Afin d’analyser les attitudes des différentes classes d’âge en lien avec le contenu mémétique, nous allons suivre le schéma classique générationnel : silent generation, baby-boomers, génération X, milléniaux (parfois appelés génération y) et génération Z. Au niveau de la catégorisation de ces classes d’âges, nous nous basons sur les résultats de l’institut américain du Pew Research Center, car c’est la classification la plus souvent citée dans les articles à ce sujet. Il est important de comprendre que, selon le président de cet institut, « Generational cutoff points aren’t an exact science.
They should be viewed primarily as tools, allowing for the kinds of analyses detailed above. But their boundaries are not arbitrary » (Dimock, 2019). Il explique que les générations doivent englober une certaine envergure – d’au moins 16 ans en ce qui concerne les générations X et les milléniaux, et de 19 ans en ce qui concerne les baby-boomers.
L’auteur explique que la technologie est également un critère qui a contribué au renforcement de ces catégories générationnelles : « Technology, in particular the rapid evolution of how people communicate and interact, is another generation-shaping consideration » (Dimock, 2019). Pour ces raisons, nous allons également nous pencher sur les caractéristiques générationnelles liées à la technologie.
2.1.6.1 La génération Silencieuse 2.1.6.1.1 Caractéristiques
Nés entre 1928 et 1945 (Pew Research Center, 2018) et ayant actuellement entre 75 et 92 ans, cette génération est née avant et pendant la Seconde Guerre mondiale.
Selon Neil Howe, journaliste pour Forbes, elle est souvent oubliée, car elle est logée entre deux générations plus connues : la génération GI (1910-1927) et les baby-boomers (1946-1964). Il explique que « They were born just too late to be World War II heroes and just too early to be New Age firebrands » (Forbes, 2014). Selon lui, la caractéristique principale de cette génération était la sécurité financière, professionnelle, et familiale, ce qui a fait d’eux une génération fiable et terre à terre.
Alors que ces qualités ont souvent été considérées par les autres générations comme un manque de prise de risque, selon Howe, « they are without doubt the healthiest and most educated generation of elders that ever lived—and, of course, the wealthiest » (Forbes, 2014).
2.1.6.1.2 Technologie
Du point de vue technologique, selon le Pew Research Center cette génération est celle qui s’y connaît le moins en technologies modernes, avec seulement 40%
possédant un smartphone et moins de 28% à être présente sur les réseaux sociaux.
Ce chiffre démontre la nette augmentation du taux d’individus de la génération silencieuse présents sur les réseaux sociaux lors des dernières années : depuis 2012, le nombre de personnes de 75 à 92 ans inscrites sur Facebook est passé de 21% à 27%. En dehors des réseaux sociaux, 62% utilisent internet (PRC, 2019). Comme prévu, ce chiffre est très bas lorsqu’on le compare aux autres générations. Emily Vogels explique que « Previous Pew Research Center surveys have found that the oldest adults face some unique barriers to adopting new technologies – from a lack of confidence in using new technologies to physical challenges manipulating various devices » (Vogels, 2019). Cela peut également être attribué au fait que cette génération ne perçoit pas forcément de bienfait à l’utilisation d’internet, contrairement aux millennials qui soutiennent à 73% que l’internet a plutôt eu un impact positif sur la société (PRC, 2019).
2.1.6.2 La génération des Baby-Boomers 2.1.6.2.1 Caractéristiques
Nés entre 1946 et 1964 et ayant aujourd’hui entre 56 et 74 ans, les baby-boomers sont la génération d’après-guerre, surnommée ainsi grâce à l’accroissement radical du nombre de naissances pendant la période. Au vu de la taille de cette période et des évènements qui l’ont marquée, les spécialistes la divisent en deux : les« early boomers » entre 1946 et 1955 et les « late boomers » entre 1956 et 1964 (Hughes, 2006). Selon Michael Dimock, cette génération est « the only generation officially designated by the U.S. Census Bureau, based on the famous surge in post-WWII births in 1946 and a significant decline in birthrates after 1964 » (Dimock, 2019) – c’est donc la seule qui a une délimitation officielle au niveau de la classe d’âge. Hughes émet l’idée selon laquelle cette génération est connue comme celle des innovateurs, qui s’est reconstruite dans l’après-guerre : « Boomers are frequently described as pioneers ; rewriting the rules, reinventing each life stage they pass through, and remaking society». La génération des baby-boomers a été formatrice dans le sens où
elle a pavé le chemin pour les générations à suivre. Selon Mary Elizabeth Hughes dans son article The lives and times of the babyboomers, « the boomers are pivotal because they responded to historical change by living in new ways that set patterns for succeeding cohorts » (2006).
