI utilisateur final : un modèle d'impact de la qualité de service sur la satisfaction”, Systèmes d'information & management, Vol.15, 2010, p.16.
Les résultats obtenus par Perron (1998) affirment que l’échelle de SERVQUAL et SERVPERF évaluent le niveau de la qualité perçue, mais ce dernier est mesuré mathématiquement de façon différente. SERVQUAL est un bon outil permettant d'opérationnaliser la mesure de la qualité de service perçue d'un client et n’on pas par le prestataire de service. Tandis que SERVPERF est une méthode qui explique comment ce niveau d'attitude a été abouti1.
En outre, Chang et al. (2002) ont étudié la pertinence de l’échelle SERVQUAL et SERVPERF dans le domaine du transport aérien, les résultats ont montré que le modèle SERVQUAL est l'instrument le plus approprié pour mesurer la qualité de service dans l'industrie du transport aérien que l’échelle SERVPERF2. Puisque la qualité de service est un facteur important pour les compagnies aériennes, plusieurs chercheurs ont appliqué les théories et les méthodes de l'industrie du transport aérien pour mesurer la qualité de service (Babakus et Boller 1992; Ostrowski et al., 1993; Parasuraman et al., 1994; Chen, 1997; unningham et al, 2002; Sultan et Simpson, 2000).
Plus précisément, Jain et Gupta (2004) ont étudié la différence entre l’échelle SERVQUAL et SERVPERF. Les résultats obtenus affirme que l’échelle de SERVPERF doit être utilisée pour l'évaluation de la qualité de service à cause de sa « solidité psychométrique et une grande parcimonie de l'instrument qui est capable d'expliquer une plus grande proportion de la variance présenter dans la qualité de service globale», et ont également déclaré que l'échelle de SERVPERF devrait être également le meilleure instrument de recherche en terme d’une comparaison de la qualité de service entre les entreprises dans l’industrie de service , à l'inverse, lorsque l'objectif de la recherche est d'identifier les problèmes liés aux mauvaise qualité de service fournit par les prestataires de service, l'échelle de SERVQUAL est préféré en raison de sont diagnostic des attitudes des consommateurs de service3.
Hudson et al. (2004) ont étudié les différences dans la mesure de la qualité de service en utilisons l’échelle SERVQUAL et SERVPERF afin de comparer la méthode qui offre la plus grande validité en matière de la qualité de service dans le secteur du tourisme. L'analyse des résultats de l'enquête a montré qu’il n’y a aucune différences significatives entre l’échelle SERVPERF et SERVQUAL en utilisons la méthode statistique (two-way ANOVA) dans le calcul de la qualité de service et la satisfaction. Hudson et al. (2004) suggère que l’instrument SERVPERF est le plus efficace en termes de rentabilité, ainsi, il réduit le temps pour la
1 Perron, F., « La qualité de service : une comparaison de l'évaluation des écarts avec les performances appliquée à la zone d'achat », Recherche et Applications en Marketing, Vol.13, N0.3, 1998, p.3.
2 Chang, D., Lim, S.B., Jean, S., Ji, H., Seo, H., « Measuring Airline's Service Quality: SERVQUAL or SERVPERF?”, Science Institute, Annual Meeting Proceedings, 2002, p.2138.
collecte des données, donc l’instrument SERVPERF est une mesure simple et pratique à utiliser lorsque le temps et les coûts sont des contraintes pour l’étude1.
Seth et al, (2005) a considéré l’échelle de SERVPERF comme un instrument de mesure incomplet, car on ne peut pas l’appliquer à toutes les entreprises de service. En outre, ils suggèrent que la relation doit être établie entre la satisfaction des consommateurs et la qualité de service2.
Par conséquent, une autre étude menée par Lee (2005) affirme que l'échelle de SERVPERF a été jugée meilleure que l’échelle SERVQUAL en mesurant la fiabilité des deux échelles. D'autre part, l’échelle SERVQUAL a donné des résultats préférables que celle de l'échelle de SERVPERF en termes de validité3.
