PARTIE I LE PRODUIT DESTINE A L’ENFANT ET SA REGLEMENTATION
1. ETAT DES LIEUX ET CONSOMMATION DES PRODUITS DESTINES A
1.2 Chiffres et consommation
Trois grandes familles de produits évoluent de manière disparate, quoique toujours positive. Les produits d’hygiène affichent les meilleurs résultats. Leaders incontestables, ces derniers détiennent plus des deux tiers du marché total. L’achat de produits d’hygiène est facile par les consommateurs en GMS, pour lesquels les exigences de sécurité sur ces produits sont moindres. Produits désormais indispensables à l’hygiène du bébé, les lingettes et eaux micellaires sont les locomotives du marché. Arrivent ensuite les segments des soins, puis des parfums. Dès qu’il s’agit de produits de grande « prestation », comme les produits de soins, les consommateurs ont alors une nette préférence pour le moyen ou haut de gamme et pour les réseaux de vente spécialisée, comme les pharmacies et parapharmacies.
38
1.2.1 Part de marché des cosmétiques pour bébés en GMS
Près de 85% des achats de produits cosmétiques pour bébés se font en GMS (Bailly, LSA Commerce et consommation). Ce succès est dû aux prix modérés et au public touché, plus large et moins exigeant. Or, la catégorie hygiène bébés en GMS est à la baisse : - 2,1%. Elle génère un Chiffre d’Affaire (CA) d’environ 207,8 M€, en Cumul Annuel Mobile (CAM) au 3 Août 2014, selon IRi France (Leader mondial des études de marché, IRi délivre l’information essentielle à la compréhension des marchés de grande consommation). Au vu du contexte économique, les GMS devraient avoir l’avantage du prix, mais pour la peau des bébés, cela n’est pas suffisant. Ainsi les Marques De Distributeurs (MDD), toujours en forte position avec environ 40% de part de marché en valeur, perdent du terrain : - 5,3% des ventes, en CAM, au 1er Juin 2014, selon IRi.
Le nombre de références progresse tout de même dans les rayons. Les linéaires bébés des GMS regorgent d’articles. Mais ces dernières années, une catégorie assurait à elle seule plus de 60% des ventes : les lingettes. Produits de première utilité, elles touchent 9 mamans sur 10. Cette catégorie de produits comprend aujourd’hui une vingtaine de marques. Cependant, actuellement, ce sont les lingettes qui ont le plus pénalisé les grandes surfaces : - 4,4% en volume et - 4,1% en valeur, en CAM, au 1er Juin 2014, selon IRi. Le
soin s’en sort mieux, avec des ventes en valeur à + 2,7% en CAM, au 1er Juin 2014, selon
IRi. L’incontournable crème pour le change est le troisième produit le plus utilisé par les mamans. Elle accompagne les premières années du bébé. Il n’est donc pas étonnant que les marques en GMS misent maintenant sur le segment du soin. C’est ce qu’a fait Nivea Baby® récemment, en enrichissant sa gamme avec la Crème Soft hydratante visage et corps, en pot. Cette référence s’est placée au top 3 des crèmes hydratantes. Hors lingettes, le marché croît aussi grâce à de nouvelles galéniques, comme les huiles. Ainsi, Cadum® a sorti « Mon Huile Merveilleuse » et Mixa® l’ « Huile lavante protectrice ».
Le secteur GMS est dominé par deux marques leaders : Nivea Baby® et Mixa Bébé®. Mais la progression d’autres marques est impressionnante, c’est le cas de Biolane®. Même
si elle reste challenger avec 9% de part de marché en valeur, en CAM, au 1er Juin 2014
selon IRi, elle a augmenté de + 17,5% et ses ventes de lingettes progressent. Face aux marques très généralistes, le positionnement de Biolane® se veut spécialiste, afin d’être une
marque rassurante dans les rayons ; ce dont les consommateurs ont besoin, après les polémiques récentes. Ces produits de soin se veulent plus techniques, ce qui ne se trouvait pas encore en GMS.
39
La concurrence étant rude en GMS, pour se démarquer et booster les achats, les marques multiplient les innovations (texture, conditionnement…). Tout est mis en œuvre pour séduire, comme les produits « 2 en 1 », ou les produits grands formats pour toute la famille (500mL, 750mL ou 1L). Afin de redynamiser le secteur des produits pour bébés, les industriels sont prêts à travailler en collaboration avec les distributeurs, dans le but d’offrir des rayons plus attractifs et une offre plus claire par l’apport de conseils. Les marques de GMS doivent attirer de nouveau les consommateurs en ré-établissant une connexion avec eux. Attention cependant à la promotion tous azimuts, qui dévalorise le marché, sans rassurer pour autant.
1.2.2 Part de marché des cosmétiques pour bébés en pharmacie
Actuellement, 9% du Chiffre d’Affaire (CA) d’une officine est généré par la dermo- cosmétique. Au sein de cette entité, l’un des rayons les plus dynamiques est celui des produits de soin et d’hygiène pour bébés. Les garanties de qualité et de sécurité sont la clé d’entrée des marques de pharmacie. La part de marché des cosmétiques pour bébés en pharmacie est en augmentation chaque année. Les pharmacies affichent des volumes en hausse de + 4,1% et les parapharmacies de + 2%, en CAM, à fin Juin 2014, selon IMS Pharmatrend. Ce réseau est très attractif car les clients apprécient le conseil qualifié de la pharmacie, la proximité et les amplitudes horaires proposées.Concernant les acteurs de ce marché pharmaceutique pour bébés, Mustela® est le grand leader. Il possède plus de la moitié de part de marché, en volume, en Juillet 2014, selon IMS Pharmatrend. Mustela® en a d’ailleurs profité pour relancer ses gammes l’an dernier. Klorane® Bébé se place en deuxième position, avec près de 20% de part de marché en volume, suivi par de nombreuses autres marques, telles Bioderma®, Avène®, Uriage®, dont les parts de marché sont nettement inférieures et n’excèdent guère 3% en volume (Cardin-Changizi, 2008).
Si l’on considère les marques bio, Weleda® de son côté arbore une belle vitalité avec plus de 8%, en volume, dans les pharmacies et parapharmacies. Cet engouement est notamment dû à son offre de soin globale, pendant et après la maternité. Les laboratoires Weleda® ont également le souci de former les sages-femmes, qui sont parmi les premières
prescriptrices. L’attractivité du circuit bio s’explique par la recherche de naturel et de qualité. De plus, les craintes suscitées par les polémiques sur les ingrédients et les conservateurs favorisent la tendance du retour au naturel.
40