2.1.6.2.2 Technologie
Selon Dimock, les « Babyboomers grew up as television expanded dramatically, changing their lifestyles and connection to the world in fundamental ways », et qu’ils ont par conséquent appris à s’adapter au fur et à mesure de l’évolution technologique.
Nous pouvons constater cela en regardant les chiffres donnés par le Pew Research Center en 2019. En effet, 60% des baby-boomers possèdent un smartphone, et 59%
sont sur les réseaux sociaux, cela forme un écart considérable avec la génération qui les précède. Selon Emilie Vogels du Pew Research Center « Boomers are now far more likely to own a smartphone than they were in 2011 (68% now vs. 25% then) » (Vogels, 2019).
2.1.6.3 La génération X 2.1.6.3.1 Caractéristiques
Les membres de la génération X sont nés entre 1965 et 1980 et ont aujourd’hui entre 40 et 55 ans. Dans son article «Understanding Generation X ... Boom or bust introduction », Mark-Andrew Mitchell explique que la génération X a grandi dans une période de grands changements : que ce soit par rapport aux contraceptifs, à l’épidémie du SIDA, la libéralisation de certains idéaux conservateurs comme le divorce, l’avortement ou encore l’entrée en force des femmes dans le monde du travail, et par conséquent des changements liés aux rôles des genres (2005). Dans son article « Differences in generation X and Generation Y: implications for the organization and marketers », Timothy Reisenwitz explique que malgré l’amalgame souvent fait entre cette génération et celle des milléniaux (ici appelés « génération Y
»), la génération X se retrouve, dissonante, entre deux générations qui se ressemblent davantage : « Generation Y has been characterized as less cynical, more optimistic, more idealistic, more inclined to value tradition, and more similar to baby-boomers than Generation X » (Marketing Management Journal, 2009).
2.1.6.3.2 Technologie
C’est la première génération à grandir avec des technologies comme le magnétoscope et les jeux vidéo, ainsi que les ordinateurs personnels et du développement des médias interactifs. Le président du centre de recherche explique que « Generation X grew up as the computer revolution was taking hold » (Dimock, 2019). C’est donc une génération qui a été forgée par l’invention des ordinateurs et leur évolution, autant sur le plan technologique qu’au niveau de l’apparition d’outils révolutionnaires comme internet.
La génération X « are credited with moving the Internet into the mainstream » (Reisenwitz, 2009). L’auteur explique également que cette génération a une préférence pour la communication par e-mail. Selon Mitchell, la génération X « has been pushing the line toward interactivity and away from mass communication since they first discovered how to turn on the television set and how to control its content with a remote control » (2005). Selon le Pew Research Center, 90% des personnes appartenant à la génération X possèdent un smartphone et 76% sont sur les réseaux sociaux – dont 74% sur Facebook, le réseau le plus prépondérant au sein de cette classe d’âge (2019). Ils se montrent beaucoup plus orientés vers la technologie que la génération qui les précède, avec une vitesse d’adoption des nouvelles technologies qui suit les milléniaux et la génération Z de près.
2.1.6.4 La génération des Milléniaux (génération Y) 2.1.6.4.1 Caractéristiques
Les milléniaux sont nés entre 1981 et 1996 et ont aujourd’hui entre 24 et 39 ans. Selon Michael Dimock, président du Pew Research Center, « Millennials are well into adulthood, and they first entered adulthood before today’s youngest adults were born
» (2019). Le centre de recherche se base sur l’élection de Barack Obama, premier président afro-américain élu en 2008, comme l’événement phare ayant forgé la génération des millennials : « most Millennials were between 12 and 27 during the 2008 election, where the force of the youth vote became part of the political conversation and helped elect the first black president » (Dimock, 2019). Cet événement n’a pas seulement marqué les jeunes Américains, il a eu un impact dans le monde entier, contribuant à la grande ouverture d’esprit de cette génération. Les millennials font aussi partie d’une tranche d’âge qui est entrée dans le monde du travail
lors de la crise économique de 2008, ayant eu un effet sur les États-Unis, mais aussi sur toute l’Europe. Selon l’auteur, « Many of Millennials’ life choices, future earnings and entrance to adulthood have been shaped by this recession in a way that may not be the case for their younger counterparts » (Dimock, 2019).