Carrillat et al. (2007) ont trouvé des conclusions similaires avec celle de Hudson (2004). En outre, il faut comprendre que l'opérationnalisation de la qualité des services a continué de susciter un débat entre les universitaires et praticiens, Carrillat et al. (2007) ont mené une méta-analyse à travers des études empiriques de la qualité de service pour savoir s’il existe des différences significatives entre une mesure unique de la performance « SERVPERF », et la mesure des performances et attente proposée par l’instrument « SERVQUAL ».
Les résultats de la méta-analyse ont suggéré que l’échelle SERVPERF et SERVQUAL sont des prédicateurs adéquats et aussi fiables pour évaluer la qualité de service globale. L'étude a également constaté qu'il n'y a pas de supériorité relative entre les deux échelles dans la mesure de la qualité de service perçue. En effet, sur le plan pratique il n’existe pas la notion de supériorité pour évaluer la qualité de service globale, les praticiens et les universitaires pourraient choisir la méthode la plus pratique à leurs besoins.
Les résultats de Carillat et al. (2007) fournit des nouveaux indices culturel en appliquant l’échelle de SERVQUAL et SERVPERF sur différents pays, car les deux échelles ont été à l'origine développé aux Etats-Unis, et nous nous attendions à ce que la validité prédictive de ces deux instruments seraient plus élevée lorsqu’ils sont utilisé dans les pays avec des cultures nationales et langues similaires aux États-Unis.
Cependant, les résultats montrent que la validité prédictive de l’instrument SERVQUAL et SERVPERF sur (OSQ) était plus élevé pour les pays non-anglophones et pour les pays ayant
1 Hudson, S., Hudson, P., Miller, G.A., “The measurement of service quality in the tour operating sector: A methodological comparison”, Journal of Travel Research, Vol.42, N0.3, pp.16-18 [vous trouverez sur le site: http://core.ac.uk/download/pdf/9050942.pdf].
2 Seth, N., Deshmukh, S.G.,Vrat, P., op.cite., 2004, pp.914; 943-944.
3 Lee, M.C., Hwan, I.S., “Relationships among service quality, customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry”, International Journal of Management, Vol.22, N0.4, 2005, p.635.
des niveaux inférieurs de l'individualisme1. Un résumé de la différence entre l’échelle SERVQUAL et SERVPERF est présenté dans le tableau. 17 en-dessous.
Tableau. 17 : les forces et les faiblesses des deux échelles de mesure (SERVQUAL et SERVPERF)
Echelle de mesure Force Faiblesse
SERVQUAL - dispose d’un niveau de fiabilité et de validité acceptable
- s’applique à une large gamme de services et dans plusieurs cultures - est un bon outil pour mesurer le niveau de la qualité perçue d’un acheteur
- Meilleure opérationnalisation de la qualité perçue
- aurait un plus grand intérêt pour les praticiens en raison de ses riches valeurs en termes de diagnostic.
- elle ne peut s’appliquée à n'importe quel service.
- l’évaluation des attentes est redondante
- des problèmes
psychométriques en calculant l’écart (P-E)
- l’infériorité de l’instrument en se basant seulement sur
l’infirmation et n’ont pas les attitudes.
SERVPERF - explique mieux la qualité perçue.
- Efficacité à travers une réduction des items qui devant être mesuré par 50℅ ou 22 items au lieu de 44. - Capacité à expliquer la variation de la qualité de service
- La qualité perçue est un
antécédent de la satisfaction car la qualité explique prés de 90℅ de la variation de la satisfaction pour un bien durable
- disposer d’un niveau de fiabilité et de validité faible - ils expliquent moins le niveau de satisfaction pour un bien non-durable.
Source : propre conception (un résumé de plusieurs auteurs).