2.1.6.4.2 Technologie
En matière de technologie, il explique que cette génération « came of age during the internet explosion ». Selon Timothy Reisenwitz, elle communique surtout par messagerie instantanée et par téléphone portable, avec une utilisation relativement faible du système d’e-mail (en dehors du cadre professionnel). Il soulève le fait que la
« Generation Y is the first generation in which Internet consumption is exceeding television consumption », ce qui la différencie radicalement de la génération X.
Selon lui, cette génération est beaucoup plus à l’aise que les précédentes quand il s’agit de la technologie. C’est une génération axée sur le multimédia et le multitasking (qui utilise plus de deux médias en même temps).
Le Pew Research Center indique que 93% des milléniaux possèdent un smartphone – avec un avantage de seulement 3% sur la génération X. Cela corrobore les résultats de l’étude de Timothy Reisenwitz qui démontre que cette génération partage des points communs avec la génération X, liés à l’utilisation d’internet : « Both groups primarily accessed the Internet via their own computer (65% for Generation X and 67%
for Generation Y), used the Internet 5-9 hours per week (29%for Generation X and 28% for Generation Y), accessed the Internet daily (67% for Generation X and 77%
for Generation Y) » (Reisenwitz, 2019). Au niveau des réseaux sociaux, ils sont 86%
à y être présents, un chiffre qui selon le Pew Research Center, est stable depuis 2012.
L’étude démontre que le réseau le plus utilisé par cette génération est Facebook, avec 84% des milléniaux qui sont présents sur la plateforme.
2.1.6.5 La génération Z 2.1.6.5.1 Caractéristiques
Les personnes issues de la génération Z sont nées après 1997 et ont moins de 23 ans aujourd’hui. Selon Dimock, « Most are in their teens, or younger » (2019). Il explique que contrairement à la plupart des autres générations, il n’y a pas de coupure claire entre celle-ci et celle des millennials, et qu’il a donc fallu en créer une : « we
believe 1996 is a meaningful cutoff between Millennials and Gen Z for a number of reasons, including key political, economic and social factors that define the Millennial generation’s formative years » (Dimock, 2019).
Le centre de recherche s’est donc basé sur la catastrophe du 11 septembre, un événement qui eut un impact planétaire, pour trancher entre les deux générations. La génération Z englobe toutes les personnes qui sont trop jeunes pour se souvenir de cet événement. Pour Dimock, cette génération est « the most racially and ethnically diverse adult generation in the nation’s history » (Dimock, 2019).
2.1.6.5.2 Technologie
Sur le plan technologique, la génération Z est singulière, car c’est la première à avoir grandi après le boom d’internet : « what is unique for Generation Z is that all of the above have been part of their lives from the start » (Dimock, 2019). En effet, les membres les plus âgés de cette génération n’avaient que 10 ans lorsque le premier iPhone est sorti en 2007. À partir de cette époque, les jeunes ont donc principalement communiqué par le biais de cette nouvelle génération de téléphones, équipés de 3G, de WiFi et de tous les outils nécessaires pour accéder au web. Dimock explique qu’alors que les générations antérieures (milléniaux inclus) ont dû s’adapter aux réseaux sociaux, à la communication constante et la connectivité instantanée, la génération Z n’a pas connu autre chose. Selon Louis Leung, la génération Z (qu’il surnomme Net Generation, car ils ont grandi avec internet) se sent beaucoup plus à l’aise que leurs parents face à un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Ils sont plus enclins à régulièrement fréquenter et utiliser divers réseaux sociaux. Il explique le fait que cette génération qui a été bombardée dès leur tendre enfance avec des informations liées à la technologie, est fondamentalement plus apte à comprendre l’économie digitale. Leur environnement exerce également sur eux une lourde pression d’être « media savvy » (2013 : 998), c’est-à-dire d’avoir de grandes compétences liées aux médias et surtout, à y être présents.